广 告 语 的 “不 合 作”

周 巍

(哈尔滨师范大学西语学院,哈尔滨 150080)

引言

广告语言作为一种交流工具,不仅用来提升产品,还用来联系商家和消费者。鉴于广告的重要作用,国内外许多语言学家从不同的角度对广告语言进行研究。在西方语言学家中,利奇是第一位从语言学视角对广告语言文体特征进行系统研究的,他从语法、词汇、语篇和修辞各个方面对广告语言进行细致的研究。自他以后,许多学者又从社会语言学、文体学、语用学等方面对广告语言进行了卓有成效的探索。库克从话语分析角度研究广告,认为广告的实质是一种话语,其中隐含社会意蕴。中国学者对广告语言研究主要是从文体学方面对广告语言进行研究,关注于语言中修辞手法的运用。周建民、赵静、余烈全从修辞学的方面对广告语言进行系统研究。值得注意的是现在一些语言学家已经注意到语用学语和广告的联系,用语用学的理论来解释广告语言现象。杨永和从语用学的视角对广告语言展开研究,结合语用学的相关理论和广告语言的各种特征。欧阳巧琳用语用学中的顺应性理论指导广告翻译的观点,探讨顺应论在广告汉英互译中的指导作用及广告汉英互译过程中顺应性翻译的一些要求。语用学理论的引用拓宽了广告语言研究的视角,给了我们更大的空间对广告语言进行研究。

综上所述,发现语用学总的合作原则和顺应理论在广告语言研究中有所应用,但将这两个理论结合来研究还很少。本文将引用语用学中的合作原则对广告语中的“不合作”和矛盾现象进行评述,同时还会用顺应理论对这种“不合作”性的顺应性、可行性加以解释。

一、合作原则和广告语

(一 )合作原则

合作原则 (Cooperative principle)是美国语言哲学家格莱斯 (Griee,H.P.)于 1967年提出的。他认为人们日常的交谈不会是不连贯、无条理的直接说某事,而是习惯于暗示或从侧面以合作为基础的谈论某事。因为交谈的参与者在一定程度上都存在一个或一组共同的目的,或者是一个彼此都接受的谈话方向。Grice认为,这些话语的生成和理解之间存在着一种使话语连贯进行下去的“默契”,这种“默契”即为“合作原则”,包括四大准则:

1.数量原则 (Quantity Maxi M)

(1)使所说的话正好满足当前交谈所需要的信息。(2)所说的话不要多于需要的信息。

2.质的原则 (Quality Maxi M)

所说的话要力求真实。

(1)不要说自知是虚假的话。(2)不要说缺乏足够证据的话。

3.关系准则 (Relevant Maxi M)

要有关联。

4.方式准则 ( Manner Maxi M)

要清晰。

(1)避免晦涩难懂的表达。(2)避免歧义。(3)要简练。(4)要有序。

合作原则和它的准则经常给人们这样的错觉,就是它是规定性的,它是告诉人们如何行事的,然而合作原则是用来描述在交际过程中发生什么的。通常,在人们进行交谈的时候在人们的潜意思或无意识中都有想合作原则和它的准则在人们的思想中指导谈话的进行。当人们进行交际的时候,谈话者尽量清楚地表达他们认为正确、相关的信息,而听话者也会用同样的方式来解读他们所听到的话语。然而格赖斯认为,人们在交谈时,常常会在遵守合作原则的基础上故意违反准则及其次准则,目的是传达一种潜在的真正意图。他认为会话含义产生于两种途径:一是交际者通过遵守合作原则及其准则产生一般含义;二是交际者在遵守合作原则的基础上有意违反某些准则而产生特殊含义。

(二)广告语中的“不合作”

广告可以被看做是一种会话,广告人和消费者通过语言这个中介进行交际,因此,人们对话中遵守的基本原则——合作原则在广告语言创作中也应被遵守,广告人应当清楚、明确地向消费者提供足够、真实的产品信息。但我们在日常所看到的广告中不难发现广告常常违反合作原则,含糊,委婉有时甚至夸大其词地宣传产品或服务。广告中的这种“不合作”现象更吸引消费者,更容易达到卖家的销售目的。

广告是一种特殊的对话,其中广告者是说话者,观众是听话者。为了使广告更有效,广告就要尽量遵守合作原则的四个准则,广告要写的清晰 (方式)、真实 (质)、提供适量的信息 (量)而且要直接指明目标观众 (关系)。然而很难找到一条广告没有违背这些准则。正如我们所知,广告是一种劝说性交际,它的交际目的是劝说观众购买广告物品。违反合作原则可以使广告更具有吸引力,而且使广告更容易达到销售目的。

二、“不合作”广告语的语境顺应

(一 )顺应论

格莱斯的合作原则阐释了对话中的隐含意义及其生成机制,却无法解释人们为何委婉表达其意,且在对话中合作原则经常被违反。基于此,本文拟用语言学家维索尔伦的语言顺应论来分析阐释合作原则的违反。

1999年,维索尔伦提出了“顺应论”,是指说话或写作时所使用的语言要顺应不同的交际对象和环境,要根据不同的交际对象和环境选择顺应的语言。维索尔伦认为,语言的使用即选择。人们使用语言的过程是一个基于语言内部 (结构)和外部 (语境)的原因,在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程。他认为,语言具有变异性、商讨性和顺应性这三大特性。其中顺应性是语言使用的核心。顺应性是指语言使用者从可供选择的不同语言项目中作出灵活选择以满足交际的需要的行为过程。语言使用过程中的选择必须顺应交际环境和对象,从而使交际能顺利进行。在语境因素和语言结构因素的作用下,语言的使用和选择就变得灵活多样,使意义的生成成为一个动态的过程。

(二)广告语的语境顺应

语言顺应论认为语言的使用就是连续不断的语言选择过程,其目的就是为了动态顺应交际语境;广告语言的使用可以看做是广告语言的选择过程,其目的是为了动态顺应广告交际语境。语言选择不仅包括形式还包括策略,广告中对合作原则的违反是广告人的一种策略的选择,其目的是为了顺应广告业的社会准则和文化、广告传播媒介以及消费者的需求,从而实现其产品销售的交际目标。通过语言选择的过程,广告者采用促使、劝说的交际方式,使交际语境与广告者的交际目标保持动态的平衡。

在顺应论中,交际语境顺应论包括发出者和解读者的顺应、心理世界的顺应、社交世界的顺应和物理世界的顺应。在广告中,广告者是发出者,观众是解读者。从广告者的角度,他们用广告来影响观众,满足他们的需要,最后劝说消费者购买。

结论

广告具有劝说、说服、刺激和促销的作用,而这些作用大多都来自广告语言本身,所以广告语言成为我们进行研究的材料。在广告语言中,违反合作原则的现象非常普遍,但是很少有人解释这种现象,所以此文从顺应论的角度分析广告语的这种违反合作原则的现象。根据顺应论,广告语的违反合作原则的现象是一种语言策略,主要是为了使用心理世界,社会世界和物理世界等已达到商品促销的目的。语言的相互作用实际是语言发出者和语言接受者的心理交流,所以对广告者来说,对观众的心理世界的正确把握时非常重要的,而顺应论中的心理语境的分心恰好给广告者提供了理论基础。由此可见,用语用学中的合作原则和顺应论来研究广告语言是广告语的研究的一个新的思路,同时也存在着很多的实际意义。

[1]丁利英.顺应论在国际广告全球化中的运用[J].东华大学学报,2008,(4).

[2]何自然,吴亚欣.语用学概略 [J].外语研究,2001,(4).

[3]何自然,张淑玲.非真实性话语作为语用策略的顺应性研究[J].外国语,2004,(6).

[4]胡壮麟.语言学教程 [ M].北京:北京大学出版社,2001:252-258.

[5]贾芝.论合作原则“遵守”与“违反”的相对性 [J].广西大学学报,2000,(2).

[6]林纪成.合作原则相对性论略[J].现代外语,1991,(1).

[7]莫丽丽.言语交际中违反合作原则现象刍议[J].外语教学,1999,(3).

[8]欧阳巧琳.广告翻译中的顺应性 [J].中南民族大学学报,2003,(5).

[9]钱冠连.“不合作”现象 [J].现代外语,1989,(1).

[10]王建国.从顺应论的角度看翻译策略与方法 [J].外语研究,2005,(4).

[11]吴亚欣.含糊的语用学研究 [J].外国语言文学,2006,(1).

[12]张旭红.语言结构探索 [ M].哈尔滨:黑龙江人民出版社,2006:372-374.

[13]George Yule.Prag Matics[ M].上海:上海外语教育出版社,2000:35-40.