透析饲料营销策略—营销组合创新在饲料营销中的应用

文/佚 名

市场营销是企业在动态的市场环境中为满足消费者需求和实现企业的目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动过程。市场营销强调匹配与组合，其是一个系统工程，讲求全方位、立体的团队合作与整体协调。为此，营销组合的创新在饲料营销中显得尤其重要。

一、饲料市场传统营销理论的普遍运用

目前大多数的饲料企业（泛指全价料、浓缩料、添加剂和添加剂预混料企业）仍依据传统的营销理论制定公司的营销战略和营销组合。

饲料企业的营销模式大都以“推”为主，即使贯彻营销“拉”动，但都不彻底。在饲料的销售中，考虑饲料企业自身的因素较多，考虑产品因素太少，营销的全方位与立体的团队协作属性体现欠充分。

饲料企业在研究市场营销定位时，习惯考虑4P组合，即产品、价格、渠道和促销，研究消费者真正的需求较少，甚至把消费者看成一个“黑箱”。对销售过程的管理也以4P为标准加以衡量。同时，饲料企业定位自身缺乏“SWOT”分析，最突出的是定位的沟通不畅。

饲料企业的营销管理较为粗放，特别是饲料工业处于调整整合的微利时期，饲料销售整体素养都需提高。营销是企业的“龙头”，“精耕细作”的精细营销观念尤为重要。

饲料企业“重营销，轻市场”的现象普遍，营销主管侧重营销职能的体现，弱化市场的监察职能，比如饲料销售的过程监察、企业信息交流平台的建立、市场的整体布局与策划等。

饲料企业的营销缺乏创新，内部未建立完善的营销创新机制。

在产品同质、服务同质的市场环境下，饲料企业的市场竞争往往处在低层次和艰难的“洗牌”阶段，培养企业综合竞争优势和产品的核心竞争力摆在饲料企业老总面前，占中国饲料企业多数的中小饲料企业倍感迷茫。他们采取比较传统的营销手段和竞争策略，每个月在1 000～2 500吨（以全价料计）的规模档次徘徊，并日益感觉到企业的生存与发展危机。

二、中国饲料市场营销组合的转变

随着中国市场经济的进一步发展，WTO的加入以及信息时代的到来。饲料市场的调整整合和“洗牌”的速度加快，在饲料营销实战中的营销组合也发生了深刻的变化。新的营销组合将从如何能更有效的吸引消费者（经销商、终端养殖户、畜禽动物本身）的注意力入手。并由4PS（产品、价格、渠道、促销）营销组合衍生出4CS（顾客、成本、便利、沟通）理论的营销组合。第一，研究饲料产品及品牌策略让位于研究消费者的需求。对消费者的需求从满足消费、创造消费、转移消费三个层次进行研究；第二，把传统的定价策略转移到研究消费者为满足其需求而愿意支付的成本作为价格的定位依据。这是整合营销的重要观点，并且把卖产品的思路转变为企业带给客户真正利益的观念上来；第三，关注营销渠道转为更注意如何能提供给消费者便利，除考虑消费者的方便性外，对饲料企业提出了一个新课题，饲料企业的物流（与资金流、信息流共同构成饲料企业的“三流模型”）及成本的关注；第四，弱化饲料企业的促销策略而立足于加强与消费者的沟通。其强调了饲料企业的信息的交流和资讯的传递。许多企业把花样百出的“低层次”促销演义为针对饲料企业真正顾客的养殖动物本身的关注，如“评选高产奶牛”、“动物选美比赛”等。

三、饲料企业市场营销组合的创新运用

营销组合在理论界实际上还有许多新的观点，如美国的Don.E.Sohuitzd的4RS组合（关联、关系、反应、回报）、4VS（差异、多功能化、附加值、价值、共鸣）等。总的来讲，在日益激烈的竞争态势下，饲料工业应运用最新的营销组合，结合各自企业的资源优劣，针对不同的市场环境，在饲料企业的各个成长阶段，创新地提出饲料未来市场营销组合的实战策略。

1.关于消费者策略

不同类型的饲料企业的消费者群体各异，就消费者而言，包括动物本身、养殖终端户、规模养殖场站、经销商和饲料行业的职业经理人。按照消费者的三个需求层次，满足需求是饲料企业最基本的营销策略，即建立与消费者有效、互动的沟通，进一步接近和熟知目标消费群，学会和他们一样的进行思考；找到与消费者沟通、信息交流的传播途径。如在做饲料产品宣传时可以聘请重点养殖带头人做广告等。

其次是创造需求，或者称营销组合的创新。饲料企业应建立营销创新的激励机制，尤其不能按照以往获胜的经验来运作现代的饲料市场，企业要生存、发展，必需采取差异化的方式匹配市场资源，营销模式应由内而外变为由外而内，创新地提出“消费者真正需要的是什么”，去“关注消费者”，而不是问“我们的消费者在哪里？”、“请消费者注意”。菲利普·科特勒曾讲到：产品同质、服务同质的市场环境下，“高度关注”是营销的更高级阶段。大量的事实表明，消费者的购买动机是飘忽不定的，如何抓住一“点”而过的消费者，需要制定积极互动的消费者策略，可从飘忽不定的市场变幻中找到规律性的东西和发现新的消费需求，或拾遗补缺地创造需求。如现在许多农牧企业正在探询的“渠道再造”的市场网络连锁经营模式。

然后是转移消费需求，饲料行业所面临的消费者最终是广大的农村终端养殖户，几千年的传统文化和习惯是很难改变的，我们怎样才能使消费者接受自己的产品，以最终赢得市场、赢得客户呢？其根本的出路是将消费者的现有需求和潜在需求都转移到带给其利益上来。这是饲料企业的真正卖点。目前许多饲料企业都这样做了，但效果不佳的原因是饲料企业的从业者心态急需调整，经营者的战略决策一定是长期的、可持续发展的。特别是各饲料企业对从业的职业经理人“高度关注”的许多做法值得赞赏和借鉴，如建立学习型组织、系统内训、高层的MBA提升和中层的执行力特训等。

2.关于成本策略

饲料行业在各自的营销实战过程中，不断地思考适应市场的营销怪招，如价格战、满足经销商的各类优惠、市场的差异化定位、非正式价值策略等。同时发现，养殖户、经销商有时不太注意价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者的唯一需求。

创新的营销观念告诉我们应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，高度关注消费者为满足自己的需要与欲求愿意支付的成本。即饲料企业带给养殖终端户和经销商的利益。目前养殖行业、饲料工业等的消费行为随着市场的规范和交易诚信的建立，消费冲动和非理性的消费会逐步进步到理性的消费行为，从长期的发展阶段看，消费者购买心理非常复杂，其像一个复杂的方程式，不同的客户，决定购买制约因素不同。在饲料营销的实践中，要经常为客户计算购买行为的成本，要明确告之带给消费者的利益。如职业行销技巧的FAB法则的运用，即特征、功能、利益。

3.关于方便性策略

消费者购买的便利性指的是不要受饲料固有的营销渠道的约束，从而重视经销商、规模养殖场和养殖户购买饲料产品和享受服务的方便性。

目前饲料企业一方面强调服务的重要性，但是，大都做的不够，说的多做的少的现象普遍存在。另一方面是产品到达目标市场的物流控制不利，且忽视物流成本，投诉不断。

饲料企业一直都很强调分销渠道的建设，也是企业借以发动营销进攻的有效平台。然而，这个“整体分销”的观念需要重新审视，在信息时代，饲料营销除产品本身外，还应千方百计为消费者接受信息、服务而建立起新型互动消费关系。如成立专门的信息部、建立行业信息互动的共享平台和机制等。

4.关于沟通策略

饲料企业的各类促销是五花八门的，并且愈演愈烈。其在建立与消费者沟通上下的功夫较少。沟通必须是与消费者和其他利益人进行互动式双向才有效。中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解和把握上。中国的企业家往往把企业的核心力看成是资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人点子等方面，而美国成功的企业核心竞争力是为客户创造价值。要与消费者建立长期的良性的沟通，将饲料企业、产品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的伙伴关系。就是要将消费者发展成为企业、产品、服务和品牌的个性化朋友，令消费者有情感归属，甚至是荣誉感而与企业发生购买行为。这也称关系营销。在关系营销的基础上通过整合营销传播，为客户提供一套全方位的解决方案。使买卖双方建立起一种信息交换与分享共同价值的关系。

除上述的营销组合策略外，特别应关注前面讲到的4R组合中的“速度”，在目前的市场竞争下，比竞争对手快半步或自己的饲料企业始终走在行业的前面做领头羊，更能提升企业的竞争优势和综合实力，使自己的企业永远立于市场的不败之地。