我国网上零售药店的经营障碍与发展机会分析

郑秋莹（北京中医药大学，北京市 100029）

·药店与执业药师·

我国网上零售药店的经营障碍与发展机会分析

郑秋莹＊（北京中医药大学，北京市 100029）

目的：探索我国网上药店的经营策略。方法：通过分析网上药店目前所面临的经营障碍和发展机遇，为企业提供经营建议。结果与结论：网上药店首先要解决经营定位的问题，确立自身的竞争优势；然后可通过与其他知名网站进行战略联盟等方式引导消费者网上购药；另外在经营过程中还应注意网上药店与实体药店的统一管理。

网上药店；零售；经营策略

随着信息技术的发展和网民数量的激增，网上零售业态的出现和繁荣已不足为奇，然而药品作为一种关乎生命健康的特殊商品，通过这种新型业态进行销售在我国还属初级阶段。事实上，在2005年9月29日国家食品药品监督管理局公布《互联网药品交易服务审批暂行规定》之前，药品是严令禁止在网上销售的。而在此规定公布之后的4年间，网上零售药店一路走来依然步履维艰、经营惨淡，甚至有媒体发问“网上药店到底是鸡腿还是鸡肋？”[1]。那么，是什么制约了网上零售药店的发展？网上药店作为一种新型零售业态在我国是否具备生存土壤和发展空间？就此本文首先回顾了我国医药电子商务的发展现状，然后从对网上零售药店所面临的经营障碍和发展机遇展开分析，并据此对企业提供经营建议。

1 我国医药电子商务的发展现状

根据《互联网药品信息服务管理办法》和《互联网药品交易服务审批暂行规定》的相关要求，医药网站分为两大类：一类是药品信息服务类网站，包括经营性药品信息服务网站和非经营性药品信息服务网站；一类是药品交易服务类网站，包括药品交易服务第三方交易平台、药品交易服务B2B（Business-to-Business，即企业间的交易）网站和药品交易服务B2C（Business-to-Customer，即企业和消费者间的交易）网站。网上零售药店属于药品交易服务类网站中的B2C网站。

根据国家食品药品监督管理局公布的数据，截至2008年12月31日，全国已获得“互联网药品信息服务资格证书”的企业总共1 601家，其中经营性490家，非经营性1 111家。而获得“互联网药品交易服务资格证书”的企业仅25家，其中第三方交易平台6家，B2B经营模式8家，B2C经营模式即网上零售药店11家[2]。

由以上数据可知，药品信息服务类网站在绝对数量上已初具规模，而药品交易服务类网站，尤其是网上药店的绝对数量还很有限。然而不容忽视的一个事实是，从发展势头上看，药品信息服务类网站已经在2005年经历了一次发展高峰（随后几年增长速度放缓，说明药品信息服务类网站的发展正逐渐进入成熟稳定期），而网上药店的数量却在2008年才开始出现激增，详见图1、图2（均根据国家食品药品监督管理局网站公布的数据绘制[2]）。

图1 2004～2008年每年新增药品信息服务类网站数量Fig 1 Annual increased number of new websites for on-line drug information from 2004 to 2008

图2 2004～2008年每年新增网上零售药店数量Fig 2 Annual increased number of new on-line pharmacies from 2004 to 2008

面对“绝对数量少、发展势头迅猛”的事实，我们有理由推断，网上零售药店的发展正处在一个挑战与机遇并存的关口。

2 我国网上零售药店的经营障碍

2.1 上网群体与药品主力消费群体的错位

“上网的人不买药，买药的人不上网”这句话生动地描述了网上药店所面临的尴尬境地。虽然目前我国网民总数已超过2亿，但绝大多网民是年轻人。据2008年1月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国30岁以下的网民占网民总数的70%以上，不过这一群体缺少购药需求，不是药品的主力消费群体[3]。而药品消费金额占总金额50%以上的老年人却因为知识水平和对网络的不信任态度等多方面的原因很少上网[4]。因此，对于年轻的消费者来说，他们习惯上网却不需要买药；而对于老年人来说，他们需要买药却没有上网的习惯。上网群体和药品主力消费群体的错位，成为制约网上零售药店发展的最重要的阻力之一。

2.2 网上购药价格优势和便捷性的缺失

如果消费者选择上网购药，很大程度上是因为价格优势和便捷性，但在网上药店的实际经营中，这两点很难实现。首先，虽然网上药店的药品价格均低于药品的一般零售价格，但目前许多实体药店都实行会员制度，会员可以享受药店的诸多优惠，包括以7～9折的价格购药以及参加药店的回馈活动，而成为会员的门槛也很低，只需购药就可以成为会员。因此，与实体药店的会员价格相比，网上购药的价格优势并不明显。另一方面，药品作为一种特殊商品，消费者对送货时间尤为看重——患者希望自己能够尽早取到药品以便于治疗。而目前药品的同城配送一般在1～2 d，异地配送则最快也要2～7 d。而且，对于液体药品的配送，大部分网上药店是不提供的。因此，配送问题或成为制约网上零售药店发展的又一重要因素。

2.3 网上药店与传统药店的冲突

按照《互联网药品交易服务审批暂行规定》的要求，只有药品连锁零售企业才能申请成立网上药店，因此我国的网上药店都是以实体药店为基础成立的，而且许多网上药店在成立时都延用了实体药店的品牌。而网上药店和传统药店在经营细节上的冲突，使原本抱着试试看态度的消费者对于网上购药更加止步不前。京卫大药房作为国内第一家网上零售药店，在发展初期就有过因线上线下价格不一致导致消费者信任感缺失的经历，从而使企业意识到网上药店和实体药店渠道合作的重要性[5]。而我国大部分网上药店仍缺少对网上药店品牌定位的战略思考，这种网上药店和传统药店的冲突势必会降低消费者对网上药店的感知、信任，从而不愿或不敢尝试这一新型的购买渠道。

3 我国网上零售药店的发展机遇

3.1 网民数量可观，网上购物市场增长趋势明显

中国互联网信息中心（CNNIC）于2009年1月发布的报告显示，截至2008年底，我国网民数量达到2.98亿，居世界第一[6]。网络购物市场在2008年增长趋势明显，具体来说，我国2008年网络购物总金额达162亿，用户人数为7 400万人，比2007年增长60%。此外，与网络购物密切关联的网络支付发展也十分迅速，使用网上支付的网民规模已达到5 200万人，年增长率高达到57.6%，从而有力地推动了网络购物的发展[6]。网民数量可观、网上购物市场发展迅猛，对于网上零售药店来说是一个很好的发展机会。

3.2 消费者对健康资讯的自主需求越来越强烈

随着信息技术的发展和消费者自身素质的提高，现在的患者已经不满足于单纯听从医师的建议购买药品或进行治疗，其渴望对自己的健康或病情有更详细的了解，他们希望对于如何治疗、选何种药物治疗能拥有更大的自主权。而网络作为信息载体具有互动性和可选择性，能帮助消费者实现“我的健康我做主”的愿望。美国的一项调查表明，有55%的受访者表示他们曾经上网寻找医疗资讯，有41%的受访者表示网上资讯会影响他们对医疗服务和药品的选择[7]。虽然目前为止中国还没有这方面的相关统计数字，但消费者对自身健康的关注和对医药消费过程中自主需求的增强显而易见。

3.3 药品信息服务类网站数量已初具规模

根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》中第9条第（2）款的要求，“提供互联网药品交易服务的网站”必须“已获得从事互联网药品信息服务的资格”。也就是说，如果企业想获得“互联网药品交易服务的认证”，就必须要先取得“互联网药品信息服务的认证”。而我国已获得“互联网药品信息服务资格证书”的企业在2008年底有1 601家，已初具规模[2]。也就是说，网上零售药店的发展已经具备生存土壤。

4 对网上药店的经营建议

在上述总结我国网上药店的经营障碍和发展机会的基础上，笔者从企业经营角度提出如下建议。

4.1 网上药店首先要解决经营定位问题

网上药店要想健康发展，企业首先要找准目标市场并确立竞争优势。调查表明，国内网上药店的经营并没有以药品消费量较大的老年人为目标市场，而是以中青年网民为目标顾客群，所经营的产品除药品外，保健品、药用化妆品及计生用品等占了相当一部分的份额。考虑到目前网民的年龄结构，这样的定位无可厚非，而且也是被美国等发达国家网上药店的发展经验所证实的。现在的问题是，与实体药店相比，网上药店的竞争优势在哪里？与一般消费品的网上销售相比，药品的网上销售又有哪些不同之处？笔者认为网上药店至少可以通过以下3个方面确立自己的竞争优势：

第一，打造有特色的健康信息服务，以信息服务带动药品消费。虽然实体药店的健康咨询经营遭到冷遇，但这并不是说明消费者没有这方面的需求，而是因为实体药店的健康咨询有推销药品之嫌。而网上药店的信息服务使消费者对信息有更大的自主选择权，并且能通过健康社区与其他患者交流经验——事实上，其他患者的用药选择和药品使用经验让消费者觉得更可信。

第二，加强新特药品的销售，使药品的网络营销进入精细化时代。消费者上网购物的原因除了省时、省力和省钱之外，还可能是因为网上能买到在他们所生活的实体区域范围内买不到的东西。因此，新特药品的销售可以成为药品网上经营的另一卖点。目前，金象网等多家药店已经开始进行新特药品的需求登记，为消费者提供更加精细化的服务。

第三，借鉴其他网上零售店的经验，充分体现网络渠道的价格优势。消费者对于保健品、药用化妆品及计生用品等产品的消费心理与对于其他一般消费品的消费心理没有太大差异，对于这类产品，价格永远是他们选择网络渠道购买的重要原因。因此网上药店也可从这方面确立自己的竞争优势。

4.2 通过战略联盟等方式引导网民进行网上购药

我国网民数量虽然庞大，而且已经有相当一部分网民通过互联网购买商品，但通过互联网购买药品的网民毕竟很有限。看来对于网上药店这一新鲜事物，网民们接受起来还需要一个过程。网上药店可以通过与知名门户网站或医学、健康资讯类网站的合作引导网民进行网上购药。目前，金象网与新浪网合作，在新浪商城开设药品频道；辽宁盛生网上药房也与卓越网合作，使消费者能够通过卓越网界面点击进入盛生网。这种战略联盟将网民们的网上购物习惯在不知不觉中平移到网上药店中来，在增强网上药店点击率和销售额的同时，把网上药店服务大众健康的理念推广开来，值得借鉴。

此外，网上药店还可学习其它产品的销售经验，对网上购买的消费者给予一定的折扣刺激（如Dell电脑的网上订购价就比实体店低，必胜客网上订餐也可以获得额外赠送的食品等），有意识的引导和鼓励消费者尝试通过网络渠道购买药品。

4.3 加强网上药店与实体药店的统一管理

按照《互联网药品交易服务审批暂行规定》的要求，我国网上药店都拥有连锁实体零售药店。因此在经营过程中，首先要明确网上药店和实体药店的关系：是为了完善服务以网上药店辅助实体药店的发展，还是与实体药店并行发展？网上药店的经营者要对这一问题做到心中有数。如果是辅助实体药店的发展，最好沿用原有品牌；如果是并行发展，可以沿用原有品牌也可以取新的品牌名称。沿用原有品牌可以通过品牌延伸加快消费者对网上药店的认可度；而取新的品牌名称可以摆脱实体药店固有的品牌形象限制、开辟新的商机。

目前我国大部分网上药店都延用了实体药店的品牌，在这种情况下必须明确区分网上药店与集团网站的关系，以免给消费者造成不必要的误解。除此之外，还要加强网上药店与实体药店在价格、促销等方面的统一管理，但统一管理并不意味着要完全一致，而是要相互配合、协调发展，使实体药店和网上药店的发展能够相辅相成、互相促进。

5 结语

信息改变了社会。当电子商务中的“电子”一词悄然隐去，我们更关注企业的商业运作。目前，网上药店已开始逐渐走进人们的生活，并在健康产业链中发挥越来越重要的作用。可以说，网上药店的生存环境已经从3年前的困难重重、步履维艰，变为现在的机遇与挑战并存。网上药店的经营者应该明白，现阶段我国网上药店发展的最大障碍，不是网络基础设施建设的不完善，不是法律监管环境的欠缺，甚至也不是消费者网络购物习惯的缺失，而是网上药店自身的经营定位和商业运作问题。如何摸索出一套符合我国药品消费者行为特点的网上药店管理及促销方案，将成为网上药店繁荣发展的关键。

[1]夏文.网上药店是鸡腿还是鸡肋[N].京华时报，2008-8-8（C05）.

[2]国家食品药品监督管理局.互联网药品信息服务内容列表[EB/OL].http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0001/.2008-12-30.2009-2-15.

[3]中国互联网发展研究中心研究小组.第21次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网发展研究中心，2008.

[4]李慧杰.中国人口老龄化问题的几点思考[EB/OL].http：// zxz.rednet.cn/c/2007/04/14/1180907.htm.2007-4-14. 2009-2-15.

[5]佚名.网上药店的磨合之路[EB/OL].全球品牌网http：// www.globrand.com/2009/112000.shtml.2009-1-15. 2009-2-15.

[6]中国互联网发展研究中心研究小组.第23次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网发展研究中心，2009.

[7]耿凡，卞鹰.医药电子商务BtoC模式的发展及我国医药连锁零售企业开展电子商务的策略研究[J].中国药房，2008，19（4）：318.

Challenges and Opportunities of On-line Pharmacy Management in China

ZHENG Qiu-ying（Beijing University of Traditional Chinese Medicine，Beijing 100029，China）

OBJECTIVE：To explore management tactics of on-line pharmacy in China.METHODS：Through analyzing the challenges and opportunities faced by on-line pharmacy，some suggestions for the management of on-line pharmacy were put forward.RESULTS＆CONCLUSIONS：The management of on-line pharmacy，the first order of business is to solve the problem of its orientation and find out their competitive edges before forming strategic alliance with famous websites so as to guide consumers to on-line drug purchase.Moreover，unified management of on-line pharmacy and physical pharmacy should also be considered in its management process.

On-line pharmacy；Retail；Management tactics

R952

C

1001-0408（2010）05-0478-03

2009-02-27

2009-05-18）