基于顾客关系导向的营销战略研究

湖南益阳职业技术学院 石国强

随着市场经济的不断发展，市场营销学研究的内容和面临的环境发生了巨大的变化。市场竞争更加激化，消费者在市场上的地位越来越主动，单凭良好的产品、优异的质量已不足以保证企业的竞争优势。在这样的背景下，关系营销作为一种新的营销方式，在理论和实践方面受到了越来越多的关注。但是，很多企业看起来已经接受了关系营销，并且投入了相当数量的资源进行努力，却几乎还没有考察到真正关系的基础，没有从关系的本质出发来真正理解顾客关系策略的基础。因此，应将企业的顾客关系营销看成是一项系统性、全面性的工程，从企业经营的全局来展开顾客关系营销的战略思维。

1 文献综述

目前，对于顾客关系管理导向的研究基本分为三类。一类是，从顾客视角研究客户关系管理。这种分析框架侧重于从客户关系为客户创造的价值的角度研究客户关系管理，其创造价值的主体是企业。如Michael E.Porter提出客户关系管理价值链，将客户关系管理系统分解为战略性相关的各种活动：即客户分析、深入了解目标客户、关系网络发展、创造并传递顾客价值和关系管理以及起辅助作用的各种活动的集成。第二类是，从企业角度研究客户关系管理。这种分析框架侧重于从顾客为企业创造价值的角度研究客户关系管理，其创造价值的主体是顾客。如杨永恒，王永贵(2002)认为“客户关系管理的最终目的都是为了实现企业价值的最大化”。陈明亮(2006)认为“客户关系管理具有识别潜在客户、识别有价值的客户、培育有价值的客户和避免客户转向竞争对手等4项基本任务”。第三类是，从顾客角度和企业角度两者同时出发。考虑如何实现顾客价值与企业价值的平衡，最终形成企业与顾客的双赢。Robert Shaw(2001)认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。”龙贞节(2004)在Porter的客户关系价值链基础上，增加了从客户角度的客户关系管理价值链，通过二者的结合，深入准确地了解客户关系管理创造价值的过程，实现顾客价值与关系价值之间的平衡。

2 理论概述

2.1 顾客关系管理内涵

顾客关系是指企业与顾客(人或其他组织)之间建立一种什么样的关系，顾客关系管理是企业如何对其顾客关系进行的管理。相对于产品服务关系来说，顾客关系的范围是指顾客服务在整个组织过程中的分布状况,其中隐含着处理顾客关系的时间跨度问题。顾客关系管理是“一个普遍的、跨越边界的活动,它发生于企业内部但又超越了企业”。顾客关系管理在产品制造过程中开始于市场研究和工业设计,包含在装配的复杂阶段、营销(广告)和销售(物流)以及产品效果(环境管理)和销售或使用中的谈判管制规则”。通常认为顾客关系管理包含了所有用来吸引和保持顾客的活动。因此,顾客关系管理与整个组织过程有关。而产品服务关系的管理是指直接与某一特定产品或一组产品相关联的服务管理活动(如产品保证、修理服务、安装服务等)(Wollaer,t 1994)，因此可以将产品服务关系管理视作顾客关系的子集。

2.2 顾客关系管理结构

一般的顾客关系管理包含有营销管理、销售管理、服务管理、客户接入管理、客户信息管理、决策支持。 营销管理提供客户和市场分析的功能，为公司领导层提供营销策划和计划实施的依据，又包括营销策略管理，市场竞争管理，目标市场管理等。销售管理主要是管理订单信息及销售渠道等方面，主要包括销售订单及合同管理，销售队伍人员管理，销售政策管理等。服务管理可以提高客户服务代表的服务质量，增强服务能力，从而更加有效追踪服务中出现的问题。客户接入管理，它通过将销售与服务集成为一套统一的功能，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售信息的同时，给予客户良好的服务支持。客户信息管理负责客户的基本信息、联系人信息和产品信息等。决策支持，提供了客户交易量、客户满意度的评估和系统收入费用控制等一系列商业智能分析的能力。具体关系如图：

3 基于顾客关系导向的营销战略设计

企业和顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实现价值，获得利润。因此，企业与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该长期合作，互动，实现双赢。本文根据Mcinsey公司建立的“用户导向”7S模型(Mcinsey,佩恩, 1998)，认为企业应从战略(Strategy)、风格(Style)、共享价值(Shared value)、员工( Staffing)、技能(Skills)、系统(System)、结构(Structure)等7个方面赢得并维系顾客关系。这7个要素描述了如何建立良好的顾客关系。通过与这个模型的对照,企业可以发现自身存在的不足,并采取相应措施加以改进。

3.1 制定符合企业发展战略

战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础企业战略。因此，企业要制定市场导向的发展计划；定义市场和使命;细化市场目标。

3.2 根据企业的需要建立起健全的组织结构

战略需要健全的组织结构来保证实施，组织结构是企业的组织意义和组织机制赖以生存的基础，它是企业组织的构成形式。即企业的目标、协同、人员、职位、相互关系、信息等组织要素的有效排列组合方式。因此，需要企业以市场和顾客为基础的简单结构，为用户提供便利和快捷的服务。

3.3 加强企业的系统性

一个组织运营、收集信息的正式和非正式的方法步骤构成了公司的系统(Systems)。当一个公司在市场上面临重大挑战时，管理层必须拥有关于其运营、顾客及其竞争对手的详细数据以判断形势的严重性。管理会计系统提供有关生产和成本的经营数据。市场研究和销售跟踪系统提供有关顾客的信息。竞争情报系统则提供其它公司动态的消息。

3.4 提高企业整体的技术能力

企业的技术能力是企业所拥有的独特的能力与才干。拥有好的技术能力，才能有独特的研发能力，优质的产品和卓越的服务。因此，企业可以通过不断的定制市场培训计划；通过不断提高员工的市场知识；市场分析和决策能力。

3.5 增强员工的积极性

一个组织吸引并挽留最好的天才，并能让他们保持积极性和生产性的能力是企业目标执行的关键。企业战略的实施还需用充分的人力准备，有时战略实施的成败确系于有无适合的人员去实施。因此，企业在做好组织设计的同时，应注意配备符合战略思想的需要的员工队伍，将他们培训好，分配给他们适当的工作，并加强宣传教育，使企业各层次人员都树立起与企业的战略相适应的思想观念和工作作风。

3.6 培养符合企业发展战略的文化

文化是长期向整个组织的所有人员所传递的行为、思维、信念和象征的总和。鉴于一个公司的固有文化很难改变，制订新战略时考虑这一因素就显得十分重要了。企业应该做好全面的管理支持，定期让所有职能部门公开交流，鼓励“顾客/市场导向”的行为。

3.7 建立企业核心价值观

对于企业顾客关系战略研究应该让执行战略的所有人员都能够了解企业的整个战略意图。企业成员共同的价值观念具有导向、约束、凝聚、激励及辐射作用，可以激发全体员工的热情，为统一企业的战略目标而努力，这就需要企业在准备战略实施时，要通过各种手段进行宣传，形成面向顾客、顾客至上的观念,在企业内部对“市场花费是一种投资”等概念达成一致。

[1]JohnEgan,Relationship Marketing一ExPloring Relational Strategies in Marketing,Financial TimesPrentiCe Hall.2001.

[2]邓永成.中国人际关系营销的制度基础[J].上海财经大学学报,2006.

[3]符国群,冯冈平,俞文皎.顾客转换服务商原因分析[J].营销科学学报,2005.