亚东图书馆的教科书营销策略

周宁

亚东图书馆的教科书营销策略

周宁

亚东图书馆是民国时期的一家中小书局，它在1920年代出版了大量教科书。为在竞争激烈的市场站稳脚跟，亚东十分重视这些教科书的营销策略，邀请推荐稿源，注重广告宣传，有意识地进行分类整理整体推销。

亚东图书馆；教科书；广告

民国时期的教科书市场基本为商务印书馆、中华书局和世界书局三家垄断。但教科书的丰厚利润，使得一些中小书局也禁不住诱惑，经常涉足其中。亚东图书馆就是其中一个典型代表。与其它中小书局相比，亚东十分重视这些教科书的营销策略。现据有关报刊和日记史料，对此略作分析。

一、请名人介绍稿源

亚东图书馆和许多皖籍名流均有极深的渊源，其中尤以胡适在学界的名气最大［1］。胡适和亚东主人汪孟邹系多年知交，现存《胡适遗稿及秘藏书信》和《孟邹日记》就收有两人大量的通信，其中许多就直接涉及介绍教科书的稿源。如1923年《孟邹日记》中就有这样的记载：“上午十点，往晤适之，直谈至四点。……《虚助词典》他谓可印，已与施君面决。”［2］“下午往访适之，畅谈一切。他说徐嘉瑞之《中古文学概论》尚可印行。此是机会。注意注意。”［3］88这些教科书后来或畅销，或滞销，但只要是胡适推荐来的，汪孟邹几乎是照单全收。对于汪的这种“偏听偏信”，亚东内部一度颇有微词：“汪先生收的稿子，有的还要得，有的实在要不得，‘拉屎不通’的句子也多！”［3］汪孟邹对此也有觉察，有时也会牢骚两句：“真古怪！想不通！适之的书，本人的，行；介绍来的，都不很行。”［3］144但牢骚归牢骚，对于胡适的推荐，汪仍是言听计从。

二、重视广告宣传

广告宣传是亚东教科书营销理念的一大特色。亚东几乎做到每出一本教科书都有广告。这里将一些主要的教科书广告文本列表作说明（表1）。

表1 亚东的教科书广告文本

这些广告或归纳特点，或介绍内容，很好地宣传了亚东版的教科书。其次，亚东很讲究广告投放的时机。一般新教科书上市之时，亚东会在重要报刊的头版大作特作广告。随后就将这些广告移到次要版面，而且登载的频率也会大大下降。再次，亚东的教科书广告很能分清主次，对重点图书进行重点宣传。比如，《白话书信》一书，仅仅在1921N年至1926年的《民国日报》上，亚东就登了9种136次广告。而这部书前后一共14版，销量近10万册，可以说是亚东教科书中的拳头产品。

三、广告宣传策略

亚东图书馆的主营业务是古典白话小说。严格地说，20年代初，亚东并没有真正意义上的教科书。但教科书巨大的市场份额，丰厚的利润，让亚东忍不住将某些图书当作教科书进行宣传。比如，高语罕的《白话书信》，1921年初由亚东出版。这本后来风靡一时、被当作教材推广的图书，亚东在起初其实并没有当作教科书进行宣传。在最初的广告中，亚东总结该书五大特点，没有一个会让人联想到这是本教科书。但时隔不到两月，亚东再次登出《白话书信》广告，内容上就有了很大变化。在原有广告词基础上，亚东以一种提示性的语气说道：“先生是国文教员吗？提倡白话文学吗？请注意这一种教本。”由白话书信到白话文学，再到教本，短短三句表明了亚东对该书宣传策略的重大改变。随后，亚东趁热打铁，对《白话书信》进行广告再包装。3月17日《民国日报》广告称：“（《白话书信》）不但教授一般书信的知识，并启发青年文学的兴趣，引导他们顺应时代的思潮。求这么一部教本，现在是可能的。中学一二年级、高小三年级适用。”3月17日《申报》广告称：“（《白话书信》）不但教授一般书信的知识，并启发青年文学的兴趣，引导他们顺应时代的思潮，所以有许多学校已经采用为课本了。”广告不但指明适用对象，而且用学校实践为图书代言。（商务、中华在推广教科书时，往往强调课本经过政府教育部的审定和认可，甚至在广告中搬出教育部审定的批词。亚东与其相比，在权威性上显然要略逊一筹。）

如果说《白话书信》作为教材是“改头换面”，那么亚东另一本教材《中国语法讲义》，广告宣传则是直奔主题。1921年5月，《中国语法讲义》出版，亚东在广告词中开门见山地写道：“中学校及师范学校适用。”并指出：“这部语法已经经过两次实地试验：第一次是漳州第二师范，第二次是长沙第一师范。”［4］与《白话书信》泛称许多学校已采用为课本相比，显然《中国语法讲义》的具体实践经历更具说服力。时隔两月，亚东再次登出《中国语法讲义》广告，在保留上次广告文本基础上，亚东又从白话文角度进行宣传：“研究白话文不可不研究文法，研究文法不可不备这书。”［5］不仅将《中国语法讲义》定性为教材，而且突出了其作为教材的优点。

四、分类整理整体推销

汪孟邹在与胡适的通信中说：“凡出版书籍，必须同类的至少有三五种，方可畅销，否则独木不能成林，一定不行。”［6］亚东既然找到了教科书的卖点，自然就要罗致更多的教科书进行集中宣传。仅有《白话书信》、《中国语法讲义》显然不够，在没有新书出版的情况下，亚东就不得不对以前出版的图书进行再包装。众说周知，1919年出版的《短篇小说》与教材风马牛不相及，亚东在《短篇小说》出版时，也是当作新文学读物进行宣传，但随着《白话书信》和《中国语法讲义》的出版，亚东对《短篇小说》定位开始发生转变。1921年3月17日《申报》广告称：“胡适之先生译《短篇小说》，都是选择最精，可为短篇范本的小说。有许多学校采用为课本了。”1922年2月18日《民国日报》广告称：“胡适之先生译《短篇小说》，集中都是选择最精，可为短篇范本的小说。后附胡先生所著《论短篇小说》一文。许多学校采用为教本了。”1922年8月25日，亚东更是将《短篇小说》、《中国语法讲义》、《白话书信》和新出的《国文作法》放在一起作广告，并用醒目大字标出“中等学校及高小适用。许多学校用作课本了！”［7］

这种分类整理整体推销的思路，在随后亚东的经营中得到了长期延续。诸如《戏剧作法讲义》、《中古文学概论》、《虚助词典》、《实用心理学讲义》、《字义类例》、《音乐的常识》这些教科书，亚东经常放在一起宣传。这样不仅壮大了声势，而且让读者感到亚东是一家专业、有实力的教科书出版机构，从而提升了企业的出版形象。

平心而论，20世纪20年代的亚东出版了许多教科书，在民国时期的教科书市场上占有一席之地，但这些教科书更多的是一种教辅读物，并没有在教科书市场上产生太大的影响。尤其是进入30年代以后，随着教科书竞争的日趋激烈，亚东开始逐渐淡出这份市场。

[1]周宁.皖籍知识分子与亚东图书馆[J].出版史料，2008（4）.

[2]施括乾.虚助词典[M].亚东图书馆，1923.

[3]汪原放.亚东图书馆与陈独秀[M].上海：上海学林出版社，2006.

[4]亚东广告[N].民国日报，1921-05-18.

[5]亚东广告[N].民国日报，1921-07-14.

[6]耿云志.胡适遗稿及秘藏书信：第27卷[M].黄山书社，1994影印版：302-304.

[7]亚东广告[N].民国日报，1921-08-25.

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G259.29：6

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1673-1999（2010）14-0145-02

周宁（1978-），男，安徽阜阳人，南京大学（江苏南京210093）历史系博士后，安徽财经大学（安徽蚌埠230041）历史文化研究所讲师，研究方向为中国近代出版文化史。

2010-06-23

国家社科基金“清末民国时期中国历史教科书综合研究”(项目编号：10BZS037)。