提高外贸开发函回复率的策略

汪志中

出口企业要向海外拓展业务,就必须不断物色新的贸易伙伴,不断发展新的业务关系。只有这样,企业才能有效地建立起自己的国内外营销网络,企业才具有顽强的生命力。在当前的后金融危机形势下,国际市场竞争尤为激烈,出口企业不仅要在技术创新、质量和价格等方面多做文章,如何通过各种方法与目标客户建立业务关系,开发新客户更是至关重要。而向目标客户发送外贸开发函是成本相对低廉、宣传速度快、针对性较强、覆盖面较广的一种方式,也是很多外贸业务员开发新客户的常用方式。

外贸开发函是写给目标客户的第一封信,其目的是开发这个潜在客户,希望建立业务合作,收获订单,扩展业务。外贸开发函发出的是希望,期待的是回复。但不少业务员却面临外贸开发函石沉大海、杳无音信的困境。对他们来说,当务之急是提高外贸开发函的成功率。

一、多渠道寻找潜在客户

一般可以从以下几个途径获得潜在客户的信息:商品交易会、展览会、B2B网站、搜索引擎、政府机构、黄页、国外相关BBS或社区、国内外商会、海外关系及其他客户、银行、贸易代表团体的互访等。

从商品交易会、展览会上获得的潜在客户信息质量最高,对方对你的产品已经有所了解,同时对方的渠道投入成本较高,购买意愿相当强,购买量也较大,应当重点开发。B2B网站通常能提供最新的求购信息,但这些信息往往鱼龙混杂,部分信息的目的是调查市场和广告宣传,另外一些信息也不排除不法分子伺机行骗的可能。这就需要外贸人慎重对待B2B网站上的求购信息,结合自己的经验、产品和B2B网站所覆盖的地域、求购信息发布者的国家地区和所留信息是否详细进行综合评价。政府机构和市场黄页提供的客户信息可能是“三无”信息,即无联系人姓名、无邮箱、无产品细分,对于这类信息可以结合其他网络工具,进行深入了解。

二、外贸开发函的常规写法

向海外目标客户——可能的进口商发送第一封信的目的是建立互惠互利的业务关系,信函应力求完整、正确、简洁、清楚、有礼貌,符合语法规则,并有针对性。建立贸易关系的开发函一般包括以下内容:

首先说明信息来源。告知对方你从何渠道得知对方的姓名地址。例如:We have learnt from the Web that you are the largest importer of cases and bags in Egypt.

其次言明去函目的。一般来说,外贸开发函总是以建立业务关系、拓宽产品销路为目的。例如:We are writing to you to establish direct business relations with you.

接着向对方作自我介绍。包括对公司性质、业务范围、宗旨、产品等基本情况的介绍。例如:We are a leading company with many yearsexperience in machinery export business.如果已经知道对方有明确的需求,就针对客户需求特别介绍;如果不太清楚客户的具体需求,可笼统介绍公司经营产品的整体情况。随附产品目录、报价单或者另寄样品供客户选择也是经常采取的做法。

最后,结尾处表达与对方合作和早日收到回复的愿望。例如:We are looking forward to your specific enquiry.

三、外贸开发函回复率低的主要原因

1.外贸开发函内容存在问题。获悉对方的简单联系方式如邮箱后就迫不及待地发送开发函,由于事先对收件人的求购信息没有详细了解甚至存在误解,产品不对路或信的内容千篇一律,导致开发函无针对性和目的性;开发函标题缺乏吸引力,正文也没有体现出自身产品的优势和价值,引不起客户兴趣;收件人对你的公司与产品缺乏了解,有心理防范作用,担心上当受骗;错别字、语法错误太多,理解困难;开发函行文措辞不够专业,难以赢得客户信任;信件内容没有做到言简意赅或套话空话连篇没有吸引力等是开发函内容存在的常见问题。另外,收件人担心开发函附件带有病毒而不敢打开或担心附件过大耗用资源而直接删除也是导致开发函回复率低的原因。

2.邮件未能有效传递。收件人的邮箱地址出现拼写错误;对方邮箱已经弃用;信件有可能被对方的邮箱默认为垃圾邮件,而潜在客户没有定期审查垃圾邮件的习惯;由于网络原因或者邮箱的稳定性不好,导致发送失败;客户可能不相信免费邮箱发的邮件并与其有邮件往来,担心信息被窃取;全角半角影响,开发函在不同语言不同版本的操作系统浏览器中出现大量乱码,阅读困难;客户国家过节,导致回复延迟;发件人自己的邮箱已满,导致接收不到客户的回复邮件。

四、提高外贸开发函回复率的对策

1.紧抓重点客户,做到有的放矢。多渠道获知大量潜在客户的联系方式之后,与其发大量无用的信,没有选择地泛泛联系,不如细心地了解每一个收件地址的有效性,发邮件前逐一研究客户的产品和网站,掌握他们的采购记录,了解他们的采购量和采购周期,并进行深入的分析评价从而筛选出重点客户。每天重点开发的客户不要过多,选择收件人时要有很强的针对性,例如,如果要在美国市场推广廉价小礼品,可以将目标定位在WAL-MART, DOLLARTREE, DOLLARGENERAL...;销售文具就将OFFICEMAX, OFFICEDEPOT...做为重点客户;涉足国际家电市场不妨考虑CIRCUITCITY, RADIOSHACK, STAPLES...

2.针对客户需求,内容因人而异。开发函的内容,既要言简意赅,又要言之有物;既要注意格式,又要言语得体;开发函内容的撰写要根据对潜在客户的了解、分析和评价的不同而不同。

①标题直奔主题。邮件标题只能是客户求购的产品名称,而不要加其它的任何多余语言。这样,目标客户打开邮件的可能性一般可达到100%。

②称呼拉近距离。如果用DirSir./Madam,一方面收件人会把这封信当作群发邮件,令一方面会缺乏亲和力。所以应尽量使用对方的名字,如直接用DearJohn,不会让人觉得这是目标广泛的垃圾邮件,拉近了彼此的距离,更能引起对方的重视。

③做好自我介绍。首先要避免长篇累牍地主动介绍自己的公司和产品,因为收件人作为采购商往往每天都会收到成千上百封开发函,难免会视觉疲劳,不主动过多介绍自己反而会给客户一种很自信、很专业的印象。其次,内容要与众不同才能吸引潜在客户,老调重弹、缺乏新意的信只会被马上放进垃圾箱。比如可以列出你在世界各国中的合作进口商、写出进口商对于你产品的评价,这是相当有分量的,可以增加你的信用度。第三,可进行试探性报价。虽然写开发函时写信人并不清楚对方的具体需求,但如果第一次联系客户时就问得太多,有些国家的客户(如印度、韩国)可能会耐心回复你,但大多数欧美客商(如美国)一般不会回复此类邮件。因此,可针对一两种有代表性、有吸引力的产品进行试探性报价。如果所报的规格与客户所要的不符,客户一般会很快回复你并详细告诉你他所需产品的具体要求。

④重视附件和配套资料。产品目录、价格及其他信息可放在附件里,而附件不要列一大堆产品,因为收件人毕竟时间有限,没多少耐心一一查看。只要针对性提供一、两种有代表性、有吸引力的产品即可,如:推荐符合当地市场风格的两款产品的详细参数和价格,一个是低价产品,一个是比较新颖的产品。其他具体信息请收件人参照公司的英文网站。

另外,任何可以打动客户的特殊东西都可以随信而发或者随样品而寄。比如你在展览会上和客户拍的合照可以随信而发,既可以提醒客户你是谁,让客户一下子就记住你,有利于进一步建立业务关系。

3.保证开发函有效传递。发送外贸开发函后是否收到回复的前提条件之一是潜在客户能够收到并打开,这就要确保开发函得到有效传递。

首先最好请老朋友或老客户推荐转交。收到熟人转交的信,收件人回复的可能性就高的多。

其次多用传真形式。在明确具体收件人姓名、职务的情况下,通过传真发送的开发函内容虽然和用email的差不多,但是效果却更好,因为对方收传真的人一般都会帮助将传真件递送到收件人。

再其次,在使用电子邮件这一当前最常用的传递手段时,要注意以下两点:①选用可靠的电子邮箱。因为垃圾邮件泛滥的原因,中国越来越多的邮件服务器被国外打入黑名单,发出的邮件可能最终进不了客户的邮箱,或收不到客户回复的邮件。为了避免这种情况发生,尽量不用免费邮箱,选用比较可靠的电子邮箱,比如用HOTMAIL邮箱。也可以在国外购买有关邮箱。②开发函不要插入图片等信息。若插入图片的话,有些国家的网络可能会有问题,打不开邮件。或者邮件服务器会默认为垃圾邮件甚至病毒邮件。第一次联系客户时,除非客户在询盘中提出,最好不要主动附上图片,以免被删或被国外反垃圾邮件软件拦截。

4.适时跟踪。要想你的外贸开发函及时得到对方的回复,适当跟踪是必不可少的。对于重点潜在客户,给对方两三天思考空间,还没回音后,再发个邮件或打个电话询问对方是否收到自己的去信。作为采购商,对方一天往往能收到很多信,只有做好跟踪才能加深对方的印象,引起对方的好感和重视。当然,追踪信或电话同样要言简意赅,言语得体。

(作者单位:镇江市高等专科学校)