包装定位构思与表现手法

李小芬

（台州职业技术学院 浙江台州 318000）

包装定位构思与表现手法

李小芬

（台州职业技术学院 浙江台州 318000）

包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。包装设计的发展与物质文明的发展是同步的，知识经济时代已在中国大地上萌生，面对当今世界科学技术的迅猛发展和我国经济腾飞的现状，包装定位与表现手法，有着至关重要的作用。

包装；定位构思；表现手法

以前，人们常说“酒香不怕巷子深”、“一等产品、二等包装、三等价格”，只要产品质量好，就不愁卖不出去。在市场竞争日益激烈的今天，包装的作用与重要性也为厂商深谙。随着社会经济的发展，人们的生活水平的不断提高，对消费的质量要求越发提高。人们作为消费者对商品的要求越来越高，无论是从商品自身的质量，还是从其包装上，都有所要求，首先，商品包装必须要给人耳目一新的视觉感受，设计独特新颖，这是人们选用商品的第一视觉感受。

一、定位构思

定位构思设计强调的基本思想就是站在销售角度上考虑设计构思，力求把准确的信息传递给消费者，并给他们留下一种与众不同的印象。定位构思具体包括：品牌定位、产品定位、消费者定位。

(一)品牌定位。品牌定位是向消费者表明“我是谁”。在当前普遍存在的信任品牌、崇尚名牌、追求特色的消费心理下，用品牌定位进行包装设计构思，具有十分重要的意义。众多世界名牌产品靠它们鲜明、强烈的品牌形象打开了国际市场的大门。以品牌进行定位构思，在包装设计上可以鲜明地突出商标品牌，将色彩、图形、文字结合成统一的形象。

（二）产品定位。在设计构思时，产品定位作为设计的主攻方向。产品定位突出商品形象，真实、清晰地再现商品的形态与品质。

（三）消费者定位。消费者定位既可采用写实的手法，表现特定的消费对象，也可用其他手法。表现消费者的心理趋向；消费者定位也可用抽象的，潜在的元素，表现出不同的定位对象。

二、表现手法

好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其他某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征。前者称为直接展示法，后者称为间接性表现。

（一）直接展示法。直接表现是指表现重点是内容物本身。充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品设计中元素的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色彩和文字以及背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

1.色彩作为一种设计语言，在包装设计领域中最具视觉冲击力，是商品包装装潢的重要元素，又是销售包装的灵魂，它是宣传企业和产品形象的重要手段。色彩运用于包装装潢设计方面，一成不变的法则是没有的，但设计者如能在系统掌握色彩基本理论的基础上，重视研究市场和与之相适应的色彩运用规律，一定能较正确地使用色彩语言，创造出优秀的包装设计。

色彩设计的整体性：装潢设计是融形象、文字、商标、色彩、技法、构成等多因素综合性设计体系，它要求将每项设计都作为一个整体来对待，要在设计构思和行为过程中，始终贯穿整体意思。

色彩设计的功能性：色彩的功能意义具有普遍性，包装装潢设计通过有效地运用色彩，赋予包装一定的诱人魅力和灵性，唤起消费者的购买欲望，从而对产品销售产生积极地影响。

色彩设计的情感性：色彩具有审美特征还体现在色彩的情感表现上。在包装装潢设计中，巧妙地应用色彩情感的规律，充分发挥色彩按实力的作用，能引起消费者的广泛兴趣和注意力。

色彩设计的特异性：包装装潢以新颖的色彩设计，产生视觉感受的特异性，使本企业产品脱颖而出，在市场上独树一帜。

色彩是刺激，重复同样的刺激，刺激就会减弱，一旦厌倦，就要寻求另一个不同的刺激。为了使商品包装装潢具有一定的特色，就有必要创造新的造型和色彩，显示与前不同的视觉感受。

2.文字是设计中非常重要的组成部分。文字排列组合的好坏，直接影响其版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面审美价值的一种重要构成手法。

包装装潢画面的文字有两种类型：（1）主体文字，主要是指商品的牌名、品名等标题字，是装饰画面的主体部分，应具最醒目的视觉效果，无论从面积、位置、色彩、明暗等方面都应占有突出地位，一般安排在包装的主要展示面上。说明文字主要用来介绍商品的规格、数量、型号、成分、产地、用途、功效、使用方法及广告等。（2）包装文字的设计。主体文字多用书写体、印刷体、美术变化体。设计时应视具体商品的特定要求，如商品的特质性能、传达对象、包装容器的造型、结构、材料与工艺手段等，设计出视觉传达效果最为合理的方案，以提高其艺术效果。文字设计在包装设计中是一个重要环节，是传达商品信息必不可少的成分。好的包装都十分注意文字形象设计，有的甚至完全用文字来装潢画面。精心设计的品牌形象必须有精心设计的文字形象相互衬托。字体造型与图形、色彩的设计一样，首先要力求体现产品属性与个性，注意特征与特色。设计的前提仍然是展示产品，但是不论设计如何变化，文字必须具有良好的识别性和易读性。

（二）间接性表现。间接性表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其他有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广和独特新颖的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。就产品来说，有些产品无法进行直接性表现。就需要用间接表现法来处理。同时许多以直接性表现的产品，为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上追求新意、寻求改变。

间接表现的手法是比喻、联想和象征。所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者有比较丰富的生活知识和文化修养。联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。人们在观看一件设计商品时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。象征，是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝练。包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象征法与比喻和联想法相结合，更加理性、含蓄。

社会经济快速发展，商品包装已成为引导消费和推销商品形象不可缺少的武器。包装装潢设计不仅要具有保护、美化、传递、方便、使用等功能，还应在形象、个性、文化、服务、环保等功能上升华。现代消费观念的更新，对产品包装设计的要求越来越高，一个成功的设计者既要掌握现代的生产工艺、材料变化等，还应经常对市场进行调查，了解消费大众的需求心理和时尚变化，了解国内外市场包装装潢的发展动向、趋势。

[1]柳林.包装与装潢设计[M].华中科技大学出版社，2007.

[2]柳林，王晔，彭立.包装装潢设计[M].武汉大学出版社，2003.

[3]曹邑.广告设计学[M].四川大学出版社，2004.

李小芬（1981-），女，浙江温州人，台州职业技术学院助理研究员。

2010-03-17