市场和产品与品牌定位的区别及联系

孙德良

市场定位是针对目标消费市场的定位,也就是说市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是针对产品开展的,其核心是要指向产品为其服务的一种定位。品牌定位就是从品牌的内容和形式层面出发,在目标消费者心目中进行全面定位,把品牌内涵转化成定位主张所强调的目标顾客受益和价值。一般而言,在完成市场定位和产品定位的基础上,我们才能较顺利地进行品牌定位。或者说品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。

一、定位理论

美国人艾·里斯和杰克·特劳特在1996年针对定位重新加以定义:“定位,可以将它视为一个意念或者是一个字,这是企业要为自己的品牌在消费者的心中植入一个定义,这将可以让自己的品牌在消费者的心中有一个清楚的认知”。

此外,关于定位,其它常见的定义有:

①定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度。给自己的产品规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象,以满足消费者的某种偏爱和需要。

②定位是指在潜在的顾客心理建立企业或商品的地位。

③定位是指公司设计出自己的产品和形象,并在消费者心目中占据与众不同的有价值的地位。

④定位是消费者关于某品牌(产品、公司)所有联想的集合。包括:品质、价格、特性、风格、使用、购买点等。

⑤定位是消费者对某品牌(产品、公司)与其竞争对手相比较,形成的相向或相似的心理位置。

⑥定位是勾画出产品形象和所提供价值的行为,以此使细分市场中的消费者理解和正确认识某产品有别于其它产品的特征。

二、市场定位、产品定位与品牌定位的概念

1.市场定位的概念。科特勒为市场定位所下的定义是:公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。我国著名营销学者,中国人民大学郭国庆教授主编的《市场营销学通论(第三版)》一书中将市场定位定义为:取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顾客。还有如:中国商业技师协会、市场营销专业委员会编写的《营销基础与实务》中市场定位的定义:市场定位,就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象,使企业所提供的产品具有一定特色,适应一定顾客的需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别。而概括最全面的是:市场定位是指企业根据竞争者在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该产品某种特性或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的,给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上有自己独特的位置。

2.产品定位的概念。McGirr(1973)指出:“在市场上给你的产品定位,这样你就可以将自己的产品与那些竞争品牌区别开来。你的产品就可以到达顾客那里,就像你获得了某种专利一样,给产品寻找一个位置并将它固定在这个位置上面。定位就可以告诉顾客你的产品代表着什么,是什么,你想让消费者如何衡量产品的价值。产品的位置简洁地告诉顾客产品的真面目”。乔春洋在《品牌定位》一书中给出这样的产品定位的定义:产品定位即产品的市场定位,是确立产品在市场中的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明的个性特色,从而塑造出独特的市场形象而实现的,而产品的个性特色要通过产品的结构、性能、用途、质量、档次、规模、款式等来表现。从这两个产品定位的概念中可以看出:产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。

3.品牌定位的概念。根据特劳特等人对定位的解释,品牌定位应该可以这样定义:品牌定位,其实就是对品牌进行设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行功,或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求,是品牌建设的基础,是品牌成功的前提,是品牌运作的目标导向,是品牌全程管理的首要任务,在品牌经营中有着不可估量的价值。

我国学者叶明海(2001)指出:“定位是要使得品牌在消费者的心目中占据一个有利的地位。‘有利的地位包括两层含意:其一是指品牌名称在消费者心目中成为类别产品的替代物。再则,是指品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。”叶明海又指出:“品牌定位,是指建立一个目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物,其核心称为STP细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、具体定位(Positioning)。”

三、市场定位、产品定位与品牌定位的区别和联系

1.市场定位与产品定位的区别和联系。许多人至今还把市场定位和产品定位混为一谈,其实这两者完全是两回事。笔者认为:市场定位是针对目标消费市场的定位,也就是说市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择,或者说市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。市场定位在企业确定了目标市场后,站在企业营销战略的高度综合考虑了竞争、产品、形象、品牌等因素,旨在树立企业产品及品牌在目标消费者市场心中的差异化竞争力。而产品定位是针对产品开展的,其核心是要指向产品为其服务的一种定位。也就是说产品定位是在完成市场定位的基础上,企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求,或者也可以这样说:产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位,它以人的定位为基础。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。在实际商业实践中,也有先完成了产品定位,然后才来补做市场定位的。比如牛仔裤的发明:市场定位在先,发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物,即发现目标市场在哪里,然后才想到把帆布裁剪下来做成牛仔裤这种真实的产品。

下面我们再从市场定位和产品定位所定的内容来分析一下二者的区别和联系。市场定位一般应定如下基本内容:①总体市场分析;②竞争对手分析;③市场细分;④目标市场选择;⑤目标市场区域规划;⑥经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述;⑦进入目标市场的时间和基本营销策略。产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。

一般说来,产品定位应该包括如下基本内容:①基本产品类别定位,即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求;②基本产品档次定位,这在市场定位中已研究,但在产品定位中更实际和具体;③基本产品构成定位,即在产品的组成上应该如何决策,同样一类产品,但产品构成可能有较大区别;④基本产品功能定位,即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能;⑤产品线长度决策,即产品线应该如何安排组织,是否所有产业链都自己做;⑥产品宽度和深度决策,即花色品种﹑型号规格构成如何;⑦产品外形及包装决策;⑧产品的USP独特卖点是什么;⑨产品价格决策,即价格定位策略;⑩制定以4P模式为代表的,产品层次的营销组合及基本营销策略。

2.产品定位与品牌定位的区别和联系。品牌不等同于产品,产品是具体的,消费者可以通过五官感知产品;而品牌是抽象的,是消费者对产品感受的总和。产品是品牌的基础,但不是所有产品都能成为品牌,产品只有通过有效的市场传播,并最终被消费者认可,才能称其为品牌。因此产品定位的内涵同品牌定位内涵之间必定存在着区别。

根据特劳特等人对品牌定位的最初解释,品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。具体点说,品牌定位就是从品牌的内容和形式层面出发,在目标消费者心目中进行全面定位,把品牌内涵转化成定位主张所强调的目标顾客受益和价值。因为形式是由内容决定的,所以有的著作对品牌定位的研究主要集中在对品牌内容的研究上,而对品牌形式定位的研究放在品牌形象设计品牌标识系统形象设计中讨论。另外,我们也可用王新新的观点加以解释:产品定位属于生产活动,其目的是针对某一特定的市场需求进行生产,而品牌定位属于广告活动或传播活动,其目的是对已有的产品进行传播,使消费者认可该产品。因此,品牌定位的对象是顾客,而不是对产品本身做了什么操弄。而产品定位的对象是产品本身,是对产品的开发或改变。在品牌管理的实践中,品牌定位与产品定位的这种区别体现在二者之间的关系上面。

另外,产品定位与品牌定位又有很强的联系。其一,产品定位和品牌定位之间的关系,简单来说,可以概括为是一种存在时间有先有后的关系,但又相互依存相互包含的关系。开始是由产品创品牌,产品定位是品牌定位的依据,产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提;其二,企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系,顾客认可你的产品实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为基础,通过产品定位来实现。但是一旦品牌定位成功,品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值品牌的价值甚至比产品本身的价值还高得多,可通过强势品牌的延伸省去大量的宣传费用。

3.品牌定位与市场定位和产品定位的关系。那么,我们再来看看品牌定位与市场定位、产品定位的联系在哪里,一般而言,在完成市场定位和产品定位的基础上,我们才能较顺利地进行品牌定位。或者说品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位要解决的是:在市场差异化和产品差异化的基础上,进一步创造品牌差异化,以增强我们的产品竞争能力的问题,品牌定位以产品定位为基础,但其内容也应该远远不止于产品定位。品牌定位是在产品定位基础上的升华和规范化。

(作者单位:安徽财经大学商务学院)