乡村旅游现状及对策研究——以桂林阳朔历村为例

李咏梅,陈伍香

1.广西师范大学 职业技术师范学院,广西 桂林 541004;

2.厦门大学 管理学院,福建 厦门 361005

乡村旅游现状及对策研究
——以桂林阳朔历村为例

李咏梅1,陈伍香2

1.广西师范大学 职业技术师范学院,广西 桂林 541004;

2.厦门大学 管理学院,福建 厦门 361005

文章通过对我国农业旅游示范点 ——桂林历村的实地考察,分析了当地乡村旅游的概况和存在的主要问题,并从理顺管理体制、提高管理水平、挖掘文化内涵、开拓旅游市场、强化环保意识等方面对乡村旅游发展提出一些对策研究。

乡村旅游 ;现状;对策

国际乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲,1865年意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志其诞生[1]。我国乡村旅游的广泛兴起始于1998年“华夏城乡游”。乡村旅游作为促进我国农村农业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力资源、维护农村社会经济可持续发展的重要途径,引起了社会的广泛关注,也逐渐成为学术界研究的热点之一。我国将进一步加快发展乡村旅游,到2010年在全国建成100个乡村旅游特色县、1000个乡村旅游特色乡、10000个乡村旅游特色村[2],初步形成领域宽广、规模较大、特色突出的乡村旅游格局,成为国内旅游的主要支撑,满足1/2的市场需求[3]。

桂林阳朔历村地处阳朔著名景点月亮山脚,距阳朔县城7公里;月亮山的赏月路贯穿这个村,外国人把这里称为“月亮村”。2005年,广西壮族自治区旅游局、广西旅游协会授予历村“广西农业旅游示范点”荣誉称号,2006年,历村又获得“全国农业旅游示范点”称号,被世界旅游组织认为是“中国社区旅游的典范”[4]。文章通过对个案村 ——桂林历村的实地考察,田野调查,了解乡村旅游现状、探究其发展对策。

一、历村旅游概况

历村交通便利,通过321国道与阳朔县城、柳州相连。该村属于阳朔十里画廊的末端,大榕树、鉴山寺、蝴蝶泉、图腾古道、聚龙潭、月亮山、遇龙河、龙门水岩、菩萨水岩等多处著名景点都集中在附近,发展乡村旅游的优势得天独厚。近年来,每年到这里旅游观光的中外游客近200万人。目前全村共110多户,470多人,80%的村民吃上了“旅游饭”。全村现有民居旅馆、农家饭馆60多家,每天可同时接待2000多人用餐。该村有一支著名的“女子外语导游队”,在册的农民女导游有60多人。2008年村民仅旅游收入人均就达8000余元,最高的年收入超过50万元,旅游资源十分丰富。

(一)田园山水景观

历村主要由喀斯特地貌和丘陵组成。月亮山、遇龙河等奇山秀水环抱该村。历村山丘上多种植沙田柚、柑橙、柿子等经济作物,谷地种植水稻、大豆、花生、玉米等农作物,形成了风景秀丽的田园山水景观。

(二)民居建筑景观

在高田镇党委、政府规范和引导下,历村赏月路两侧的旧房屋已改造成具有“小青瓦、白粉墙、坡屋面、吊阳台”等桂北民居特色的农家饭馆、民居旅馆,全村90%村民建了新房,形成了极具特色的民居建筑景观。

(三)岩洞资源

桂林是中外驰名的岩溶发育区,历村有丰富的岩洞资源,有龙门水岩,菩萨水岩,月亮水岩等,其中溶岩探险旅游景点 ——菩萨水岩最出名,在菩萨水岩,游客可以观光、探险,还可以健身。因该溶岩泥浆细腻纯洁,含丰富的碳酸钙,游客还可以洗泥浆浴,泥浆浴不仅是一项非常刺激、时尚的活动,而且有舒络健肤的良好功效。

(四)特色风味菜肴及烹调技艺

历村农家饭馆近40家,每天可同时接待2000多人用餐。农家土菜主要有啤酒鱼、清水鱼、酸焖鱼、土鸡等,特色小吃主要有啤酒鸭、螺丝粉、螺丝酿、柚皮酿、南瓜花酿、桂林米粉等,这些风味菜肴都积淀着当地世代传承的烹饪技艺。

(五)民间工艺和土特产品

历村村民经营饭馆旅馆和从事导游工作的同时,还销售阳朔当地民间工艺和土特产品。主要的民间工艺品有以西街旅游文化和阳朔山水旅游文化为载体的绘画、画扇、绣球、竹木雕刻、文化衫、镇纸(压条)等,主要土特产品有沙田柚、金桔、阳朔板栗、柿子、梅、黄皮果、鳗鲡、剑骨鱼、黄伞骨等。

(六)节庆活动和民俗文化

历村根据当地旅游项目和民俗文化特色,腊八节开展竹排赛会,春节开展自行车比赛,五月八唱桂戏、彩调和对山歌,2009年8月还举办了首届和谐乡居文化节等。

二、历村乡村旅游存在的主要问题

历村具有秀丽的田园山水景观、特色民居景观、丰富的岩溶资源、浓郁的民间文化,依托这些资源开发的旅游项目主要有田园风光游、岩洞探险游、攀岩登山活动、竹筏漂流及寻幽访古游,取得了显著的经济效益和社会效益。

由于有强烈的致富愿望,历村广大村民对发展乡村旅游认识超前,并表现出了极大的热情,许多村民主动开办家庭旅馆饭馆。但是,由于受主客观因素的制约,历村乡村旅游还存在着旅游资源整合不够,从业人员的素质尚待进一步提高,民居建筑有待进一步改善,可供游客购买的商品比较少等问题。另外,参与性、体验性的活动还不多[5]。具体体现在以下几方面:

(一)旅游经济呈现“餐宿经济”显著特点,旅游综合效益尚需提高

历村游客结构以散客、观光为主体,旅游经济呈现“餐宿经济”特点,综合带动作用没有得到显著体现。旅游总收入中餐饮、住宿收入比重占绝对优势,其他如门票、导游、娱乐、购物等方面收入比重小,旅游综合效益不高。

(二)经营理念上,业主较重视基本的餐饮住宿服务,缺乏更高层次旅游管理理念,旅游管理水平和服务水平需进一步提高

部分业主在规范管理、治理美化环境、人员培训和服务质量上投入较少,在乡村旅游开发建设上未进一步保持原有农家生活的优势。该村有60多名女子外语导游,多数导游还是采用自发的、分散的个体拉客形式经营。

(三)旅游产品质量较低,类型较单一,体验参与性活动项目尚需进一步开发

历村一些饭馆厨房设备简陋,基本消毒设施缺乏;排污排水通道不畅;从业人员也缺乏必要的健康保证等。此外,民居旅游仍停留在单纯的餐饮和住宿服务上,对于挖掘民俗和利用农家生活开展的参与性项目较少,缺少“农家乐”的“干农家活、享农家乐”的体验。

(四)规划布局不够合理

历村乡村旅游的规划设计布局由于得到政府和有关部门的重视,总体情况良好,90%村民建了新房,历村赏月路两侧已改造成具桂北民居特色的饭馆、旅馆。但由于乡村旅游具有分散性、松散性等特点,很多规范管理是事后管理,事前较难控制,造成历村主村一些饭馆旅馆在规划布局上缺乏必要的科学依据,乱建设、乱开发在一定范围内存在。历村目前尚有大量旧房保存的现象,同时历村主干道尚未改造完成。

(五)环境污染日益严重

随着游客不断增多,农家饭的排污也越来越严重,农家饭污水不仅影响饮食水源的供给,其油污严重影响农作物的生长和收成。由于利益层级不同,村民很难达成共识、有效磋商和采取有效措施解决环境污染问题。

(六)乡村旅游的内涵挖掘不够深入

历村对独特的田园山水、民俗文化、饮食文化等旅游资源的培育开发不够。历村优越的旅游资源未得到充分利用,文化品位尚需进一步提高。

三、历村乡村旅游发展的基本策略

为了促进历村乡村旅游更加快速、健康地发展,根据其发展现状和存在的问题,提出以下策略:

(一)理顺乡村旅游的管理体制,加强政府主导作用

从现状来看,历村乡村旅游一般为农民自发开发建设,旅游管理部门未能进行很好的行业管理。同时,历村在乡村旅游发展中,由于政府出现“事后管理难”局面而致管理趋于松懈,同时在乡村旅游发展中,利益分化也日益明显。因此,要理顺乡村旅游的管理体制,强化政府主导作用就显得尤为重要。而政府还应当尽量规避乡村旅游发展给农村带来的负面效益。

(二)加强培养,不断提高管理水平和人员素质

目前历村村民在经营理念上,虽曾开展过“乡村旅游服务、礼节礼仪及餐饮卫生常识”等基本知识的培训,但一些业主的经营特色、环境(绿化环境)、服务(服务水平)等却没有放在重要位置。单兵独战的多,团结协作,致力于树立景区形象的意识不强。历村缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员,管理比较粗放、涣散,这样继续下去势必会影响乡村旅游的发展。历村要重视建设一支高水平、高素质的管理队伍与从业队伍,“可继续采取集中培训方式,同时可采取‘走出去’学习外地先进经验的办法和方式,不断增强从业人员素质,提高管理水平,并注意精心培育当地最佳窗口形象,以榜样的力量带动全面的提高。”[5]另外,对于一般的餐饮住宿服务人员和导游人员最好立足业主自己培养,这样有助于增强服务的特色。该村著名的女子外语导游队,应打造专业的团队,以“月亮妈妈”为品牌,设立、注册导游服务机构,实施规范化、制度化、组织化管理。

(三)强化特色意识,挖掘文化内涵,重视体验化旅游产品开发

进一步突出乡村旅游的农家特色,开发具乡村特色重视体验化的旅游项目。在历村,目前大多业主都开展了吃农家饭、住农家屋的“农家乐”旅游活动,多数经营者注重能给他们带来直接经济效益的食宿服务,其实,他们可以在房屋的特色装修、菜肴的原生态风味、服务的乡土味等方面花很多的心思,他们可以演绎特色餐饮文化、农耕种植文化、酿酒文化、乡土工艺技术、桂戏、彩调和壮族歌舞等,并让游客一起烹制、劳作、酿造、制作和表演。他们还可以与60多名女子外语导游形成一条龙服务,引导游客徒步或骑自行车领略独特的田园风光?坐竹筏欣赏遇龙河或漓江画廊,讲解田园山水景观、当地民俗风情,讲解特色建筑文化、农耕种植文化和民间艺术的精髓。开展具有特色和文化内涵的体验性旅游项目,可以使游客在乡村旅游过程中,获得更多的民间文化、历史知识、农业知识等,满足游客物质和精神享受的需求,很大程度地满足了游客对“他文化”的欣赏和探求。

新西兰的旅游人类学专家科林·比姆指出:“一个地方的独特之处就是这个地方的主要财富 ……千万不要破坏这些资源!”[6]因此,发展乡村旅游就是要保留本地特色并让游客“干农家活、享农家乐”。

(四)进一步做好宣传工作,扩大影响,更好地开拓乡村旅游市场

2007年以前,历村邀请媒体到历村制作电视节目,并将本村比较有特色的民居旅馆、农家饭店的图片、民族风情、民间文化、特色菜谱,以及周边田园风光等相关信息在互联网上发布,历村被中外游客亲切地称为“月亮妈妈”徐秀珍老人,作为全国农家旅游的一个品牌,开通了“月亮妈妈网站”和“月亮妈妈博客”。这些方式扩大了宣传面,使更多外地客人了解历村,有力地带动了历村乡村旅游发展。

但是,近两年,历村媒体宣传力度不够,同时互联网信息没有及时更新,“月亮妈妈网站”和“月亮妈妈博客”行同虚设。历村村民过于相信“回头客”和口碑传播。进一步主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强,市场竞争意识不强。历村应根据乡村旅游发展的不同阶段,在对市场准确定位的基础上,广泛采取和记者交朋友、和新闻媒体联谊、和旅行社联合、和周边景区联手策划组织活动等手段进一步提高知名度,进一步扩大客源。网络营销具有成本低、没有时间限制、客户访问方便、面向的受众广泛等特点[5],历村应充分利用这一现代传媒工具,及时更新信息并创办旅游电子刊物、发展旅游电子商务等方式,全面介绍历村”吃、住、行、游、购、娱”的情况,扩大历村乡村旅游的美誉度。历村还可以综合运用视觉、听觉、口碑、体验等多种形象推广方式,制定营销战略和规划以及中短期营销计划,并按规划计划分阶段实施?同时整合营销渠道,整合政府、旅行社、旅游企业等营销力量,统一营销口径,推出统一的宣传片、宣传画册、宣传词、解说词、导游图、宣传徽标等宣传资料,真正让历村乡村旅游品牌成为一件成熟的作品向受众推出,更好地开拓乡村旅游市场。

(五)加大投入,进一步强化环境保护意识,坚持可持续发展道路

历村当前乡村旅游开发主要是农民自发投入,经济实力参差不齐,大多经济势力较弱。因此,要广开资金投入门路,加大旅游投融资体制的改革力度,实行多元化的投资渠道,一是加强政府的导向性投入[5];二是进一步开放市场,加大利用内外资力度;三是充分调动和鼓励当地社会力量兴办乡村旅游。同时,政府应针对乡村旅游专门出台真正具有操作性的优惠政策,扶持其快速发展。通过广开渠道,加大资金投入,在此基础上,“对乡村旅游进行科学规划,充分考虑当地环境的承载能力,强化资源保护、环境保护的意识”[5],改善基础设施建设和环境,更好地开展各项特色旅游活动和高质量的旅游接待服务[8]。同时,根据历村当前农家饭排污严重,影响饮食水源的供给农作物的生长和收成的现状,政府应协调好政府、投资者、农村、农户、旅游者等多方的利益基础上,合理分摊应投入的资金,购置自动排污系统设备,避免导致恶性循环。只有这样,才能更好地走乡村旅游可持续发展道路。

[1]于成国.基于新一轮农村改革基础上的乡村旅游发展新探[J].经济研究导刊,2009(6).

[2]国家旅游局.关于促进农村旅游发展的指导意见[Z].

[3]曹 毓.关于乡村旅游产品的几点构思[J].农业考古,2008(6).

[4]贝为超.阳朔:中国县域旅游经济的新标杆[J].中国东盟博览,2008(10).

[5]孙伟甲.“农家乐”休闲旅游业的发展现状及未来[J].农业科技与信息,2008(12).

[6]姚宁萍.试论江西乡村旅游的可持续发展[J].企业经济,2006(10).

[7]熊国保.欠发达地区旅游市场营销战略探析 ——以江西为例[J].江西社会科学,2006(12).

[8]郭雅琳.以乡村旅游促进新农村建设[J].山西建筑,2007(10).

On the Present Situation and Countermeasures about Tour in Countryside:The Case of village of Licun in Yangshuo Guilin

Li Yongmei1,Chen Wuxiang2
1.Normal College of vocational technology Guangxi Normal University,Guilin Guangxi 541004;
2.School of Management Xiamen University,Xiamen Fujian 361005

According to Licun being role model of oral tour in Guilin on the spot investigation,this paper analysises the survey of local rural tourism and the main tour problem.This paper put forward some countermeasures to tour in countryside from following:how to rationalize the regulatory system,raise the management level,dig up the cultural meaning in nature,exploit tourism marketing,strengthen awareness of environmental protection.

rural tourism;the Present Situation;countermeasures

F59

A

1673-8861(2010)03-0117-04

2010-07-03

李咏梅(1963-),女,广西桂林市人,广西师范大学职业技术师范学院副教授。主要研究方向:旅游文化。陈伍香(1974-),女,广西桂林市人,厦门大学管理学院2009级博士研究生,桂林旅游高等专科学校副教授。主要研究方向：旅游文化。