语用原则下的食品广告语分析

张晓颖,陶隐宁(广西民族大学 外国语学院,广西 南宁 530007)

语用原则下的食品广告语分析

张晓颖,陶隐宁
(广西民族大学 外国语学院,广西 南宁 530007)

本文从广告语言的语用语境出发,以格赖斯的合作原则理论为依据,对食品广告进行语用分析。由于交际语境的特殊性,为了打动消费者,食品广告语言常常有意违背合作原则,本文将按其四条准则对此现象进行逐一探讨,剖析其语言的特点及制约因素,并探讨性地提出一些指导性的广告文案创作原则。

食品广告;合作原则;创作原则

一、引 言

现代人越来越意识到食品的重要性,在社会不断进步,商品日益丰富的今天,温饱已不再是人们关注的唯一问题,人们开始更加注重生活的品质,于是各种各样的食品涌现出来。食品市场的蓬勃发展也带动了食品广告业的不断进步。由于食品是诉诸于口的,因此它的宣传就比较侧重于产品的味觉,视觉感受,总使人产生一种垂涎欲滴的感觉,如此设计,广大受众才乐于品尝消费。

食品广告语言有其自身的风格和表达机制,往往比较简短,注重精、准、深,并能展示出该食品的独特诱人之处。首先在语音上,广告词通过悦耳的声音、和谐的音调、抑扬顿挫的节奏,增强消费者对广告的兴趣。在词语运用上,除了日常所用的口语外,还有大量的书面语词汇,其中也包括从古代汉语继承来的文言词汇和成语。一些外来词的不断涌入,也丰富了词汇,增强了广告表达创意。句式上,多种句式运用自如,不同的句式,其语气、情味、风格等色彩也有差别,使用中,要根据题旨情景的需要,恰当选择。修辞手法上,多种修辞手法单独或层叠运用,生动有趣地突出了食品广告的独特韵味。比较常见的修辞格如:比喻,双关,借代,对偶,拟人,重复等。

本文主要通过语用合作原则对食品广告语言进行分析,探讨食品广告语言的独特性,探讨性地提出一些广告创作原则,以期更好地指导食品广告创作。

二、会话含义理论

语言学家格赖斯(1975)提出了著名的会话含义理论,这个理论提出,言语交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望。为此,人们要遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则和准则。认为言语交际双方使用语言时要遵守合作原则的四准则,其下又包括一些次准则。1.量的准则:使你的话语如(交谈的当前目的)所要求的那样信息充分;不要使你的话语比所要求的信息更充分。2.质的准则:不要说自知虚假的话;不要说缺乏足够证据的话。3.关系准则:要有关联。4.方式准则:要清晰。避免含混不清;避免歧义;要简短;要有序。尽管格赖斯认为遵守合作原则及其准则是合情合理的,他也注意到违反合作原则及其准则的情况同样不少。在这方面概括了四类:1.说话方偷偷地、不显山、不漏水地违反准则,很多时候可能会误导别人。2.说话人不愿意按准则要求的来进行合作。3.说话人可能面临冲突,顾此失彼。4.说话者有意地去违反某准则,但他相信听话者可以从中觉察到他的意图,并认为他是遵守合作原则的。

简言之,会话含义是依赖合作原则及其准则的。只有假定说话人是遵守准则的,至少是遵守合作总原则的,是在为实现会话目标而努力的,才会推导出会话含义。其产生主要表现为听话者觉察到对方的话没有遵守合作原则时,他可以结合语境,越过对方的话语的表面意义去设法理解说话人的深层意义。

三、食品广告和合作原则

由于广告有偿提供信息,广告主在创作时就应遵守合作原则的四条准则,提供给广大受众最直接相关的,最合理,适量的信息以便消费者在语境中付出最小的努力取得最大的语境效果;这同时也会比较节省时间,减少广告费用。然而由于时间,地点等原因,广告受众很难直接接触商家并很好地配合他们,因此食品广告除了传递信息,还要努力提高产品的知名度和信誉度,才能促进产品的较好销售。鉴于此目的,食品广告的语言往往会违反合作原则。

1.违反量的准则

会话应遵循数量准则,即要求所传达的信息不应多于或少于需要的信息量。由于受到严格的媒介(时空)的限制,广告语言设计一定要相当简练。体现在食品广告中,就要求广告语既要简洁明快,又能将所有必要的信息传递给广告受众。然而广告商有意地、公开地传递多余的信息看似不必要,却蕴藏着丰富的内涵,少量信息可以引发读者的关注,更具好奇心理。例如:

(1)It is the taste.—Nestle

(2)“卖汤圆,卖汤圆,小二哥的汤圆圆又圆,一碗汤圆满又满,三块钱也买一碗。汤圆一样可以当茶饭,吃了汤圆好团圆。”——宁波汤圆

例(1)雀巢咖啡的这则广告“就是这个味”或“味道好极了”。很明显没有给观众足够的信息,吸引了很多消费者去猜测到底是什么食品,味道如此独特?例(2)汤圆广告介绍了汤圆的特点,价格,信息已经足够,又进行重复,煽情,“吃了汤圆好团圆。”目的是给受众以深刻印象,此汤圆味美,价格合理,还可以和家人团聚,一起分享。

2.违反质的准则

会话应遵循质量准则,就是要求说话者说真话,不说自己缺乏足够证据的话。体现在广告中,就要求广告语言传递的信息要准确,没有虚假内容。食品属于比较特殊的商品,其广告的内容真实与否,对指导消费者合理健康食用十分重要。虽然有严格的法律规定,但很多食品广告违反质量准则通过文字游戏诱导消费者时有发生。例如:

(3)伊利纯牛奶,纯粹好牛奶。稠稠如琼浆,伊利人奉献。——伊利牛奶

(4)乐百氏,27层净化。——乐百氏纯净水

(5)Seven-up is unco la.——七喜

例(3)运用了比喻修辞,将牛奶比作琼浆,突出其营养价值之高,深得观众信赖。例(4)乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,“27层净化”给消费者一种“很纯净,可以信赖”的印象。例(5)看广告的人遵循合作原则,自然地由字面意义想到可乐含有咖啡因,由此该广告字面意义推断出其隐涵的意义:七喜的特点是不含咖啡因,从而达到宣传意义,可谓传神,从而一炮打响,成为知名品牌。

3.违反关系的准则

会话应遵循关系准则,要求不说和话题无关的话。广告中体现为广告语是否贴切。一般说来,为避免无效宣传,广告语言很少会提供与自己产品无关的信息。但是也存在很多如此的广告语,同样取得很好的广告效果。例如:

(6)Tome,the past is b lack and white,but the future is always co lor.——轩尼诗酒

此广告语既未涉及产品的类型,也没提到品牌的名称,消费者会很好奇:什么产品能使我过去平淡无奇,未来绚烂缤纷?其实这则广告宣传的是一酒类产品,广告语看上去与产品毫无关联,违反了关系准则,但它宣扬的是该酒的一种美好效果,喝轩尼诗酒,会让你生活变得美好,丰富多彩。这不禁让消费者有种想试一下的渴望。

4.违反方式的准则

方式准则要求说话者会话在表达上简明扼要,清楚明白,不要用语义含糊的词语。广告语言要遵循方式准则,和一般会话一样,要避免晦涩,避免歧义并且清楚有条理。然而,广告商为了达到赢利的最终目的,常违反方式准则。比如:

(7)开心果,一嗑就开心,一吃更开心。——某开心果广告

(8)臭名远扬,香飘万里。——王致和臭豆腐

例(7)运用双关修辞,“开心”一词具有双重意义,既指开心果很容易嗑开,又指吃该开心果心情愉快,很享受。例(8)本来“臭名远扬”是贬义词,形容人臭名流传,永远受人唾骂,是一句典型的骂人的话。但当知道宣传的商品是“臭豆腐”时,“贬”则变成了大大的“褒”了:臭豆腐区别于其他的豆腐乳,靠的就是特殊的“臭”味,如果臭豆腐不臭,还有谁来买呢?臭豆腐越臭,买的人越多,这臭豆腐的名声就越好。这独特的臭味,因之而获得的“臭”的名声,同时该品牌也获得很大的推广。可见含糊,存在歧义的广告语同样可以给增添宣传效果,给消费者留下深刻印象。

四、食品广告创作原则

通过上述理论分析,我们对食品广告的特点加深了认识.为了从宏观上把握食品广告创作,归纳为以下原则:

1.传递真实信息的原则

消费者不是消极主体,不可以任意施加影响,他们具有自己一定的要求、信念、定势、意向和是非评判标准。他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,是赢得受众的本质力量,也是对社会负责、对消费者负责的表现。

2.趣味幽默的原则

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。其主要源于观众对表演者的形象和话语而造成的心理上的共鸣.它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、等多种修辞手法,运用机智、风趣、凝练的语言来想方设法去吸引读者,使之对广告有兴趣,以便加强对广告的注意、了解和记忆。

3.创新的原则

每一广告语言手法的使用都应新颖、独特,别具匠心,决不能简单模仿,落入他人案臼。这是使广告语言具有艺术张力,引起审美效应的关键。一条平庸、陈腐、雷同的广告词绝对引不起受众的注意,也绝不会产生艺术感染力。

综上所述,食品广告语言违反合作原则的四大准则及其次则的情况时有发生,其目的是通过间接、委婉的语言方式表达广告内涵,来吸引消费者注意力,加强其宣传效果,最终实现销售成功达到赢利目的。鉴于此,一方面广告商可更好地运用这一宣传方法,提高其工作效力;另一方面,作为消费者,应擦亮眼睛,警惕广告语言的劝诱,做到理性消费。另外,本文最后总结出几条广告文案创作原则,以期能更好地指导广告制作。

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1006-5342(2010)08-0055-02

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广西研究生教育创新计划资助项目