高新技术企业的营销创新研究

刘升福，曾宇翔

（湖北工业大学 管理学院，武汉 430068）

“创新是一个国家进步的灵魂，一个民族兴旺发达的不竭动力”。①见《江泽民文选》第1卷《实施科教兴国战略》篇，北京人民出版社，2006年版。对于高新技术企业来讲，创新更是其生存发展的命脉和灵魂。1988年“火炬计划”的推出，使得全国各地的高新技术企业犹如雨后春笋般涌现出来，行业展现出一片勃勃生机。经过20多年的不懈努力，高新技术产品的研究和开发逐渐趋于成熟，并取得了令世人瞩目的成绩。然而，并不是所有高新技术企业的发展都是一帆风顺的。不容忽视的是，有不少高新技术企业在发展过程中，因为营销方面的问题导致连年亏损，负债经营。高新技术企业在研究和开发其产品的时候，投入了大量的资金，但这种投入是存在很大风险性的。另外，高新技术产品具有生命周期较短、竞争性强的产品特性，产品投放市场后，必须在短时间内获得市场的认可，否则将会在竞争中处于劣势，使得资金回收延误，导致企业陷入困境。因此，要想适应高新技术产业的发展，必须结合其产品的特性，对传统的营销理论和营销体制加以创新，创造出符合高新技术企业发展特色的新的营销战略。

从广义上讲，在市场经济的大潮中，企业指望依靠一种固定的营销模式求得生存是不可能的，因为从来就没有一套现成的营销体制和营销策略可以被营销人员准确套用。企业只有大胆创新，打破传统的观念，才能在激烈竞争的缝隙中求生存、求发展。从狭义上看，高新技术企业在市场竞争中，产品技术含量的加大，使得产品自身优势在变化莫测的市场竞争中所能保持的长久优势减弱。另外，产品更新换代快，也使得用户对产品技术含量的认定和定位难以确定。这些因素的存在增加了产品开发和定位的难度，加大了高新技术产品市场的不确定性，使得市场需求难以预测。显而易见，传统的营销理论和营销策略已经不能完全适合高新技术企业，高新技术企业必须寻找新的营销方式，进行全方位的、多角度的创新，否则就会陷入更艰难的境地。

本文在广泛调查研究的基础上，结合营销理论，对国内高新技术企业的营销创新进行了分析，探讨了影响企业营销的主要因素，并从营销观念、营销策略、营销组织等三个方面提出了高新技术企业营销创新的方法。

一、高新技术企业营销观念的创新

产品导向、生产导向、推销导向和市场营销导向，是企业在经营中存在的四种层次不同的导向，其营销地位和重要程度按此顺序依次递增。这四种导向相辅相成，只有灵活合理运用，才能使企业在竞争中立于不败之地。

只重视产品导向和生产导向，则会使企业在市场营销管理中缺乏远见，引发企业的“市场营销近视症”。企业只看见其产品的质量不错，而无视市场需求的变化，最终会导致其陷入困境。这类高新技术企业片面地认为产品的技术优势是导致企业成功的唯一决定性因素，只要拥有产品的技术优势，不需要任何的营销手段都可以获得不错的销售业绩。若企业只重视推销导向，采用大量的推销和促销手段与策略，来获取较好的销量，虽然这种策略在短期内有效，但难以成为企业发展的重要手段，有时可能因为不好的口碑，对企业产生负面影响。从一些成功的高新技术企业，如华为、中兴、联想、方正等，可以看到一个简单的事实：这些企业不一定拥有一流的产品和技术，但他们必定拥有最正确的营销理念和最好的营销战略。无论是营销研发，还是生产、销售和服务，每一种企业行为，都应建立在为求更好、更快地满足客户的需求之上。

由此可见，在瞬息万变、激烈竞争的市场环境中，重视市场营销，树立正确的市场营销理念，是一个企业进行一切经济活动的前提。

二、高新技术企业营销策略的创新

营销策略创新是指在市场营销过程中企业所采用的“4Ps”组合策略的创新，也就是产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。一般地说，高新技术营销策略创新需要做好以下工作：

（一）立足高新技术产品的特点，做好营销策略创新的基础工作

根据高新技术产品的特征，进行企业产品策略创新是整个市场营销创新的首要环节和基础，做好企业产品策略创新，需要从以下几个方面着手：

（1）产品个性化策略。随着消费水平逐步提高，消费者在追求更高技术、更高产品品质的同时，个性化的需求日渐明显。因此，信息企业可以通过网络建立起柔性化的生存系统，为消费者提供个性化的服务和产品。此外，可以根据一些大型的企业客户的特殊性需要，提供定制化的产品和服务。

（2）产品服务化策略。伴随着产品中高技术含量的日益加大，要求企业为消费者提供更多的应用支持，如兴达科技提出的“科技创新，服务为本”的产品理念，就是产品高度服务化的表现。

（3）产品衍生策略。高新技术产品要强有力的占领市场，除了技术超前外，其产品的衍生面也是关键。衍生面越广，使用的人越多，其市场占有率就会越高。所以企业在推出新的产品之后，应更深入地开发产品的新用途，扩大其出口的衍生面。

（二）配合产品策略创新，实施价格策略创新

因为高新技术产品具有网络外部性，所以企业在考虑制定产品价格时，不仅要保证企业发展所需要的正常利润和创新科研投入，又要考虑消费者对于产品价格的实际承受能力，并且还要顾及价格对竞争产品，特别是仿制品进入市场的一系列刺激效应。信息技术产品在投放市场的初期，由于投人大量R&D和宣传费用，成本相对较高，但经过一段时间，产品形成市场需求，拥有了固定的用户群，实施产品主流化，市场销售量便会随之提高，最终产生规模效应。所以，确定一个合理的市场投放价格是产品取胜的重要因素。

高新技术企业可以运用新技术手段，通过网络对消费者进行价格测试，然后利用相关软件进行数据分析，得出一个既能被消费者认可，又有利于企业发展的中心价格，使消费者和企业两者的效用达到最优。以金山软件公司为例，《金山词霸2000》和《金山快译2000》最初投放市场的价格是168元，但后来金山软件公司通过对消费者的价格心理分析，得出消费者对《金山词霸2000》和《金山快译2000》的心理价格平衡点在29元左右，因此，他们将这两种产品的价格降到28元。经过此次降格调整，市场对产品的需求量直线上升，其销售额大大超过了降价前的水平。这样企业既回收了资金，又有效地打击了盗版，并取得了非常好的经济效益和社会效果。

（三）通过双向交流，把第一代用户培养成为高新技术产品忠诚的使用者和免费广告员，最终实现促销策略创新

当今消费者已日益成熟和理性化，不再是被动的接受市场信息，高新技术企业要使自己的产品得到消费者的认可，就有必要调整乃至改变广告促销、人员推销、营业推广、公共关系等传统的促销策略。首先，企业可以通过互联网来加强与消费者之间的沟通和联系，让消费者能主动接受企业所提供的信息，以此实现BtoC、BtoB交流。其次，通过产品演示、专家分析、功能评价、用户培训，培养企业与消费者的感情，提升用户对高新技术产品的了解，赢得消费者的认可。再次，企业可以通过第一代用户群体来影响其他消费者，最先购买的用户往往对高新技术企业产品比较了解，具有一定的专业知识，他们对产品的意见往往能影响其他消费者的购买选择或购买行动。

归根到底，21世纪以来已经形成了适合高新技术企业发展成长的大环境，现在企业面临的主要任务是如何在日益激烈的市场竞争环境下发展并壮大自己。因此，高新技术企业在进行技术创新的情况下，还要考虑针对其产品的特点，培养营销创新理念，提高营销创新能力，最终达到高新技术企业可持续发展的目的。

三、高新技术企业营销组织的创新

（一）高新技术企业营销组织的目标

高新技术企业市场营销组织的目标具体来说有三个方面内容：（1）对市场需求作出准确、敏捷的反应。营销部门应该不断适应外部环境，并对市场变化作出迅速的、积极的反应。（2）市场营销效率最大化。企业内部存在着生产、销售、财务、人事等一些专业化的部门，营销组织要充分发挥其组织协调和控制的功能，避免这些部门之间的矛盾和冲突，确定各自的权利和责任。（3）代表消费者利益。企业一旦奉行市场导向观念，务必要把消费者利益放在第一位，一般主要由营销组织承担这项职责。有的企业利用营销研究人员去做调查问卷，以此反映消费者的愿望，但仅仅这样是不够的，企业必须在管理的最高层设置营销组织，以保证消费者的利益不会受到损害。

（二）高新技术企业营销组织的创新

中国的管理界应该对现代企业的营销组织正在经历的一场革命性的演变有足够的重视。营销组织现在呈现出联合化、扁平化的趋势，高新技术企业中的营销组织更是如此。这里所说的联合化是指，随着跨国经营的越来越广泛和市场竞争的日益激烈，许多企业为减少经营风险，增强竞争实力，节约成本，纷纷采取联盟战略，即与自己的协作者或竞争者共同开展营销活动，以求优势互补。具体地说高新技术企业应从以下几个方面加以创新：

一是努力结合高新企业自身特点，进行营销组织结构再造。在知识经济时代，企业组织结构再造是一种剧烈的、根本性的变革，是一种范式转换，这包括在思维方式、经营理念和价值观等方面的全方位变革。营销组织作为企业组织的一个必不可少的部门，必须与企业总的组织形式相一致。在企业组织结构再造的过程中，营销组织结构再造必须顺应整个企业的经营战略。这样的营销组织将是灵活的、能适应变幻莫测的市场的组织，而且组织中的员工也能够全身心地学习、不断地创新，最终给企业带来新的活力。

二是根据产品的数量与市场的大小来决定市场营销部门的组织形式。一般来说，企业营销部门的组织有产品型组织、职能型组织、地理型组织及市场型组织等几种形式。这些组织形式都具有其优缺点。高新技术企业中的绝大多数倾向于根据市场（地理分布和消费者类型）来决定其营销部门的结构，但对一些极其重要的产品则设置专门经理，即采用了一种产品型组织与市场型组织的混合形式。

三是加强营销部门与其他部门的协作。营销部门作为企业组织中的一个部门，应该与其他部门积极配合。因为营销部门的职责是及时准确地向消费者提供满足其需求的产品。在合理配置的组织结构中，所有的职能部门对顾客的满意程度都有一定的影响。

［1］（美）菲利普·科特勒等.市场营销管理（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.

［2］牛海鹏.高技术企业营销［M］.北京：企业管理出版社，2005.

［3］何西军.简析网络时代的整合营销传播［J］.华中科技大学学报（人文社科版），2002.