差距与变革

文 何 毅 魏 峰

差距与变革

文 何 毅 魏 峰

眼镜营销时代正在悄悄地经历着由量变到质变的过程，消费群体的消费意识在变，而业界部分企业由于对当前消费者的认知没有变化，导致销售应用滞后，正陷入整体性的困惑当中。少数革新者正在适应这种变化，再造传统的销售流程，并取得了明显的进步。可以预见，在未来的5～10年中，这种转型必将给中国眼镜业带来深刻的变化。

正如英国作家查尔斯·狄更斯在其著名的《双城记》开篇里描述的那个欧洲社会转型的时代：“那是最好的时代，也是最坏的时代；那是智慧的时代，也是愚昧的时代；那是信仰的时代，也是怀疑的时代；那是光明的季节，也是黑暗的季节；那是希望的春天，也是绝望的冬天；我们的前途有着一切，我们的前途什么也没有；我们全都在直奔天堂，我们也全都在直奔那相反的方向——简而言之，那时跟现在是如此的相像，以致某些最喧嚣的权威论客坚持要用形容词的最高级来形容它，说它好，是最高级的，说它不好，也是最高级的。”这与我们所处的时代也有不少相似之处，人们浮躁、兴奋、焦虑，每个人都在观察、思索、分析、判断和行动……

在此，我们需要更多的理性思考，中国30年来GDP的高速增长缩短了与发达国家在经济上的差距，但意识和认知上的差距是否也在缩短、对生命质量和生活质量的理念追求是否也在逐渐接轨呢？在消费观念与生活品质不断变化的大潮中，我们如何与时俱进，如何实现国人健康向上有质量的生活？13亿的中国人民因改革开放而释放出来的活力，创造了经济高速发展的奇迹，但我们面临的问题也多如牛毛，“中国的事情是越看越兴奋，同时越想也越担心”——我认为：这是我们的痛苦，也是我们的希望。

言归正传，在这个谁也逃不掉的时代，我们眼镜行业该如何调整自己？如何透过表象来看清事物的本质？如何从我们目前所经历的痛苦中解脱出来看到前进的希望呢？

国内约有8.4亿人需视力矫正,却只有1.7亿戴镜者，比例仅为20%，目前大约仅有25000～28000家有一定规模的眼镜店，按国际标准计算，我们至少需140000家眼镜店。如果除去农村人口（二元化社会的弊病），至少也应有70000～80000家店才能满足目前配镜人口的需求（1家店平均对应15000人，如果其中60%人口有配镜需求，即使这些潜在顾客平均3年更换1次眼镜，1家店每天也有8～9副的配镜生意，1年也达3000副之多）；待到2020年，中国将完全步入老龄化社会，届时中国老视人群将达5亿之多。目前中国老视人群中配戴渐进片的比例低于1%；如果提高1%的渐进片市场占有率，行业收入将增加近19.5亿人民币（按每副渐进眼镜均价为镜片1600元、镜架1000元计）。从这些数据中，我们不难发现，中国眼镜市场有着巨大的市场潜量和发展空间。但就是这样一个13亿人口的大国，我们的眼镜年零售总额远不及人口只有1亿多的日本，甚至比7000万人口不到的法国还少200亿。与其他行业横向比，甚至还不能望同为服务业的理发行业的项背。由此可见，我们国家的视光业的确处于一个较低的发展层次上。

差距是毋庸置疑地存在，变革之路又在何方呢？探讨眼镜行业目前所存在问题的目的是要发现它背后所蕴藏的各种机会，形式看似轻松，但我们所探讨的问题却十分深刻，需要将看似不相关的事情之间可能存在的某种必然联系串联起来，透过所有的表象，认清它们之间最本质的联系。人生的经验就是通过这一步一步我们经历过的、看到过的、听到过的事情积累起来的。而这些事情与我们眼镜行业的每一分子都休戚相关。

生活中没有什么可怕的东西，只有需要我们理解的东西。当我们能理解差距的所在，此时也正是我们看到曙光、逐步迈向成功的开始！

经过30年的粗放式发展，虽然在眼镜店的人口/数量比上，不及世界的平均水平——平均8000～9000人就有1家店，而中国50000人才有1家店，在亚洲各国仅比菲律宾和印度强。其实，中国现有的不少眼镜店在硬件上已经达到甚至超过部分发达国家同行业水平，短板恰恰出现在我们的软实力上，具体表现在以下5个方面：行业整体定位失当、销售流程本末倒置、产品技术低质化倾向、行业信任度低以及专业人员与需求缺口甚大且复合型人才极度匮乏。

1.行业整体定位失当。眼镜行业是典型的具有技术支持的特殊服务业，然而多年来我们的运营长期将其定位在零售百货业上，具体地说就是以销售产品为主、技术服务为辅，无论从形式还是内容上均强烈反映着上述定位，直接导致顾客的认知失当。

2.销售流程本末倒置。眼镜的销售流程一定是先诊断、次检查、再产品，而我们现在的不少流程是先产品、次价格、再检查，试想，如果在医院让来看病的患者先了解药品和价格，再要求诊断和检查，患者会有什么反应？销售流程的本末倒置是导致顾客在使用产品上避重就轻的关键因素。

3.产品技术低质化倾向。每一种产品就其设计和使用对于每一个顾客的感受是完全不一样的，眼镜这种体验产品的不同差异被行业销售中不当的同质化所淹没，导致劣币驱良币、高价低质产品泛滥。产品技术的低质化又反过来不断蚕食行业的健康发展，使行业的规模长期徘徊不前。

4.行业信任度低。由于信息不对称，顾客获得的各种资讯极其混乱，行业长期忽视对消费者的爱眼护眼教育并且缺乏教育手段，导致消费者对视光知识知之甚少，对眼镜行业的信任度比较低，在购买眼镜时害怕被宰，始终觉得没有安全感，目标人群的消费热情低下。

5.专业人员与需求缺口甚大且复合型人才极度匮乏。视光人才培养一直是我们发展的短板。专业院校少、毕业生流失和职业培训不健全，导致从业人员数量不足，水平提高与需求相比明显滞后，长期以来严重制约了行业的健康发展。眼镜产品属专业技术偏高的耐用品，而在我们行业有一个怪圈——非专业人士在卖视光产品，专业人士反而不太了解视光产品。从一份消费者调查中获知：目前消费者普遍抱怨验光师很少介绍产品，对于营业员的介绍他们又不敢相信，而许多验光师却认为销售本是营业员的事，自己只是负责检查度数而已。更麻烦的是，验光师普遍在意愿和实际层面对于销售知识掌握较少，因此无法成为复合型的专业销售人才。

硬件和软件就相当于人的两条腿，一长一短如何平衡？上述5点是目前制约我们行业发展的症结所在，不从根本上彻底解决这些问题，我们的行业就无法健康发展。而上述问题又需要行业集体的努力才能实现真正的变革。所以从现在起，业界必须要有坚强的信念，还要有明确追求的目标。如果战略认知无法达成共识，就不能做精、做强、做长、做大。国外市场今天的成功，正是由于他们长期对事业的追求和市场的定位，如果没有一个正确的战略定位，必将导致全局的溃败。

中国眼镜行业的首要问题是要在宏观战略认识上具备变革的意识、阶段性的目标、合理的分工，并持之以恒加以实施，只有这样我们才能一步一个脚印地稳步前行，去迎接我们盼望的辉煌明天。

外师造化，内得心源，市场的发展需要我们共同的努力。业界应该加强交流，业内媒体应该及时打造共同的认知平台，业内人士应主动完成自身思想意识模式的转变进而完成对于行业战略的转变，同时痛下决心培养专业人才，促使眼镜行业的发展也能够跟得上时代发展的步伐。

（作者单位：上海依视路光学有限公司）