我国对农电视节目的现状及发展策略

祝传鹏

（陕西理工学院 教育科学系，陕西 汉中 723001）

1 我国对农电视节目的现状

1.1 对农电视节目资源比例失调

中国是一个农业大国，农村人口占总人口比例达80％以上，然而大众传媒领域，他们却是沉默的大多数，大众传媒对农传播少之又少。正如学者张同道所言：“理论上中国拥有10亿人的电视收视市场，可细细道来，却不过3亿人左右——从电视商品价值计算，农村人口被排除在收视率之外，所有收视调查几乎都不涉及农民。”2006年1月18日的《经济日报》推出了《农业电视节目现状扫描》系列报道。报道称，经过几年的发展，全国电视人口覆盖率高达94.61％，未被覆盖的地区大部分处于边远的农村。而在全国电视节目年播出总量的1004万小时中，农业电视节目不超过1％，这种资源配置与我国国情“严重错位”、“极不相称”。

1.2 对农电视节目的品质低

（1）节目存在“四少”现状。一是反映农村实际生活、反映农民这些普通劳动者形象的节目少；二是专门面向农村的专业频道少；三是专门面对“三农”的节目少；四是在对农节目中，农业科技节目少，且播出时间短。目前开办专业对农频道的电视台只有吉林、山东两家，广播也只有陕西、山东两家。

（2）节目内容与需求失调。一方面是电视节目的“城市化”特色突出，反映城市生活节目越来越多，为“三农”量身定做的节目数量少、质量差。另一方面是广大农村受众的需求得不到满足，与“三农”息息相关的政策信息，对农民增收、致富有帮助的市场和科技信息等内容在电视节目中的比例太小，无法满足农村受众的需求。

1.3 节目形式与农民接受能力失调

一方面，农村受众文化水平总体偏低，影响了农村电视节目功能的正常发挥。另一方面，对农电视节目特别是农技信息类节目专业化色彩过于浓厚，农民对节目中的内容一知半解，就会失去收视兴趣，降低节目的传播效果。

1.4 传播效果与传播功能失调

影响对农电视节目传播效果的因素有很多，既有传者的疏忽，也有观众接受能力的限制。有关资料显示：农村观众的文化程度在初中或初中以下的，占88.1％，绝大多数农民只有中小学文化水平。对农电视节目对这种状况估计不足，特别是一些农业科技类节目专业化过强，农民对节目内容往往一知半解，降低了节目的传播效果。

2 对农电视节目的创作和运营方式有待突破

众所周知，对农节目制作成本高，农村受众消费能力低，目前农村的收视群在收视率中被忽略不计，影响了对农节目的广告创收，农村广告成行不成市，这些因素制约了对农节目的改进和发展，对农节目面临着资金匮乏、运营困难与质量低的多重困难。由于对农节目的经济效益低，农业节目的设置和播出时段正在萎缩，陷入边缘化的困境。一些对农节目已经从黄金时段撤出，甚至停播，如江苏电视台的《乡村彩虹》等节目停办，山西卫视的《黄土地》减少了播出次数。

就节目的广告投放来看，目前的收视率调查重城市轻农村，甚至一些大的收视率调查公司，其收视率统计抽样也未在农村设点，农村的广大收视群在收视率中被忽略不计，导致农业电视节目即使受农民欢迎，其收视率也不高，加上农村收视群消费能力低，农产品广告的地域性非常强，因此对农节目更得不到广告商青睐。广告收益少，“投入产出率低”，这在全国电视对农节目中一直是令人头疼的问题。因此，即使是一些省台，电视对农节目也开始靠边站，被挤出黄金时间，甚至停办。县级电视台，如果得不到主管农业部门的大力支持，独自开办电视对农节目，更存在经费上的困难。广告的低效益直接影响了农业电视节目的生存和发展。

农村土地广阔，地形地貌复杂，广播电视节目覆盖的难度很大，更多地是采用无线发射、多路微波等方式覆盖，节目套数很少，信号质量不好，许多地方无法全天候接收到节目信号，即使是“村村通”工程的实施，也仍然有相当部分的农民处于无电视可看的境地。

3 我国对农电视节目的发展策略

3.1 政府应加大对农节目的政策和财政支持

政府应转变观念，把对农电视节目社会效益放在首位，作为政府，不可仅仅看到经济利益。给予政策上的扶持和资金上的支持是对农节目发展的物质保证。在进入节目的品牌化运营的正轨后，再通过收视获取广告回报，减轻政府负担。由于其受众基数大，只要节目做的好，走“品牌化”之路，打造精品的对农电视节目，通过提高收视率获得广告收入维持节目发展并不是非常的困难。

3.2 节目内容要以“三农”为主

了解受众需求，满足受众需要对农电视节目的服务对象分布广泛，他们的地理分布不同，经济发展状况不同，文化背景也不相同。这些因素就决定了各省（市）级电视台要抓住本土的东西，满足受众的需求，充分体现人文精神和人文关怀。

对农电视节目的内容有新闻类、社教类、咨询服务类、也有文艺类等等，从内容选取上来说，好的选题就是与农民的生活密切相关、与农事密切相关。好的内容要接近事实本身，突出表现为具有服务性、实用性和娱乐性。

3.3 节目形式要喜闻乐见，力求新颖

制作精品的对农电视节目，形式上就要改变以往的呆板，而是要采用更加新颖的表达方式。调查发现，农民喜的节目形式是：有朴实的形式、农民熟悉的通俗语言，给人以亲切感；有强烈的现场感，有科技人员、致富带头人的现身说法、现场讲解示范；寓教于乐，既能增长知识，又能调节生活。因此主持人更要注重自己的亲和力和口语化，多走出演播室，亲临现场感受乡村的变化，与农民朋友直接对话，让他们真实表达自己的情感，这样既反映了农民的呼声，又拉近了电视与农民朋友的距离。

3.4 节目选材要贴近生活，注重细节

由于农民这一受众群体有他自身的特殊性，一方面文化教育水平偏低，另一方面生活习惯与都市人有一定的差异，所以对农报道节目在讲述新闻时，要尽量故事化、生活化，把生动、平实的信息，传达给受众。

4 结语

对农电视节目宣传是本世纪农村文化建设中的一项伟大的系统工程，具有艰巨性、长期性和综合性等特点。宣传好“三农”，服务好“三农”，不仅是对中央精神的落实，更是农业电视节目工作者义不容辞的职责。

［1］刘振丽，关艳霞.做好对农电视节目服务新农村建设［J］.当代电视，2008，（6）.

［2］于书生.办好对农电视节目的几点思考［J］.新闻战线，2007，（6）.

［3］贺福中，田文利.农业电视节目的现状与对策探讨［J］.中国广播电视学刊，2007，（9）.