饲料企业绿色营销策略的SWOT分析

四川师范大学 成都学院经济与管理系 刘世茂

饲料企业的绿色营销策略包括树立绿色营销观念、实施绿色工程开发绿色饲料、合理确定绿色价格、开辟绿色销售渠道、实行绿色促销和加强绿色销售服务等，指出了饲料企业发展绿色营销必将开创一个巨大的新兴市场。饲料企业的绿色营销运用SWOT分析方法，对饲料行业发展绿色营销的优势、劣势进行了分析，判明了其面临的机会和威胁。

一、绿色营销的概念和SWOT分析法简介

1.绿色营销的概念

绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，发掘和创造市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。其是当今世界营销观念的新潮流，是21世纪最具发展前景的营销形式之一。

2.饲料企业绿色营销的内涵

饲料企业的绿色营销是指在营销活动中，在谋求自身经济利益的同时，注重消费者利益、社会利益和自然生态利益的高度统一。具体来讲，就是要求饲料企业以“绿色价格”并通过“绿色渠道”向养殖户提供“绿色饲料”，采取“绿色促销”的方式促进产品的销售，最终目标是向消费者提供绿色食品。饲料是畜产品的上游产品，只有在畜禽养殖中使用“绿色饲料”才能生产出真正的绿色畜产品，摆在消费者餐桌上的蛋、奶、肉等才是营养、卫生、安全和绿色的。所谓“绿色饲料”就是有别与目前常见的非绿色“普通饲料”或“安全饲料”，其是经国家专门权威机构认定许可使用绿色标志的饲料。必须具备以下几个基本要素：一是在动物生产过程中不产生药物残留，无毒副作用，对动物生长不产生妨碍，畜产品对人类不构成危害；二是动物的排泄物对环境没有污染；三是动物产品要经过第三方具有公正地位的机构检验并被有关权威部门认定和广大消费者认可。另外，绿色营销不但要求饲料企业要满足消费者的绿色消费需求，实现企业的盈利目标，还要求企业必须充分维护大自然生态平衡，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。

3.SWOT分析法简介

20世纪80年代初由美国管理学教授韦里克教授提出来的SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。SWOT方法自形成以来，因具有直观、使用简单等优点，被广泛用于战略研究、竞争分析、项目投资、企业管理、产品研发等诸多领域，成为企业制定战略规划和竞争策略的重要分析工具。

二、饲料企业绿色营销的SWOT分析

1.优势分析

行业成熟将为绿色营销奠定基础。我国饲料工业经过30年的蓬勃发展，成就巨大，举世瞩目。从20世纪80年代至今的30年间，饲料工业每年以18%以上的速度递增，2008年饲料的产品总量达1.37亿吨，总产值4 258亿元，连续 17年总量位居世界第二；同时饲料产品质量稳步提高，近十年来，配合饲料产品的抽检合格率一直在90%以上，安全优质的饲料产品占绝对主力。我国已成为名副其实的世界饲料生产大国，在这条饲料“超级航母”上实施绿色营销，就好比有源之水、有本之木，无论从资金投入、资源整合、技术研究、产品开发、市场拓展等方面都能得到强有力的支持，因此，巨大的饲料产业规模本身将为绿色营销奠定坚实的基础。

技术先进为绿色营销提供支撑。我国饲料工业在饲料机械、饲料添加剂和饲料原料方面得到了长足发展，产业整体水平全面提升，已经形成了门类齐全，功能完备的产业体系，特别在引进、消化和吸收国外先进技术的基础上，大量创新和突破，为绿色营销提供强力支撑。首先，初步建设了有效的监督管理和监控及检测体系，为饲料安全质量的保证提供了依据和技术支撑体系，使饲料的生产、经营和管理、监督、检测得以正规化、法制化，并已取得较好效果；其次，初步建立了饲料及饲料安全性质量控制的技术措施，包括合理使用药物添加剂、控制饲料中的外源性污染物、合理使用含有毒素或抗营养因子的饲料原料、防止病原微生物对饲料的污染等；再次，研制和开发了大量绿色饲料添加剂，如糖萜素、微生态制剂、酶制剂、酸化剂、中草药制剂、甘露寡糖、大蒜素等高效饲料添加产品；最后，饲料业的质量管理与加工工艺水平也有了极大的提高。

资源丰富为绿色营销提供保障。饲料企业绿色营销的一个重要前提就是必须生产出“绿色饲料”，而生产“绿色饲料”的原料必须要求是绿色的。我国国土辽阔，自然资源丰富，具有发展“绿色饲料”产业所需的资源条件。2004—2008年连续五年粮食大丰收，2008年全国粮食总产达到5 285亿千克，特别在西北、东北、西南等地区，土地资源丰裕，地形地貌多样，饲料资源异常丰富，其中不乏大量未被污染的“绿色原料”，如能将其从非绿色的“普通原料”中筛选出来专门用于生产“绿色饲料”，既可避免优质资源的浪费，又可为饲料企业的绿色营销提供原料上的保障。

2.劣势分析

绿色营销意识淡薄。许多饲料企业的经营思想是以环境不变、资源无价为前提，重产量和眼前利益，轻质量和公共利益、长远利益，对绿色营销知之甚少，对消费者的绿色需求置若罔闻。由于饲料行业的低利润率特点，即使部分有实力的企业已经意识到绿色营销的广阔前景，但考虑到进入的技术障碍与成本风险，也不敢贸然行事；而一些小型饲料企业仍挣扎在生死存亡线上，更无力顾及绿色营销。因此，许多饲料企业仍在进一步掠夺式地利用各种资源，浪费优质的“绿色原料”，生产非绿色饲料，污染环境。

绿色营销处于探索阶段，没有可寻的现成经验。目前，饲料企业绿色研发能力低、手段少。要满足绿色消费需求，企业就必须不断研制高效、可靠、无毒的绿色饲料添加剂，依靠科技的力量解决“原料农药残留”、“饲料抗菌素超标或微量元素超标”等问题。绿色养殖既要保证动物产品的完全绿色化，又要保证动物健康高效的生产，发病率小，成活率高，饲料转换好，因此，绿色养殖需要完全能够替代抗菌素、促生长剂的替代品。目前虽有一些替代品销售，但因价格高，销售效果不甚理想，仍未被普遍采用，绿色营销尚处于探索阶段。

缺乏第三方认证机构，消费者普遍心存疑虑。尽管设置了国家级的绿色认证机构和认证程序，但由于缺乏作为第三方认证主体的绿色认证基层机构，也没有专业的权威服务机构，因此，不仅妨碍了企业ISO1400认证工作的开展，也不利于消费者对绿色产品的甄别。偌大一个国家仅靠为数不多的机构和人员是不能充分保证产品的持续绿色，不能让消费者放心，所以，消费者在购买绿色食品时总会心存疑虑，担心花高价买到的不是绿色食品。

3.机会分析

国家政策扶持，必将推动传统营销向绿色营销转变。邓小平同志说：“农业的发展一靠政策，二靠科学。”饲料企业发展绿色营销必有较大投入，并且见效慢，特别是在初期阶段风险较大，如果没有国家政策扶持很难在市场竞争中站稳脚跟。近年来，从宏观环境看，转变经济发展模式，走可持续发展的道路已成为国家的基本国策，绿色经济战略已摒弃单纯依靠高投人、高消耗、粗放经营和片面追求增长速度的传统发展模式，转变为依靠科学技术进步、提高劳动者素质、讲究发展质量和追求经济、社会与环境协调的发展模式，绿色营销完全符合国家的产业政策，必将得到国家强有力的支持。国家有关部门先后颁布了《国务院关于开发绿色食品有关问题的批复》、《90年代中国食物结构改革与发展纲要》等相关文件，分别从保持生态环境，促进农业产业结构，推动食品工业发展，增加出口创汇，提高人民生活质量等方面充分肯定了绿色食品产业发展的现实和深远的意义。

绿色消费的觉醒将开创巨大的绿色市场。随着我国人均GDP和可支配收入的大幅提高，消费者的消费观念已悄然发生转变。首先，从消费者市场角度看，消费需求逐渐向高层次发展，人们在消费食品时更加注重该食品的生产和使用是否会对生态环境造成破坏，是否对人体健康造成危害。人们越来越关注食品是否营养、卫生、环保和绿色。据有关方面对北京、上海两个城市的调查，分别有79%和84%的消费者愿意购买绿色食品，这与过去十年相比发生了极大变化。绿色饲料是绿色食品的上游产品，一个巨大的绿色食品市场必然产生一个巨大的绿色饲料市场。其次，从行业竞争角度看，现在的饲料产业已呈现出饱和状态，用普通饲料生产出来的畜产品由于同质化严重，市场竞争异常激烈，销售价格剧烈起伏波动，结果成为利润低、风险大的“费力不讨好”的“红海”市场。发展绿色营销本身就是一种差异化策略，饲料行业走绿色营销的道路，生产高端的绿色饲料，进而生产高品质的绿色畜产品，并以较高的绿色价格占领高端的绿色食品市场，可开创出畜产品的一片“蓝海”。

加入WTO，国际绿色贸易壁垒带来机遇。在竞争激烈的国际市场，绿色食品的质量安全优势日益显现出来，国际市场前景广阔。事实证明，通过了绿色食品认证的出口企业，可以有效突破一些国家在贸易领域中设置的“技术性贸易壁垒”。加入WTO后，中国畜产品出口面临较大压力，但也面临机遇：一是养殖企业可利用关贸总协定及国际贸易原则参与国际市场，充分利用国际绿色资源，利用国际绿色生产技术，提高竞争力；二是加入WTO必将加速我国养殖业向现代化发展，提高养殖业科技生产力，生产优质高效的绿色畜产品；三是加入WTO后，可逐步推动绿色养殖的健康发展。目前，我国市场上能见到一些肉、蛋、奶等绿色产品销售，价格虽高，依然畅销；在国际市场上，由于药物残留等问题，无论我国畜产品出口的国家和地区，还是出口的品种和数量都不容乐观，所以绿色畜产品的缺口很大。绿色养殖的兴起需要绿色饲料的配套，这为饲料企业的绿色营销带来巨大的机遇。

4.威胁分析

农业生产及农产品存在污染的危险性。饲料加工需要大量粮食和农副产品，主要包括玉米、豆粕、麦麸等。然而，农业生产及农产品存在着污染的危险性。首先，大量使用化肥农药、有毒物质，使土质下降，污染加剧；其次，盲目发展化工、造纸等高污染产业，一些企业的三废直接排放，导致水资源污染、大气污染、土地污染，甚至蔓延到广大农村地区，致使粮食和农副产品从农田收获时就达不到绿色的标准。

监管不力和假冒产品的威胁。饲料企业的绿色营销依赖于绿色食品的健康发展。绿色食品虽已构建了较为完整的质量认证保证体系，但对于众多绿色经营主体而言，绿色认证机构的检查与后续管理仍然显得力不从心，总体监管不严导致绿色食品认证标志滥用，超期、超范围使用的情况时有发生。由于监管力度不足、监管制度缺乏，为假冒伪劣绿色食品提供了可乘之机，对绿色食品市场的净化构成一定威胁，影响绿色食品整体品牌形象的提升，使之难以获得快速发展。

三、饲料企业绿色营销策略

1.树立绿色营销观念

绿色营销观念是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维，饲料企业、畜禽养殖者和消费者都要改变传统的资源无价或低价享用的价值观，正确认识资源的价值，积极发展绿色营销，支持绿色营销，造福人类。

2.实施绿色工程、开发绿色饲料

绿色饲料是绿色营销组合的基础和关键，是指企业以绿色养殖需求为导向，从饲料配方设计到生产、包装等各个环节上都要紧紧抓住“绿色”这个主题，从环境保护和节约资源的角度出发，采用绿色原料，杜绝违禁药物的使用，严控添加剂的过量添加，采用清洁、低能耗的技术和生产工艺，减少生产过程污染物的排放。产品包装应符合可循环和可生物降解的要求。

3.合理确定绿色价格

绿色饲料在市场定价肯定应高于普通饲料，但到底应比普通饲料高多少确实需要商榷。毋庸置疑，绿色饲料的成本会远远高于普通饲料，绿色饲料的“高价”应有合理的定位，即企业应该按照绿色饲料的正常生产成本加上合理的利润，但高额的“环保成本”不应由绿色养殖者“买单”。若把“环保成本”强加给绿色养殖者，绿色饲料与普通饲料相比，必然处于竞争的劣势地位，不利于企业绿色营销发展。所以，绿色饲料的“环保成本”应该由政府的“政策性补贴”给予解决。

4.开辟绿色销售渠道

绿色饲料的购买对象是从事绿色养殖的企业或个人，饲料企业要根据饲料的特殊性，选择不同的分销渠道，确定采用直接分销或间接分销。在采用间接分销时，应确定好分销渠道的长度和宽度，精心挑选有信誉、关心环保、热心公益服务、有良好公众形象、对绿色产品有认识的经销商，借助其信誉、形象推销其产品。在保证选择无污染的运输工具，减少储运过程的浪费，合理设置供应和配送中心，降低资源耗费的同时，还要求销售绿色饲料的业务人员具有较高的素质和绿色知识，这样才能较好地宣传绿色养殖的意义，对推销绿色饲料起到事半功倍的作用。

5.实行绿色促销，加强绿色销售服务

成功的市场营销活动需要采取适当的方式进行促销。绿色促销策略是绿色养殖业营销活动中不可缺少的重要组成部分，发挥着举足轻重的作用；向绿色养殖者传递绿色饲料的信息，促成绿色养殖的发展；宣传绿色饲料的特点和优点，激发养殖者转变养殖模式，发展绿色生产；促进品牌偏爱，变潜在需求为现实需求，进而稳定和提高产品的市场占有率。

在饲料的绿色营销中，要特别注重售前、售中、售后等各个环节上的绿色服务，指导饲养者正确使用，确保绿色饲料能够生产出绿色的畜产品。