我国乘用车市场营销模式

□文/时泽付 张晓飞

我国乘用车市场竞争日益白热化，在以满足市场需求和市场竞争为导向营销思维下，就是要通过多种营销方式满足消费者需求、击败竞争对手，打造完整的营销体系和结构合理的销售市场，保障乘用车行业有序发展。随着市场经济的不断完善和发展，新型的适合乘用车发展的营销模式，将逐步成为主要营销手段。

一、我国乘用车市场营销模式

目前，我国乘用车市场主要的营销模式大致有五种:4S特许经营模式、电子商务网络直销模式、普通经销商模式、汽车超市模式、独立经销商。

（一）电子商务网络直销模式。在网络经济时代，随着信息技术的发展，电子商务活动影响到了汽车产业，在汽车营销中也充分运用了网络所带来的优势开展网上汽车直销。这种模式可以让消费者轻松地了解、比较各种汽车产品的信息，可以通过订制服务、一对一营销来满足消费者个性化的需求，消费者也可以将自己的需求公布在网页上进行商品招标。

（二）4S特许经营模式。汽车4S包括整车销售（Sale）、零配件（Spareparts）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等“四位一体”为核心的特许经营模式。这种模式在国内发展极为迅速，它是乘用车厂商为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式，它的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。4S特许经营模式，使生产厂商与经销商充分认识到乘用车产品的完整概念，乘用车的核心产品、有形产品和附加产品这三个层次，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求，客观上使生产厂商与经销商之间构成战略同盟关系，使生产厂商能迅速地通过销售网络获取用户的意见和市场信息。

（三）普通经销商模式。普通经销商模式是指从事多种品牌整车销售代理业务，（一般是独立中间商），也是乘用车生产厂商的售后服务站。代理商和生产厂商是长期合作关系，代理商比独立经销商更能为厂商的长远利益考虑，同时生产厂商对代理商更易控制，对代理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。生产厂商可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持适度的规模经营。这种营销模式并非目前乘用车交易的主流模式。

（四）汽车超市模式。即乘用车交易市场。这是近年来逐渐兴起的一种乘用车营销模式。这种百货超市式的大型乘用车交易市场就是在城市中规划出一块专业销售乘用车的市场，其中聚集了各种品牌的乘用车专卖店，同时还建有保险、工商、金融、餐饮服务店等各种服务机构，集汽车销售、服务、信息等多种功能于一体。这种销售模式销售品种全、营业面积大、市场竞争激烈。

（五）独立经销商。近年来，一种独立经销商和分散的个性化乘用车销售正悄然兴起，表现为伴随着私人私营股份制的商家迅速崛起，使得一些私营或股份制乘用车企业或集团被多个乘用车厂商所看好，成为多个品牌的特许经营，在乘用车销售中扮演着越来越重要的角色。

二、我国乘用车市场营销模式的改进空间

随着国内外汽车产能的相对过剩以及竞争的加剧，国内乘用车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持发展壮大，必须积极地探索营销策略，提高服务意识，发展适合自己的营销模式。现阶段，我国乘用车市场营销在营销渠道和售后服务等环节还有较大的改进空间。

（一）乘用车销售渠道的改进。我国的乘用车企业，营销渠道还没有发挥优势和能力，同一品牌的经销商销售能力相差很远。如，国内某乘用车品牌经销商，一年能够销售十几万辆，而小经销商的水平却相差甚远，影响了整个营销渠道的销售能力。因此，建设多种营销渠道，是乘用车生产企业面临的一个重要问题。

（二）营销服务体系的改进。一是售后服务人员等“软件”缺乏。我国乘用车专卖店硬件水平与软件水平倒挂严重，维修人员很少受过真正的专业系统培训，这也成为我国乘用车专卖店最大的隐患之一；二是零部件的垄断销售。国内乘用车商大多数实行专卖店对零部件的垄断销售，事实上形成乘用车售后服务的垄断经营，导致售后服务的利润过高，同家庭消费者的接受心理相差过大。随着国外汽车企业进军国内市场，导致经销商的利润率不断降低，售后服务的惊人暴利极大地损害了消费者的利益，最终也必然影响乘用车的销售。

三、我国乘用车市场营销模式发展对策

我国乘用车产业要想在国际激烈竞争中立于不败之地，并能保持乘用车产业有序的发展，必须大胆创新营销意识，大力改进营销模式，积极参与国际竞争。下面从四个方面提出发展我国乘用车产业营销模式的对策:

（一）重视服务营销。现阶段，乘用车企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争已从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加价值的竞争为主。各乘用车企业为了在竞争中取胜，除了向市场提供优质的产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加产品的附加价值，使自己所提供的全部产品实体和服务优于竞争对手。

服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品身价倍增，给顾客更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，顾客满意程度则愈高。企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向顾客提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高顾客满意度，才能赢得顾客信赖，巩固市场地位，获得丰厚的利润，实现经营目标。

（二）加强经销商网络体系建设。目前，在乘用车行业，生产厂商多数是通过自己的经销商向最终用户销售产品、提供服务、供应零部件，并依靠经销商进行有关信息的收集反馈，也就是通常所说的4S店的模式。显然，经销商体系是全方位服务的实际提供者，他们能否正确地贯彻执行乘用车生产厂商的服务营销策略，将直接影响服务营销工作的全局。因此，经销商网络体系的不断完善，是乘用车生产厂商服务营销策略实施的关键，意义十分重大。一是对现有的经销商队伍，加大支持和监控力度；二是对新经销商的筛选，严格控制经销商服务供应能力。

（三）进一步强化客户关系管理。客户关系管理CRM是企业和客户之间的桥梁和窗口，它通过电话、邮件等媒介向客户提供售前咨询、售后咨询、投诉及技术热线服务。更为重要的是，通过强化与经销商客户关系中心的密切合作，建立并适时更新所有客户的信息库，从而保证了公司、经销商与客户之间良好的沟通，这是服务营销组合具体施行的基础。

强化客户关系管理的策略:一是明确现有客户关系管理的功能发挥，客户信息数据的建立、完善，并进行不断地更新。为客户提供售前、售中和售后咨询服务，提供产品、服务、经销商、市场活动、公司信息等方面的咨询；二是改进现有工作流程，改进客户信息的收集、整理、确认、更新的流程，打好数据库营销的基础；三是增加硬件设施，如数据库和电话系统的投入和管理。

（四）汽车营销模式要更加灵活、多样化。由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。

四、结束语

随着经济的飞速发展、消费者购买力的提高，我国乘用车市场的潜力将逐步释放，乘用车的营销模式随着市场格局的转变正逐步走向成熟。但是，汽车市场快速发展的同时，汽车销售的利润会减少，竞争会更加白热化，营销模式必将成为未来汽车行业竞争的主要手段。为此，我国乘用车企业为了适应时代对营销的挑战，在克服自身劣势，发挥自身优势的前提下，把营销模式创新作为乘用车企业的最主要策略来思考。

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