浅谈21世纪的绿色营销

廊坊职业技术学院 陈凤芝 朱友红

绿色营销，是企业在以满足消费者需要、维护人类生存环境的基础上，为实现自身利润目标及其它目标，进行产品或服务的市场调查、研究与开发、设计与试制、采购、生产、运销等一系列经营活动。以1987年联合国环境与发展委员会发表的《我们共同的未来》宣言为标志，绿色营销观点的萌芽开始出现；1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调：“要不断改变现行政策，实现生态与经济的协调发展”，即为绿色营销理论的形成奠定了基础。可以断言，21世纪市场营销的潮流是绿色营销。

1 绿色营销的起因

绿色营销至今已风靡全球，探究兴起的原因主要包括以下几点：

(1)社会可持续发展需要绿色营销。可持续发展是指经济发展应建立在资源可持续利用的基础上，符合生态环境所允许的程度，既能满足当代的发展要求，又不对后代生存和发展构成危害。然而，随着企业生产经营活动的进行和社会经济的发展，企业在为社会创造巨大财富、满足消费者物质生活需要以及给企业带来巨额商业利益的同时，却对自然资源造成了极大的消耗，甚至破坏、浪费了自然资源。这样造成的结果是自然生态失去了平衡，环境被严重污染，人类生存环境的良性循环受到威胁。因此，为了保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施社会可持续发展，绿色营销已是当务之急。

(2)消费者需要绿色营销。在20世纪70年代，绿色消费在西方发达国家的消费者中悄然兴起，它强调企业首选未被污染或有利于消费者健康的产品或服务来满足需求，而且对于在消费过程中的垃圾处置，应不造成环境污染。据美国某预测公司的调查发现，1993年世界绿色消费总量已达2500亿美元以上；而到2000年，世界绿色消费总额达到6000亿美元。可见，消费者的绿色消费，已成为21世纪世界消费发展的大趋势。企业家们必须开展绿色营销，停止生产有害环境及人们身体健康的产品及服务，以满足消费者的绿色需求。

(3)立法机关规范企业的营销行为，迫使企业实行绿色营销。随着可持续发展战略的深入实施，国际国内对企业立法调控行为日趋严厉，立法机关制定的与企业绿色营销有关的法律法规亦日益完善，如国际方面有国际环境公约、WTO协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准 (15014000)、绿色标志制度等，仅我国有关自然资源保护、环境污染防治和环保行政等方面已有30多部法律法规。这些立法是企业不得不面对的法律环境，属于企业不可控的宏观环境因素，它制约、影响企业的营销行为，迫使企业提高法律意识。面对这样的环境，企业采取的营销对策只能是适应，实行绿色营销。

(4)绿色营销是21世纪企业的竞争优势。21世纪的企业开展绿色营销，不但可以早走一步抢占市场，提高市场占有率，而且企业也找到了一个新的产品发展或投资的方向，获得一个新的利润增长点。同时绿色营销能够使企业的定位有别于竞争对手，从而占据相对的竞争优势，形成企业新的竞争特色。面对市场竞争优胜劣汰的规律，开展绿色营销，将会给企业注入新的竞争活力，实现企业的发展壮大。

2 企业绿色营销的策略

(1)绿色产品策略。绿色产品是指对社会或环境的改善有所贡献、或该改善优于传统产品，或对环境的损害较少的产品。绿色产品策略应注意两个方面：

①绿色产品的商标。企业的绿色产品是否使用商标、商标是否应注册等，是企业首先需考虑的问题。21世纪，经济全球化的必然趋势是不断扩大，企业从长远发展及自身利益、消费者权益出发，应该对绿色产品使用商标，并且拥有商标权。

②绿色产品的包装。产品包装的基本功能是保护商品、方便使用和促进销售等。绿色产品的包装在具备上述功能时，必须体现一个理念，即包装需降低对原材料的消耗，并减少包装对环境的不利影响。

(2)绿色价格策略。价格是影响消费者购买决策的主要因素之一。绿色产品因为其不同于一般产品的特殊性，在定价过程中要适当考虑绿色产品的价值构成，再结合新产品的一般定价方法和市场外部因素，制定出相应的价格和策略。国际上通常的做法是绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例，即绿色产品的价格倾向于高价。德国霍因海姆大学农业经济专家哈曼博士的研究结果表明：绿色食品的价格比一般食品的价格约高50%～200%。绿色产品高价的理由是：

①绿色产品的内在品质和特殊功能，决定了其价值优势；

②绿色产品在生产和流通中的附加成本比较高；

③绿色消费需求的强劲趋势，是绿色产品高价存在的市场基础。

(3)绿色渠道策略。分销渠道是指某种产品或服务从生产者转移到消费者过程中，取得这种产品或服务的所有权或协助所有权转移的所有组织与个人。绿色市场营销同样离不开渠道，绿色渠道策略主要包括以下几点：

①直接渠道策略。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接零售给消费者的渠道类型。它使消费者与生产者直接接触，最大限度地确保绿色产品的品质。随着新技术在流通领域中的广泛应用，邮购、电话电视销售和计算机联网销售等方式逐步展开，促进了直销方式的发展。国外绿色产品，特别是农产品类的绿色食品多采用直销方式。

②间接渠道策略。间接渠道是使用中间商的渠道类型。企业在采用绿色间接渠道时，根据使用中间商多少，有三种策略可供选择：

第一，密集性渠道策略。也称广泛渠道策略，是指生产企业或批发商对中间商不加任何选择，尽可能的加以利用，广泛销售绿色商品，扩大销量。此策略的特点是：顾客能及时、方便、就近地购买到绿色商品；生产的绿色商品能迅速进入流通领域；但中间商数量多，使绿色商品的价格大幅度提高；生产企业与中间商关系比较生疏，难于控制中间商。

第二，选择性渠道策略。这种策略是指在销售绿色商品时，选择部分中间商推销。此种策略的特点是：有利于生产企业维持与中间商的产销关系，使消费者稳定获得绿色商品的需求；便于向顾客提供良好的服务，提高绿色商品的声誉与企业的知名度。

第三，独家性渠道策略。此策略是生产企业在特定市场范围内，仅选择一家中间商经销自己的绿色商品。独家性渠道策略对生产企业有利有弊，利的方面是与中间商可以有效协作，能较好控制绿色商品的价格，防止竞争者采用此渠道；但不利的是对中间商的依赖性增加，如果中间商经营情况不好，企业则会失去一定的市场。

(4)绿色促销策略。绿色促销是企业围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。企业绿色促销策略的核心，就是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，满足消费者的绿色消费需求。绿色促销的手段主要有两种类型：

①绿色人员推销。这种促销手段是企业的销售人员对顾客口头介绍绿色商品，目的是达成销售。绿色人员推销要求推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业的产品及企业在经营中的绿色表现，并将有关绿色产品的信息及时反馈给企业。

②绿色非人员推销。包括绿色广告、绿色公共关系、绿色营业推广等促销方式。这些促销手段的特点是企业通过向公众传递绿色信息，间接达到商品的促销。例如20世纪80年代，麦当劳企业因每天都在制造垃圾—废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象。在环保危机的压力下，90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手抓好三方面工作：一是减少包装；二是减少使用有损害环境的材料；三是使用较易处置、能物化成肥料的材料。这样使环境污染物减少了60%，在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象，为麦当劳在激烈的市场竞争中赢得消费者的厚爱创造了良好的社会氛围和经营环境。总之，21世纪的企业要灵活运用绿色营销组合策略，使绿色产品、绿色价格、绿色促销和绿色销售相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求与日俱增，使绿色营销永葆青春。

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