基于消费者学习的涂料品牌传播策略研究

郑晓宇 ，陈俊冰

（1，福州大学管理学院，福建 福州 350002）

（2，福建三棵树涂料有限公司，福建 莆田 351100）

一、文献综述

（一）关于消费者学习研究的综述

消费者学习是消费者进行购买决策过程中的一个关键环节。要想了解消费者选择商品品牌的影响因素，必须分析消费者是通过那些渠道进行消费者学习的、在学习过程中会受哪些因素的影响等等。研究消费者学习行为，对于更为深刻理解消费者行为与品牌传播之间的关系，从而制定出更加符合企业发展需求的品牌传播策略具有重要意义。

1、关于消费者学习

消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象，它是发生在消费者活动过程中的、促使消费者行为不断变化的一个重要印象。

冯玉芹认为消费者学习，就是指消费者通过观察、阅读、讲解、实践等各种方式获得消费知识、经验和技能，从而不断完善其消费行为的过程。正是通过这种学习过程，消费者可以获得购买和消费的知识和经验，以指导和应用于他未来有关的消费行为。消费者的购买方式、价值观念、消费态度等都是从前学习的结果或效果。[1]卢长宝、冯仁炯认为消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断积累购买和消费知识，经验和技能，完善购买行为的过程。[2]

2、消费者学习行为的意义

首先，消费者学习可以增加消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者更好地做出购买决策。

其次，消费者学习能够提高消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。

最后，消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。[3]

（二）消费者学习与品牌传播的关系研究

有关研究表明，消费者学习行为和品牌传播之间有着密切的联系。表现为：

首先，消费者学习的内容与企业品牌传播的内容是一致的，即企业将品牌信息传递给消费者，消费者再通过消费者学习行为获得、加工这些信息，从而对购买决策产生影响。

其次，消费者学习的途径和品牌传播的渠道是重叠的。即企业通过品牌接触点向消费者传递品牌信息，而消费者亦通过直接或间接方式从品牌接触点获得品牌信息。

消费者学习和品牌传播的关系模型如下：

图1 消费者学习和品牌传播的关系模型

由此可见，对消费者学习行为进行研究，有助于企业选择更加符合消费者学习习惯的品牌接触点，传递更加符合消费者需求的品牌信息，以更容易被消费者接受的方式进行品牌传播，从而达到最佳的传播效果。

二、涂料品牌传播中存在的问题

我国涂料工业已有80多年的历史。涂料俗称“油漆”，是一种化学混合物，通常由基料（树脂、粘接剂）、颜料、填料、溶剂和少量功能性添加剂等组成。这种化学混合物可以用不同的施工工艺涂覆在物件表面，形成粘附牢固、具有一定强度、连续的固态薄膜，称为涂膜、漆膜或涂层。从而对物件起到了保护、装饰、标示及其他特殊用途。所以，人们购买和使用涂料实际上是为了获得这层涂膜及其所起到的用途。

由于涂料行业专业性，技术性强，同时又属于低关注度的行业。因此，企业在推广产品过程中，不易直接明了的说服消费者，延长了销售时间。此外，在一些中间流通环节里，由于某些中间商或代理商的主观或人为因素，导致产品特性未被直接表述出来，影响了消费者对产品内质的知情权，造成产品销售机会的遗漏。所谓专业人士的推荐，并没有真实准确地告知消费者，造成消费者在选择产品时的偏差。同时，人们贯有的消费观念，如习惯性选择低价产品，消费市场的理念尚不成熟等因素也造成消费者涂料产品品牌忠诚度的缺失。

除此之外，国内涂料营销水平的低下还表现在各种品牌宣传手段的雷同和各式各样的“模仿秀”上。例如：立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特点全部一样，单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数。

而市场上到处派发的不管是知名品牌的还是杂牌的宣传资料，内容都十分相似，尤其是关于木器漆的宣传资料，除了产品结构、性能特点和注意事项惊人相似外，创意表达方式、语言表述也都非常接近；再如：市场上各种涂料品牌的终端销售网点的形象设计也存在着相当程度上的雷同，比如绿色是涂料行业VI视觉识别系统设计时最常用到的颜色，而三棵树、奥斯卡漆等多个品牌专卖店形象的主打色无一例外均采用了绿色。

由此可见，国内涂料行业品牌传播策略亟待创新和变革。因此，涂料企业应该对涂料消费市场和消费者进行认真细致的分析，识别和发掘消费者的需求，通过恰当的品牌传播策略进行顾客教育，以达到提高品牌知名度和美誉度的作用。

三、基于消费者学习的涂料品牌传播策略研究

涂料品牌传播接触点的广泛性决定了涂料品牌传播方式和策略的多样性。但是目前，涂料行业比较常见的品牌传播方式依然集中在广告、公关、事件营销、公共宣传以及终端拦截等方面。经过对涂料消费者学习行为的研究，笔者认为，涂料品牌传播可以从以下几种策略上进行创新：

（一）传统媒介的深度植入

植入式营销作为品牌传播的传统手法，在快速消费品等行业中的运用已经相当成熟和普遍了。但在涂料行业里却并不多见。由于各种媒介是消费者日常获得各类信息，进行消费者学习最常用的途径，所以在这些媒介中植入涂料品牌的推广和宣传，可以起到很好的作用。因此，涂料企业可以在某些影视作品、电视节目等传播渠道植入本品牌的信息，或者借赞助之名，介入某些媒体举办的与家装、建材、时尚生活有关的栏目或活动中，以达到宣传和推广之效。比如，CCTV2套的《交换空间》便是个十分理想的涂料品牌传播植入点，在栏目中植入涂料企业的品牌信息，能够使消费者在观看节目的同时，自然而然地学习到家居装饰、涂装和涂料的知识，从而起到良好的品牌传播效果。

（二）体验营销的在涂料品牌传播中的应用

因为涂料是一种低认知产品，消费者在使用之前很难准确判断产品质量的好坏。而体验式营销作为近些年来在涂料行业开始崛起的一种营销方式，可以有效弥补传统营销方式在传播专业技术方面的不足，通过消费者的亲身体验和面对面的直接沟通，让消费者迅速、直观地了解产品特性和优势。

近年来，华润等一些涂料企业开始尝试体验式营销。丰富多样的体验方式和直观的现场感受，让消费者在学习中增强消费信心，从而较大程度上降低了购买决策成本和风险，有利于提高顾客满意度和品牌美誉度。

（三）基于网络社区的涂料品牌传播策略

除了传统的媒介之外，一些新型的传播媒介亦可以用作涂料品牌宣传和推广之用。其中，网络作为日渐强大的涂料、涂装信息、资讯的传播途径，其对涂料品牌的推广作用正不断增强：

目前，中国约有79万家独立网站，80%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。[4]相关数据显示，预计到2010年全球网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务。结合网络社区的特点，涂料企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销和品牌传播。

目前，已有家电、快速消费品、IT产品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。比如，2002年底，NIKE和新浪从“探讨鞋文化”的话题切入，发展成一个“我为鞋狂”的体育社区，并通过各种线上和线下活动将这一社区推广成知名社区；惠普、标志、光线传媒等企业则与百度通过贴吧、知道等进行社区营销上的合作；以及摩托罗拉V8在猫扑上的推广，等等。不仅如此，即使营销相对传统滞后的教育培训业也开始注重网络社区的力量，比如文都教育进行名师博客的塑造，目前已有几位知名辅导教师的博客访问量接近500万，而在各大论坛与高校学子形成密切、及时的互动交流，让教育品牌的亲切形象通过论坛深深植入到消费者心目中。

目前，许多涂料企业已经开始在网络社区上进行品牌宣传和推广，尤其是在一些家居、装修装饰、建材、时尚潮流等论坛上，经常能看到涂料品牌的帖子，或者以软文的形式，或者以某些诱导购买的帖子的形式，或者以组织团购的名义，说明涂料企业的新营销意识已经觉醒，并且付诸了行动，但还是缺乏系统规划、缺乏规模化的行动。笔者认为，这种零星的散点状的做法会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，涂料企业可以将品牌在网络社区上的传播工作外包给专业的网络营销公司操作，而这类营销机构必须既对建材行业有一定了解，又对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作技能。同时，创意与策略仍然是进行网络社区品牌宣传、推广手段的核心。

（四）线下活动和网络活动的结合

涂料企业策划的线下活动比较多，比如公益赞助、环保行、比赛评选、招商会、产品上市新闻发布会、研讨会等等，更多的是在家居建材市场等涂料的集中销售场所举办买赠之类的促销活动。但大多线下活动耗费颇大、程序复杂、筹备周期长、效果难以把握，企业能操作难度大，种种约束条件阻碍了主题营销活动的普及。

近段时间以来，家电、快速消费品、IT产品等行业频频借助互联网平台推出各种虚拟活动，比如征文、海选、在线献祝福、上传与分享、在线传递、漂流瓶、竞猜等，名目繁多，几乎所有的线下活动都已经可以向互联网上转移了。即使是线下举办的活动，企业也会在网上开通该活动的官方网站，进行若干时间的专题宣传，组织一系列的新闻报道。相比较而言，涂料企业进行这方面的活动还比较少。笔者认为，涂料企业若想在营销创新上要迈出一大步，必须在线下公关传播、主题活动与终端促销基础上，结合互联网活动的同步进行，这样才能使品牌传播效果达到最大化。笔者相信，网络活动将成为涂料企业塑造知名度、配合销售的一大利器。

[1]冯玉芹.论在知识经济条件下的消费者学习[J].企业经济，2003（5）.

[2]卢长宝，冯仁炯.消费者学习理论在市场营销领域的应用及展望[J].福州大学学报(社会科学版)，2008(1)

[3]冯鸿滔，李素珍.消费者的学习特征及营销策略[J].商场现代化，2008（8）.

[4]涂料营销还有哪些新招可用http://www.coatings.hc360.com/08dq/index.html.