公共关系学实施双语教学的必要性

李佳源

(西华师范大学管理学院,四川南充637002)

公共关系学实施双语教学的必要性

李佳源

(西华师范大学管理学院,四川南充637002)

公共关系;公共关系学;双语教学;必要性

改革开放以来,全球化对公关的迫切需求与国民公关认知误区的强势延续之间的矛盾,高校普遍开设公共关系课程与公共关系学教学边缘化之间的矛盾,是影响公共关系学科建设与实践的主要矛盾。中国加入WTO、2008年北京奥运会、2010年的世博会为公关在中国再次崛起带来了新的契机。本文结合公共关系在中国发展的现状对公共关系学实施双语教学的必要性提出自己的思考,指出只有公共关系学实施双语教学才能以正视听,更新观念,继而才可能培养专业的复合型国际公关人才。

现代公共关系在我国20世纪80年代逐步兴起,在诸多领域显示了其巨大的生命力,并很快登上了高等学府的课堂,1985年,我国高校的第一个公共关系专业在深圳特区出现。如今,尽管高校普遍开设了公共关系学以及相关课程,但公共关系课程的双语教学实施情况却并不乐观,虽然近年来有些院校做过一些尝试,但鉴于种种原因(比如重视程度不够,双语师资缺乏等),这种尝试是非常有限的,也很少有学者对公共关系学双语教学的必要性提出系统的思考。这说明,人们对公共关系学实施双语教学的必要性还缺乏充分的理性认识。

一 公共关系的源头:美国文化

英国人类学家E·B·泰勒将文化解释为社会发展过程中人类创造物的总称,包括物质技术、社会规范和观念精神。而日本著名社会学家富永健一认为;“广义的文化也是作为与自然相对应的范畴来使用的。在这种情况下,技术、经济、政治、法律、宗教等等都可以认为是属于文化的领域。”美国是公共关系的发源地,公共关系是当时的社会、政治、经济与技术等条件综合作用下的必然产物。归根结底,就是文化的产物。具体来讲,其一,就文化条件而言,经历了由"理性"向"人性"的转变。尊重人性的、尊重个人感情和尊严的,人文的,开放的文化,正是公共关系得以滋生及成长的土壤。其二,就政治条件而言,民主政治取代了专制政治。虽然资本主义政治民主存在着很大的历史局限性,但它促使政治生活的民主化,为公共关系产生和发展又创造了一个重要条件。其三,就经济条件而言,市场经济取代了自然经济,经济活动方式的变化必然带来公共关系观念和实务的发展。这是公共关系得以产生和发展的基本条件。最后,就技术条件而言,大众传播超越了个体传播。随着科学的发展,各种大众传媒的迅速而广泛的发展,“地球村”的出现,为人们进行大规模的交往提供了可能性,并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法正是由于本世纪初人性文化的勃兴,民主政治的深入发展市场经济的发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成,才使公共关系学这门崭新的科学脱颖而出。[1]

公共关系学从一开始就深深地打上了美国文化的烙印,在以后发展过程中,也深受影响。实施双语教学,通过英语语言媒介,更多地使用原汁原味的材料,可以更好地了解公关诞生与发展的文化土壤,最终对公共关系有更深刻的理解——美国是公关诞生地,不仅有完整的理论研究,同时结合经济发展需求和充分的言论自由的社会特性,建构了复杂的公关操作体系。[2]

二 从公共关系学教学现状看双语教学的必要性

1 我国公共关系学发展过程中的滞后性

公共关系学研究公关现象与内在规律,反映并指导公关实践。由于学科的应用性强,契合了时代发展的需要,成为一门充满活力的新兴学科。公关在我国80年代才兴起,与欧美特别是其发源地美国比较,在教学与实践上有很大的差距,发展过程中呈现滞后性。公共关系学在美国经过了百年的理论探索与实践后已显示出极强的生命力。公共关系学的发展不仅推动了美国社会的稳定、繁荣和发展,也为美国企业在其针对的公众面前树立了正面形象,并带来无限商机。[3]事实上,美国的“公共关系学之父”爱德华·伯内斯把专门用于改变和塑造大众舆论的公共关系变成了一个学科。此后,公共关系对美国的政治、经济、社会、外交和战争都产生了深远影响。今天,公共关系在美国已经成了一个至关重要的行业,美国的一切政治经济活动都离不开公共关系。[6]因此要发展与完善公共关系学,必需加强与美国的学术交流。在公共关系学教学过程中应实施双语教学,引进美国原版教材。一些原版经典公共关系教材的编排实用性十分突出,案例丰富生动、行文活泼有力,深入浅出,理论与实践完美结合,能够及时地把美国公共关系学的最新的理论实践动态介绍给学生,提高教学效率,避免与现实脱节的教育;可以使学生更好地了解公共关系行业在美国的发展,提升学习信心,增强兴趣,端正公关意识;而国内一些教材的编排刻意追求理论的艰涩、复杂化,不符合公共关系学的学科特点,不利于公共关系学教学目的实现;另一方面,通过双语教学,学生能够比较熟练的掌握公共关系学的相关英文术语,从而为学生进一步阅读与理解国外的相关书籍奠定了坚实的基础。

2 公共关系学在高校存在的认知误区

关系一词在我国长期名声不佳,它往往同“关系户”“拉关系”等带有贬义的概念联系在一起[5],公关因此受累。强大的社会文化心理是公关在中国发展的主要障碍之一。受传统思维的束缚,学生对公关与公关学的认知肤浅、错误,存在的误区可谓先入为主、根深蒂固。或是简单停留在初级公关的阶段,如与接待礼仪混为一谈,远远没有触及到公共关系的丰富内涵和广大应用空间;或是把学科泛化,认为无所不包,是万金油,或者就是不了解公共关系学的学科性质,把应用性的学科性质彻底实用主义化,认为公关学就是要提供现成的答案,具体的做法,其实任何一门学科,都是旨在探索规律;最普遍也是最严重的误解就是把公关等同于庸俗关系,认为公关无非是破坏社会和谐、团结,扰乱社会秩序,阻扰社会进步的活动;甚至是与不正当、非法的活动联系在一起,比如公关就是“美女公关”,实乃对公关的贬低、扭曲与侮辱。

正是这样的现实认识误区给公关教学带来巨大的阻力,也使教师必须面对这样的尴尬现状:从开课之初,就与学生片面、轻视的观念作斗争直至他们认识到公共关系学是门强调沟通与认知的学问,是管理的艺术。虽然在过去的二十多年间,我国高校普遍开设了公共关系课程,但普遍表现出重视程度不够、学科边缘化;教材层出不穷、泛滥成灾,大多是低水平的重复与拼凑;师资良莠不齐,从业门槛低,大部分都未受过系统的专业训练,带着对公关片面、错误的理解仓促走上讲台,学生学习效果可想而知。

鉴于此,国内有学者考虑到公关学在我国声誉遭受严重损害的现状,建议根据英文原文PR,将其译作“公众关系”,以有别于“公共关系”。只是由于公共关系这一译名在我国沿用已久,约定束成,故沿用至今。如何避免认知误区呢?笔者认为,要由表及里地真正改变学生对公关的认知,并使之能够成为一种共识,实施公关课程的双语教学无疑是出路。通过双语学习,让学生吸取地道的公关知识,开阔视野,认识到从公共关系从在美国诞生直到今天,尽管年轻,任重道远,但与庸俗关系是决然不同的概念,摆脱将公共关系混同为庸俗关系学的思维误区,让学生会自然发现此“公关”非彼“公关”;同时,还会增加学校对公关课程的重视与投入,对师资队伍也是一种过滤与提升。

3 公共关系学双语教材问题

教材问题是实施双语教学的瓶颈,双语教学教材的重要性和师资的重要性是一样的,必须有合适而稳定的双语教材。目前高校实施双语教学的教材有两种情况:一种是直接引进国外先进的教材,价格昂贵非一般的学生所能接受。一种是组织自己的教师编辑教材,由于教师本身水平的局限,教材的质量也难以保证。而随着全球经济合作步伐的加快,目前在出版行业有了一种新的合作出版的方式,即影印版,其价格几乎与国内同类图书持平,比如清华大学出版社出版的美国Fraser P1Seitel著《公共关系实务》就是本优秀的原版教材。因此,为公共关系学双语教学的实施提供了客观保障。

三 公共关系学实施双语教学,是时代大趋势的必然要求

公关理念讲求组织关系的协调、诚信形象的塑造、信息的公开、公众至上、重视交流。我国公共关系的研究意义之一就是适应对外开放、构建和谐世界的需要。这些无一不是与当今中国以人为本、建设和谐社会,深入对外开放的时代背景契合。中国加入WTO、2008年北京奥运会、2010年的世博会都为公关在中国的再次崛起提供了契机。对外开放需要加强中国与外部世界的双向沟通,尤其是在当今全球经济一体化的大背景下,一方面要了解世界,一方面向世界传播自己;对外开放使形象管理的问题日益突出,需要树立公关意识和加强公关管理;我国加入世界贸易组织(WTO)后,各行各业都在接近、赶超国际先进水平,与国际接轨更是我国公关业的需求。在对外开放的历史大背景下,国际公关就是一个孕育着巨大潜力的领域,对外开放的深入让国际公共关系活动更趋频繁,对从业人员的英语能力要求更高。公共关系学教育目标之一是培养学生的卓越的沟通能力,进而与目标公众协调关系。双语教学能使学生用两种语言思考问题,促使学生根据交际对象和环境的需要培养切换两种语言的能力。[4]随着我国与世界的交流日益频繁的大趋势,精于公共关系同时对英语驾轻就熟的公关人才,将是这个时代最有发展前途的人群之一。

北京2008奥运的成功申办与举行就是中国政府成功的国际公关。申奥大使杨澜在回忆1993年申奥失败经历时,曾表示当年我们的公关能力与对外沟通能力有很大的局限性。谈到01年成功申奥的经验时,则明确提到代表团能讲英语的人多了,并且有澳大利亚的公关顾问……[7]2001年7月13日,在中国申奥的最关键时刻,杨澜在莫斯科作最后陈述,成就了一场经典的演说,感动评委、震动世界,杨澜以她的东方魅力、公关技巧、英语能力驾起沟通世界的桥梁。可见对外开放需要国际公关,而组织成员的英语能力必将直接影响组织公关目标的实现。

[1] 张华荣1公共关系重难点回答http://zikao1netbig1com/tu2 tor/1061/20001030/771571htm1 [1][3] 贺红扬1我在美国做公关[M]1北京:清华大学出版社,20041

[4] 任晓丽1公共关系学实施双语教学的探索[J]1太原科技大学学报,2006,27(5)1

[5] 居延安1公共关系学第三版[M]1上海:复旦大学出版社,2006,201

[6] 张巨岩1权力的声音——美国的媒体和战争[M]1北京:生活·读书·新知三联书店,20041

[7] 主持人杨澜回顾中国申奥历程http://20081sohu1com 2007年08月11日11:28北国网—半岛晨报1

On The Necessity of Bilingua l Teach ing of Public Rela tion s Course Offered a t Ch inese Un iversities

L IJia2yuan (Ch ina WestNormalUniversity,Nanchong Sichuan 637002,China)

public relations;public relations course;bilingual teaching;necessity research

In the past30 years of reform and opening,public relations in China was through up s and downs1The most active two basic inconsistencies are the incon sistency between the growing need for PR in globalization and the existence of peop le’s p rejudice against PR in china and inconsistency between the widesp read p roviding of PR courses and the laggard level of PR course theo ry development and p ractice1 The in teraction and development of these two inconsistencies are affecting PR development in China 1Today,with the entry into WTO and successful Beijing Olymp ic games,Public relations has grown popular again in China1 Priority should be given to bilingual teaching to solve these inconsistencies1Combined with the situation of our country,PR course characteristics and the education situation of PR,the paper brings fo rward some subjective thoughts on PR bilingual teaching1

G 64214

A

167322804(2010)0420110203

2009208222

西华师范大学2009教研项目成果之一。