大娘水饺独特的市场定位和经营策略

沈艳丽

(南京铁道职业技术学院,江苏 南京 210015)

大娘水饺独特的市场定位和经营策略

沈艳丽

(南京铁道职业技术学院,江苏 南京 210015)

随着我国国民经济高速发展,人口流动频繁,生活水平提高,生活节奏加快,国人在外就餐日趋经常化。中国快餐业的高速发展就是在这个大背景下进行的。大娘水饺作为国内快餐企业典型代表之一,能够在短时间内脱颖而出,独特的市场定位和经营策略是其成功的关键。它为国内餐饮企业的发展提供了借鉴。

水饺;市场;经营;策略

随着我国国民经济的高速发展,人口流动频繁,生活水平提高,生活节奏加快,国人在外就餐日趋经常化。中国快餐业的高速发展就是在这个大背景下进行的。洋快餐在中国攻城掠地,快速扩张,国内的快餐企业也在与洋快餐的竞争中边学习、边扩张,大娘水饺就是这些企业的典型代表之一。

大娘水饺诞生于1996年,对于塑造一个品牌来说,的确时间太短。但就是这个后来者,短短的时间内在竞争激烈的快餐行业立稳了脚跟。大娘水饺经营的产品是水饺,而该产品的经营门槛非常之小,在快餐行业属于细分市场中的一个很小的部分。大娘水饺能够在短时间内脱颖而出,独特的市场定位和经营策略是成功的关键。

一、利基战略的成功应用

大娘水饺最初诞生于一个小的餐饮店,经营普通的中餐,初期运作并不成功。后在分析市场和自身独特的经营优势后改为经营水饺获得巨大成功。经营者在经历初期的失败后,有意无意间成功地运用了利基战略。利基,是Niche这一英文名词的译称,它是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。利基战略也叫目标集聚战略,是指小企业通过专业化经营来占领这些市场,从而最大限度地获取收益所采取的策略。[1]利基战略和波特提出的目标集聚化战略存在联系,但同时也存在着区别,它们都是在对目标市场进行细分的基础上作出的。但在对市场选择上,利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域,而目标集聚化战略则强调对所选领域的持续占领。

大娘水饺正是选择了被大企业所忽略的小小的水饺作为自己的主营产品,定位于我国的特色小吃,以低于洋快餐的价格进入市场,实行专业化经营和特色经营,避免了与强大对手的直接交锋,从而获得成功。可见在经营目标的选择上不管是有意还是歪打正着,大娘水饺的选择在客观上都是具有前瞻性和科学性的。

二、扩大利基份额

实行利基战略的主要意义在于,在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基,见缝插针,从而实现高额利润。

初期市场定位的成功,使得大娘水饺找到了市场的立足点,解决了生存危机,如果仅此而已,大娘水饺也不过是常州这个中等城市的一个地方特色品牌而已。既然是利基市场,自然是食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。如何在鸡肋中尝出美味来?如何让本小利微的利基市场为你盈利?大娘水饺的经营者的确进行了战略性的思考和运作。具体的步骤是:

(1)多种田。我们知道庄稼的产量取决于播种的面积和单产量。当产品被某一特定消费者群体所认可,证明它能满足目标消费者的特定需求,就可以扩大销售区域,让更多的消费者知道这个产品的存在和它的好处。大娘水饺在获得初期的成功后在常州开设了多家连锁店,又继续沿着沪宁线把大娘水饺从南京一直开到了上海,在繁华的南京路上开设了大娘水饺店,扩大了影响力和认知度。这些新开的店铺生意火爆,为大娘水饺的全面扩张在组织及经营管理层面上打下了坚实的基础。

(2)种好田。一是选择好田来种,二是把好田种好,以提高单位面积产量。把好田种好的集中表现是让消费者成为你的忠诚顾客,不断地消费你的产品;或老顾客带来新顾客,而企业可能在同一个顾客身上赚取更多的利润。

作为经营门槛较低的餐饮业,大娘水饺的经营者,并没有满足于初期的成功,因为无差异化的经营最终将会被市场无情地淘汰。面对市场的挑战,快餐业发展的必然趋势是连锁经营,而连锁经营的关键是品质的恒定和标准化。

中餐存在着很难标准化的问题,同一个厨师在不同的时候做出的水饺口感是不同的,更不用说不同的厨师了。有没有必要解决标准化这个问题,以及怎样解决标准化问题着实令大娘水饺的经营者颇费了一番脑筋。但标准化的实施确实比较困难。洋快餐由于制作的方法以及就餐方式的不同相对较容易标准化。[2]229-230在经营水饺的企业里还没有一家提出标准化这个概念,大娘水饺却在经营中认识到了标准化的重要性,并成功地实现了中餐制作与服务的各个环节的标准化操作,这是前无古人的创新。大娘水饺的标准化给予消费者能够时刻可以感受到的口味,这样可以保持顾客的忠诚度,从而能使顾客能够循环地前来消费。在这点上,可以看出大娘水饺是成功的。

三、差异化优势

当利基市场开始赚钱时,必然会引起强大竞争对手的注意,对手会来抢夺这个利基市场的胜利果实,越来越多的大公司也会相应地划小业务经营单位去服务于这些利基市场。

大娘水饺的初期成功也激发了类似企业的兴趣。要保持大娘水饺在市场中的竞争优势则必须有效地实施企业的发展战略,通过构建“差别优势”,建立起对手难以复制的核心优势,提高进入门槛。

所谓“差别优势”有二个基本含义,一是“差别”,即与竞争者不同的、有差异的地方,这突出强调了企业的个性,要求企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项,开发具有特色的长时期利基,这是企业寻求竞争优势,构造竞争堡垒的基础。二是“优势”,即不仅要与竞争者形成差别,而且还需要使这种差别成为我之竞争优势。这要求企业所选择的差别一定是有竞争价值、且有资源能力可以实现的。差别是体现集中的方法,而优势是集中的目的。大娘水饺主食只经营水饺,而且水饺的制作规范标准,所有的技术含量全部分解为标准化操作、傻瓜式操作。口味恒定,何时去吃同类的水饺,口感没有差别;同时规范各个门店的制作标准,不同的门店制作的水饺,品质相同,这一点其他的类似企业,很难做到。“水饺,大娘的”这一认识被消费者认同,大娘水饺的口碑在市场中渐渐得以确立。

四、技术创新构筑竞争壁垒

以市场潜在需求为导向,针对市场目标顾客的利益关注点的变化,将技术创新紧贴市场需求,在顾客最重视的方面寻找质量改进的突破口。当初丰田汽车进入美国市场后受到了多方挑战,就是采取了“技术创新”战略,巩固市场,以新技术战胜了对手。同样大娘水饺对于水饺这一传统的中国食品也潜心进行了研究,并没有因为传统而不予重视。大娘水饺的经营者在经营中发现:细节决定一切。例如,至多在3分钟内就必须将残羹剩饭和用过的餐具从餐桌上清理掉以便让新来的顾客就餐,这是公司的明文规定。公司有一部厚达300多页的《管理手册》,其中涉及保证产品规定和质量恒定的“标准化”内容,如每10公斤馅使用一袋调料、每6只饺子重120克、每6个饺子皮重55克、从顾客点餐到食品上桌不得超过10分钟、擦一张桌子应该遵守的清洁工序,以及和多少面兑多少水之类。

这些规则的制定是大娘水饺在水饺领域的独创,它不仅使顾客打消了短斤缺两的顾虑,更使企业整体上提高了自己的档次,使中式快餐得到了本质的升华。虽然有模仿肯德基的痕迹,但将水饺的制作流程标准化大娘水饺是第一个。这个第一将大娘水饺与众多的水饺经营者区别开来,形成了独特的水饺制作和经营理念。这是一种创新,这种创新构筑了企业的技术壁垒,同时锻造了企业的独特文化特征,这都是跟随者很难模仿和克隆的。

五、稳步发展,特色经营

大娘水饺自诞生以来,从来就没有大红大紫过,从来也没想过提出挑战谁的口号,而是坚持特色,一步一步稳步经营,在平凡中赋予自身的内涵。

“红高粱”成立初期采取挑战麦当劳的举措,借助媒体宣传之势迅速提高了知名度和影响力,使得一时之间“红高梁”成为全国上下关注的新闻热点,其品牌也超出快餐业本身,并迅速扩张,但终因资金链断缺而走上末路。[3]36-42而大娘水饺在成立初期两次直营店选址失利后,每一家直营店的店址选择都非常谨慎。当外界对大娘水饺的好评如潮的时候,管理层没有因此得意忘形,更没有盲目赶超,而是理性把握发展节奏,稳扎稳打。对直营店精心选址及对加盟店过于苛刻的要求,确保了发展一家成功一家。这样看似延缓了扩张的进程,实际上是避免了走弯路。在我国快餐行业的发展中,因为盲目扩张而失败的企业不乏其例。

正是成功借鉴了洋品牌的成功经验,又不拘泥于教条,凭借稳步发展的战略,大娘水饺在国内连锁经营上避免了同时代其他餐饮品牌的悲剧命运,获得了巨大成功。[4]53-54如今大娘水饺先后在南京、上海、北京等上百个城市开设连锁店300多家,并迈出跨国经营的步伐,在印度尼西亚和澳大利亚成功开设了连锁店。大娘水饺已成为国内开设直营连锁店最多、连锁经营跨地域最广、经营规模最大、冷链支撑和后勤保障能力最强、盈利能力和经济实力相对较强的“中国快餐连锁十大著名品牌企业”和“中国快餐十佳品牌企业”,创造了中国民族餐饮品牌的奇迹。

中国著名科学家钱学森说:“快餐就是烹饪业的工业化,把古老的烹饪操作用现代科学技术和经营管理模式变为如工业生产那样组织起来,形成烹饪产业。这是一场人类历史上的革命,犹如十八世纪末的欧洲工业革命,机器和机械运动取代了手工人力操作。”相信,大娘水饺的成功经验,对于中国本土餐饮品牌乃至其他行业品牌的发展,无疑具有十分重要的借鉴意义。

[1] 史东明.核心能力论:构筑企业与产业的国际竞争力[M].北京:北京大学出版社,2004.

[2] 王惠.浅议中式连锁经营的餐饮业现状[J].集团经济研究,2007(01).

[3] 谢雨萍.中国快餐业的现状及发展方向[J].社会科学家,2002(07).

[4] 陈冰.中式快餐连锁店“大娘水饺”过大洋[J].中国国情国力,2002(12).

责任编辑:石柏胜

F719.3

A

1671-8275(2010)06-0026-02

2010-10-20

本文系2008年江苏省高校哲学社会科学研究项目“国内中西快餐企业竞争优势的比较”(项目编号:08SJD6300033)阶段性研究成果。

沈艳丽(1970-),女,安徽芜湖人,南京铁道职业技术学院铁道动力与电气工程学院讲师。研究方向:企业经营管理。