啤酒游戏在市场营销课程教学中的尝试

□文/李一凡 张旭光

对于市场营销课程来说，既是一门管理科学，又是一门艺术。因此，它既有管理科学的规律可循，又有艺术运用之妙。除了需要运用知识以外，更重要的是要发挥随机应变、周密计算、经验判断、当机立断等能力来解决具体问题。因此，在市场营销教学过程中，要充分考虑市场营销自身的特点，给学生提供参与实践的机会，引入情景教学，创造一种虚拟的市场环境，使得学生可以置身其中，亲身体验实践，进而有效地将理论知识运用于实践中，充分培养学生解决实践问题的应变能力。

在物流管理课程教学中，使用了一种游戏教学的方式——在教师创设的管理情景和模拟的管理环境下，利用一些模拟设备，将参与的学生按照团队分成若干个“竞争企业”，通过学生模拟一系列的企业管理经营活动，使学生提高运用所学知识解决实际问题的能力。其中有代表性的就是啤酒游戏，为了对啤酒游戏在市场营销课程中的教学效果进行研究，我们在近期的高职市场营销课程教学中尝试了啤酒游戏教学，并取得了比较好的教学效果。

一、啤酒游戏介绍

啤酒游戏是20世纪六十年代MIT的Sloan管理学院所发展出来的一种类似“大富翁”的策略游戏。该游戏是在生产与配销单一品牌啤酒的产销模拟系统中进行的。参加游戏的成员各自扮演不同的角色：零售商、批发商、分销商和制造商。他们每周的决策就是订购多少啤酒，唯一的目标是尽量扮演好自己的角色，使得供应链的总成本最小，总价值最大。四个角色之间的联系只能通过订货传送单来沟通信息，不能有其他方式的信息交流。

在该游戏中，消费者需求变动的幅度很小，然而通过整个系统的放大作用将产生很大的危机。即首先是大量缺货，整个系统订单都不断增加，库存逐渐枯竭，欠货也不断增加，好不容易达到订货单大批交货，不料新收到订货数量却开始骤降。从而验证供应链中的“牛鞭效应”。

本次游戏教学的目的在于：通过啤酒游戏熟悉供应链系统中的库存管理；比较各种库存管理策略的优劣；学习库存管理策略中各种参数的意义和设定方法，并通过修改参数观察订货量、库存以及成本的变化规律。

通过该游戏使学员们认识到以下几点：1、时间滞延、信息不足对产销系统的影响；2、信息沟通、人际沟通的必要性；3、扩大思考的范围，了解不同角色之间的互动关系，认识到自己若想成功，其他人也必须成功；4、突破一定的习惯思维方式，以结构性或系统性的思考方式寻找改善绩效的可能；5、避免组织学习的智障（局限思考、归罪于外、缺乏整体思考的主动积极、专注于个别事件、煮青蛙效应、从经验学习的错觉、管理团体的问题）。

在游戏进行之前，教师首先设置游戏的场景，然后向学生提供啤酒游戏的有关信息以及游戏的任务，安排学生利用课余时间完成基础理论的准备，主要有供应链的运行程序、规则、库存以及订货策略、需求预测方法等。并准备游戏的道具，有啤酒（用扑克牌上的数字代替啤酒，如扑克牌上的数字为3则代表三箱啤酒）、记录单、订货发货单、客户订单预测与实际对照图、库存坐标图和运输示意图等。

在游戏的实施过程中，首先对游戏的角色进行设置；其次明确角色的任务，并且对角色中每一个人的具体任务进行分派；然后讲解游戏的具体操作步骤，说明游戏中的注意事项；最后分发道具，开始游戏。在游戏进行过程中，教师需要指导监督供应链中各个角色的工作情况，并详细记录游戏过程中的学生在各个方面的具体表现。游戏结束后，通过对学生游戏过程中的表现以及游戏的结果分析，从不同的角度对游戏的效果进行分析。

二、啤酒游戏在市场营销课程中的应用

啤酒游戏对激发学生主动学习的兴趣以及提高学习效率无疑会起到积极作用。但是，如何将啤酒游戏和市场营销课程相结合，是我们面临的第一个问题。在市场营销课程中有很多切入点，如何选择一个最合适的点，引入啤酒游戏呢？经过我们反复论证，认为在营销策略组合中的分销渠道策略中引入此游戏最为适合。原因有以下两点：

1、理论基础决定实践的效果。营销组合策略这一章节往往安排在市场营销环境分析、购买行为分析、市场调研与预测以及STP（目标市场营销）策略之后进行讲授。这些可能会为学生奠定良好的理论基础，使啤酒游戏顺利开展成为可能。

2、内容最贴近。在市场营销课程的众多知识点中，分销渠道策略中介绍的分销渠道与啤酒游戏中涉及到的企业非常吻合，也便于学生深入理解与游戏的进一步开展。

在分销渠道策略这一章节的讲解中，教师会提及产品如何经历供应商、制造商、批发商、零售商等企业转送到消费者手中，这些企业正是啤酒游戏中涉及的供应链上的企业。而在教学过程中提到的运输、仓储、存货控制等商品试题分配功能，正是啤酒游戏的游戏环节中所涉及的问题。因此，我们在分销渠道这一章节，顺利地引入了啤酒游戏进行游戏教学。

三、啤酒游戏的应用效果

将啤酒游戏引入市场营销教学中这一新的尝试，使我们运用具体生动的场景激发了学生主动学习的兴趣并提高了学习效率。通过对啤酒游戏的教学实践，我们发现：学生参与游戏的积极性与热情都很高，对游戏教学的效果也比较满意；游戏教学的方式对学生理论的掌握有很大的帮助；有利于培养团队协作能力。总结啤酒游戏教学的得失，可以发现啤酒游戏教学的应用效果有以下几个方面：

1、极大地培养了学生的学习能力。市场营销课程的目的就是培养学生的能力。啤酒游戏作为一种全过程的教学方式，从理论学习、游戏准备、游戏操作以及最后阶段的总结和分析都是学生参与的过程。在此过程中，都是以学生为主体，教师仅仅负责组织、指导、监督和效果评定。这种新型的教学方式极大地培养学生的能力。

2、充分调动了学生学习的主动性，激发了学生的创造力。啤酒游戏改变了以往枯燥的输入式课堂教学方式，突破实际工作情景中时间与空间的限制而又有很强的真实感，且富有竞争性、趣味性和生动性。在整个啤酒游戏的过程中，充分地激发了学生的兴趣和想像力，进而引发了学生的思考。

3、解决了实践教学环节上存在的问题，培养了学生的动手能力。在啤酒游戏过程中，学生在决策过程中会面临很多切合实际的管理矛盾，决策成功或失败的可能性都同时存在，需要运用有关的知识、决策力与判断力对游戏中所碰到的种种问题进行分析研究，采取必要而又有效的办法解决问题，以争取游戏的胜利。

在游戏过程中，我们发现传统教学方式下学到的知识，学生很难有效运用到游戏实践中去。这也说明了传统教学模式对于市场营销教学的不适应性，它不能培养学生解决实际问题的各种应变能力。而啤酒游戏的引入使学生置身于模拟的现实环境中，培养了学生在实践中解决各类具体问题的能力。

4、培养了学生的团队精神和全局意识。由于游戏教学的方式是以小组的方式进行的。学生在游戏的准备、操作和总结的整个过程中，都需要广泛的相互合作和协调。而在传统课堂教学方式中，很难培养学生的团队合作精神和处理问题的全局意识。

本次啤酒游戏的教学对于高职市场营销课程教学来说，还是一种新的教学尝试，因此在教学过程中难免会出现一些问题。从本次游戏教学来看，无论是教师还是学生，对游戏过程中可能出现的问题和困难，事先的估计和准备都显得不足，导致学生在游戏过程中操作的出错率比较高、团队协作意识不够高、学生对于如何将理论应用于实践思考得不够充分等。但从总体说来，本次游戏教学还是取得了较为满意的效果。

四、啤酒游戏教学推广建议

从本次游戏教学的实践来看，游戏教学和传统的教学方式相比，对老师和学生的能力要求更高。因此，在推广啤酒游戏教学中，需要着重注意以下方面：（1）对于游戏的设计不能过于复杂，要便于学生理解；（2）在游戏教学前，要给学生留有充足的时间去理解游戏和准备游戏，并思考如何将所学的理论知识应用到游戏实践中去；（3）游戏开始前，要详细地做好游戏中的角色分工，以免出现游戏不能协调运作的情况；（4）游戏进行的初期，教师要对整个游戏运作过程进行监控，保证学生正确进行游戏操作；（5）游戏结束后，要布置一些相关的思考题，并及时进行讲解和总结，以便学生加深对游戏的理解。

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