浅议房地产市场营销策略

熊红胜

（黄石理工学院 网络学院，湖北 黄石 435000）

浅议房地产市场营销策略

熊红胜

（黄石理工学院 网络学院，湖北 黄石 435000）

随着经济的发展和改革开放的深化，房地产业已经成为我国国民经济的重要行业，房地产市场已成为社会主义市场体系的重要组成部分，关于房地产的研究已成为应用经济研究的一个重要分支，在研究需求与供给的前提下，销售的情况直接关系着房地产市场的好与坏，因此房地产的销售策略有着举足轻重的位置。

房地产；营销；策略

近年来，房地产已经成为我国经济增长的引擎和支柱产业，但是，目前我国房地产市场在销售过程中仍然问题重重。许多房地产企业未能准确的把握产品的卖点，销售过程中出现了这样或那样的问题。因此，本文就房地产营销策略方面进行一些探讨。

一、房地产市场需求与供给的状况

我国目前的房地产市场的特征，可以用一句话来加以概括：即需求与生产过剩的矛盾问题。

（一）需求状况

我国房地产市场需求状况，确切的讲，应该是潜在需求很大，有效需求不足，从需求来看，我国房地产业的市场潜力还是很大的，可以从以下两点表现出来：

一是城市化的发展，城市化是一个具有内在必然性的社会历史过程，世界各国都会或早或迟，程度不同的表现出来，城市化的发展要求和城市规模扩大，城镇人口的急剧增加，客观上大大的刺激了对房地产的需求，改革开放以后，不但许多大的城市得到了迅速的扩张，而且涌现了许多的中小城市，尽管如此，在我国的城市化还有很长的路要走；二是随着我国经济的高速发展，人民生活水平飞速提高，个人可支配收入有了很大幅度的增长，现在已经解决了温饱问题的城市居民更加追求物质上的享受，追求居住的舒适，要求进一步改善居住条件。

（二）供给状况

从供给来看，我国房地产市场是生产过剩，但这种生产过剩只是相对的，只是相对于有效需求而言，而非绝对的生产过剩，拿我们黄石来说，团城山经济开发区在建的楼盘可以说是很多，宏维山水名城的二期，三期的商品房都崛地而起，但一期的现房还有很多没有售出，就团城山今后的规划发展来看，这些商品房不是真正的生产过剩，但为什么还出现那么多的空房呢？这是和人们的购买能力等许多因素构成的。目前我国除了有数千万平方米的商品住宅空置外，各类营业性办公用房和商业用房出现了大规模的生产过剩，而且这种过剩在今后的几年内还将进一步加剧。

二、房地产市场营销突出的问题

目前房地产市场在营销过程中存在这样或那样的问题，但我个人认为突出的问题主要表现在以下几个方面。

（一）忽视个性营销

由于房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以至每一个城市的不同区域，居民在住房需求上会有很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而，不少开发商不从营销踏踏实实做起，而是一味追逐时髦的营销理念，给开发商营销策划理念以及产品开发、销售带来不良影响。

（二）销售的盲目性

房地产营销是一个复杂的过程，主要涉及到城市建设、规划、土地、工商、设计、施工、媒体、销售代理等机构或部门等，任何一环出现问题，都会影响营销的实施。我国多数房地产企业营销方式过于简单，盲目性很大，对潜在客户不能进行有效的跟踪；销售队伍团队能力差，个人单打独斗行为多，不能形成一种合力。同时，每一个地产项目都是各不相同的，格局、面积、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性，但是大多数开发商、房地产营销公司都只重视形象、概念、品牌等，却在实际上已经脱离了产品的实质。

（三）用广告代替营销

房地产市场营销活动作为一个开放系统，由诸多要素构成，而近几年房地产开发商们喜欢做广告和促销，很多开发商期望通过强势的宣传达成快速卖房的目的，因而投入大量的财力进行广告宣传。但是，广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野的决定性因素，项目自身的品质才是重中之重。

三、房地产市场的营销策略

房地产市场销售的好与坏直接关系到整个项目的最后成功与否，这就意味着房地产在具体的销售过程中要有一定的方式方法，这就是营销策略问题。

（一）产品的生命周期策略

房地产产品和其他商品一样，具有生命周期，一般分为四个阶段：进入期，成长期，成熟期，衰退期，相应的也才用四种不同的策略。

1.进入期。企业在这个时期，一般要重视改进商品房，提高质量，强化促销，大力宣传优越性，采用试用、试销的办法缩短这一阶段的周期，这时的主要目标是薄利多销，加强客户的认知，接纳。例如百事威的前期就宣传了他们的优越之处，是黄石首个住宅采用了观光电梯，首先给购房者耳目一新，让客户认知接纳。

2.成长期。这个时期，企业已经具备了开发，经营的基础实力，着眼点开始放在如何进一步改进商品房的样式，并不断开辟潜在的市场，通过产品纵向横向延伸以及新型房产的开发提高市场的占有率。在对外宣传上注重对房地产商品和房地产企业的全方位的宣传，逐步达到消费者熟知。

3.成熟期。房地产产品进入了成熟期后，标准设计被广大消费者认可，各商家竞相开发，这时企业为保持盈利，应进一步改善产品质量，改进产品结构，扩大原有商品房的用途，更要强化配套的服务，突出满足消费者购房的综合收益，同时积极市场调研，分析，为开发新式住宅做准备。

4.衰退期。这时的企业一方面需要通过价格折扣和完善服务等来保证现在商品房的销售和适当的延长该产品的寿命。

（二）价格营销策略

房地产基本价格确定以后，为了适应消费者需求，市场竞争，应灵活的运用定价策略对基本价格进行修正，以保证企业整体价格策略的成功。

1.折扣定价策略

（1）现金折扣策略。为赊销情况下，卖方为鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣。例如：客户在10内付全款，给予2%的折扣，这种方法可以加强卖方收现能力，减少信用成本和呆账。

（2）面积折扣策略。根据消费者购买物业的面积全额的多少给予一定的折扣，实际上是鼓励客户大量的购买，扩大销售的一种手段。例如：在琥珀山庄购买商品房达到一定的面积，再购买车库的话，一平米给予很大的优惠，这就是商家鼓励客户大量购买，扩大销售的一种手段。

2.心理定价策略

（1）数字心理定价策略。根据不同数字给消费者造成心理反应不同来制定价格，如，某商品住宅2980/m2，使人感到每平方米不到 3000，还不错；某高档写字楼定价 9988/m2，则使消费者感到很有档次，很符合大企业的形象。

（2）习惯心理定价策略。利用消费者讲究档次，风水，纪念意义，文化等心理来指定价格。例如不同的门牌号不同的价格，不同的楼层不同的价格等。

3.组合定价策略。对于消费者需要不同组合在一起，制定一个价格区间，组合各因素进行弹性销售。黄石在建的曼晶大酒店就是一个很好的例子，首先他是黄石首个产权式酒店，这一点给消费者一个新的视觉冲击，前期通过销售曼晶福卡，在开盘当天此卡可抵一万元现金，而且，在购卡当日起到开盘每天千分之一的利息，这就是很好的利用了现金和数量折扣的策略，之后根据消费者心理，定价在 6000—8000/m2，这就是利用楼层意义来定的弹性价格。

（三）代理销售策略

代理销售策略是房地产开发商委托房地产代理商来推销其房地产产品的行为。

代理商营销渠道在规范的房地产市场上是十分重要的营销渠道，我国房地产业刚刚起步，人们对之认识不足，但随着房地产市场交易规范化和规模化的不断扩大，代理商销售的预约性已经越来越明显，并开始被企业和消费者接受，现代的房地产代理商已经渗透到房地产开发经营的整个过程：

1.协助房地产商进行市场调查，了解消费要求，帮助开发商进行准确的定位。

2.通过宣传对现在的投置业人员进行有效的引导。

3.帮助买卖双方进行有关融资安排。

4.通过有效的信息传递，交流，使买卖双方相互沟通，达成交易，提高市场占有率。

许多的房地产开发商都是找代理商来销售的，这样会省不少的不必要的弯路，房地产代理商是房地产买卖双方不可缺少的桥梁和纽带。

（四）广告与媒体策略

1.广告促销

广告促销一般包括广告定位，广告创作，媒体组合等，广告传播广泛，易于引起注意，可重复运用，将信息艺术处理，使人印象深刻。

2.媒体组合

在广告稿创作完成后，企业要寻找适当的媒体来宣传自己的房地产商品，一般遵循“三结合“原则，即要与目标消费者特点相结合，要与商品性质用途相结合，要与商品销售范围相结合，具体为：

（1）根据消费者对商品房的爱好来选择，如他们爱好居住在商业区附近，那么就要以详细的商品房样本来宣传。

（2）要根据商品房的市场销售范围来选择，如果在当地就利用广告牌，地址报刊等，以节约宣传费用；在全国销售就利用大报刊和国家电视广播。

（3）按商品房用途选择媒体，写字楼一般是以专项样本投递，住宅则以商场，路牌，报纸等广告进行宣传。

[1] 张德忠. 房地产制度[M]. 北京：北京经济学院出版社，2002.

[2] 高友谦. 房地产生意经[M]. 北京：中国物价出版社，2003.

[3] 谢卫东. 中国房地产实务全书[M]. 北京：新时代出版社，2004.

[4] 楼江. 房地产市场营销理论与实务[M]. 上海：同济大学出版社，2007.

[5] 苗长川. 房地产市场营销[M]. 北京：清华大学出版社有限公司，2010.

Brief analysis on real estate marketing strategy

XIONG Hong-sheng

As the economy development and reform going deeper and deeper, real estate has been the important industry of our country’s national economy, and real estate market has been the important part of socialist market system. Research about real estate has been an important branch of applying economy research. On the premise of research on demand and supply, sales related to real estate market’s good and bad directly, so real estate sale strategy do plays an important part.

real estate; marketing; strategy

F293.35

A

1008-7427（2010）07-0088-02

2010-04-21

作者系黄石理工学院网络学院教师，教学中心主任。