商标词命名及商标翻译中的联想意义

计红丽

(11安徽大学外语学院;21安徽医科大学外文教研室,安徽合肥230000)

商标词命名及商标翻译中的联想意义

计红丽1,2

(11安徽大学外语学院;21安徽医科大学外文教研室,安徽合肥230000)

语义学;联想意义;商标词;商标翻译

利奇曾将语言的内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义和搭配意义合称作联想意义。作为产品形象的代表,商标词的命名及商标翻译关乎产品形象,一个好的商标名及译名往往能给消费者留下深刻印象,从而给产品带来无限的商机。从语义学角度出发,分析汉英商标词的命名及翻译中联想意义的运用。

商标词是以文字形式标识商品的一种符号,是商品的标志,是产品形象的代表、质量的承诺。商品的品牌效应通常来自该产品设计巧妙的商标名称。汉英商标词绝大多数与民族文化紧密联系在一起,民族文化中的各个方面,诸如文学、民俗、宗教、哲学、审美心理、传统观念、思维方式等无不在商标中充分体现。汉英商标词结构简洁,通俗易懂,寓意深刻,因此联想性是其最重要的特征之一。这是因为由于市场促销的需要,商标词绝不仅是商品标识符号,其本身还应具有唤起公众购买欲的联想意义,以便吸引消费者。[1]因此,在对英汉商标词进行命名和翻译时,要充分考虑到英汉民族不同的文化传统、评判标准和价值观念,确保其命名或译名要有积极的联想意义,能给消费者留下深刻的印象,激发人们的购买欲望。

一 文献回顾

商标词及其翻译研究是商品经济发展的产物。改革开放以来,国际贸易的蓬勃发展,对于商标词的命名、外国商标汉译及中国商标英译的需求愈加迫切。与此同时,随着中国翻译学科的发展,中国大陆学者对商标词命名及商标翻译的研究也愈加重视,并在此领域取得了很多的成果。

在商标词的命名上,李儒俊(2000)提出产品命名要具有创意性,即对产品的名字进行想象和创造。朱亚军(2001)提出了一种介乎以命名主体为中心的陈述性情感策略和以命名客体为中心的描写性理性策略之间或兼容两者命名功能的暗示策略,即围绕命名主题利用比喻、委婉等修辞手段含蓄或间接地表达主观情感或商品效能的一种命名方法。莫智勇(2004)从商标命名的取向性与商标命名的暗示策略入手,结合传播学相关理论分析与探讨商标的命名艺术。彭莉(2006)对英文商标的命名方式进行了分类论述。

在商标的翻译方面,肖辉(2000)认为,商标译文必须引起异地消费者的心理认同,激发其购买欲望。李淑琴(2000)尝试从社会符号学翻译观出发,提出了商标词翻译应遵循“谐音兼义,力求贴切;不求貌似,但求神合;译法灵活,不拘一格;顾客至上,语用等效”四个原则。彭石玉(2001)从文化引述入手,提出拼译法能最大限度减少语言障碍。安亚平(2004)从等效翻译的角度,阐明翻译的方法可以灵活多样,原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效。代荣(2004)指出了目的论对于商标翻译的重要贡献,为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据,认为译文效果可以优于原文效果。李丽平、杨敏(2005)则将描写翻译理论中的常模理论运用到商标翻译,提出了商标翻译要实现其简短易记常模、音韵美常模和意境美常模。白淑霞(2005)将顺应性理论应用于商标的翻译,提出了商标翻译的顺应性模式。黄晓等(2006)从归化、异化理论角度对商标翻译进行了分析。

但是,很少有人从语义学的角度出发,对商标词的命名及翻译做过深入详细的探讨。本文尝试从语义学的角度分析汉英商标词的命名及翻译中联想意义的运用。

二 联想意义的基本理论

70年代中期英国语言学家利奇(Geoffrey Leech)的著作《语义学》(Semantics)问世,标志着语义学对词义的研究已突破传统语言学的局限。杰弗里—利奇将词义的研究置于整个社会文化大背景之下,突出了词义的交际功能。围绕着语义如何适应语言交际的总体效果,利奇把语义划分成七种不同类型,包括概念意义(concep tual meaning),内涵意义(connotative meaning),社会意义(socialmeaning),情感意义(affective meaning),反映意义(reflected meaning),搭配意义(collocative meaning)以及主题意义(thematic meaning)。进一步指出:反映意义、搭配意义、情感意义和社会意义这四个意义与内涵意义之间具有更多的共同之处;它们都具有同样的不限定性、可变化的特性,并且都能作程度和范围的分析,而不能用那些孤立的“不是这个便是那个”的方式进行分析。这五种意义都可以用联想意义来概括。[2]如果说理性意义是关于逻辑、认识或外延内容的意义,即我们通常所说的指称意义——语言表达某一客观事物、某一思想概念时所获得的意义;那么联想意义则是人们在使用语言时联想到的现实生活中的经验,表达人们在使用语言时感情上的反应,并从广义上显示出特定语言集团的社会文化特征。联想意义是通过象征、类比等心理手段构建的语义世界。人们在认识、概括客观世界的过程中,根据自己的感性认识和主观体验,把人所独有的善恶美丑等认识去强加在某些词汇上,使这些原本不具有任何感情色彩内涵的词汇具有联想意义,所以联想意义不仅具有概念意义,还具有感情意义。由于人类文化共性的作用以及文化互相渗透,趋同的影响,不同民族常常会赋予某种事物以相同的象征意义,因而使表达其概念的词汇具有相同的联想意义。而民情风俗、地理环境、思维方式、宗教信仰,民族心理等文化背景以及语言表达方式等方面的差异,会导致同一词汇联想意义的不同。因此,在商标词的命名及翻译中,要充分考虑到商标词及译名在各自文化背景下所具有的联想意义,使其迎合各自所面对的国内消费者在文化方面的审美心理,遵循社会文化习惯,从而促进商品在国内的销售。

三 联想意义在商标词命名及商标翻译中的应用

联想意义包括内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义及搭配意义,在商标词的命名及翻译中都有一定的运用,起到相当程度的作用。

1 内涵意义的应用

内涵意义指的是一个词语在实际言语交际中使人们联想到的“真实世界”中的经验,是附加在该词概念意义之上的意义。与概念意义相比,内涵意义并不稳定,它可能因为不同文化,不同历史时期和不同的个人经验等社会文化因素而发生很大的变化。如英语中的“old”一词与汉语中“老”一词所具有的内涵意义就有着很大的区别。中国人在年龄方面往往直言不讳,有时为了表示尊敬还要特意加上“老”字,如“老王”、“老李”、“您老贵姓”等。如果把“老”字放在姓的后面,如“王老”“,李老”,不但可以显示被称呼者的年龄大,而且所含的敬意更深。但这种称呼在英美人中却行不通。在西方文化中,“old”一词包含了许多负面意思,如长满皱纹的脸、弓腰驼背以及思想行动缓慢等,在他们的意识中“old”是“不中用了”的代名词。因此,“o ld”一词毫无疑问则是一个禁忌语,人们采用语义委婉的senior citizen和elderly peop le来称呼上了年纪的人,这两个词语都含有敬重、尊敬的意思。

在商标命名中中国的名牌自行车“飞鸽”用了一个“飞”字暗示其性能,“鸽”字本身含有爱好和平的意思,因此是一个成功的商标。可惜其英文译名却是Flying Pigeon1鸽子有两种:Pigeon和Dove;前者是猎人打来食用的,是一种又小又弱的鸟;后者才是用来象征和平。因此,以为Flying Dove更符合原商标所追求的效果。又如,西方人大多不喜欢红色,因为红色是暴力和流血的标志,若将“红星”牌电风扇译为“Red Star”就不如译为“Bright Star”或“Shining Star”以避免西方人的这种不好的联想。“安”、“宁”、“福”、“定”、“康”等字对中国人来说都含有“健康”的意思,因此很多西药译成汉语时都带有这几个字。病人看到药品上的这些字,病就好像康复了一半,很吉利。如大家非常熟悉的Contact(康泰克)、Rifamp icin(利福平)等。

2 社会意义的应用

利奇将社会意义定义为语言所表示的关于使用语言的社会环境意义。语言使用会随着方言的变化而变化(如:地域变体,社会变体等),会随着时间的变化而变化,会随着表达领域或职业(p rovince)的变化而变化,会随着地位的变化而变化,会随着交际者个性和角色的变化而变化。总之,语言使用随着社会因素的变化而变化使得语言使用与社会意义紧密相关。[3]如法律领域称theft为larceny,beat为assault, burning为arson,crime为felony1

中英商标中均有一些由地名、人名或动植物名命名的商标词。由于具有特定的文化环境,使得这些专业名词具有特定的社会意义。如“贵州”茅台酒、“景德镇”瓷器、“北京”烤鸭、“青岛”啤酒、“云南”白药、“苏州”刺绣、“西湖”龙井茶、“西藏”虫草等,法国的Bordeaux“波尔多”葡萄酒,英国的Scotland“苏格兰”威士忌酒,美国的Washington“华盛顿”苹果等。这些产品历史悠久,有深厚的文化底蕴。它们不仅表明了产品的地理来源,同时还表明了特定产品的卓越品质。产地商标已成为特定质量证明和保证。[4]又如以设计师可可·香奈尔(Coco Channel)名字命名的香水Channel获得了极大的成功,因为香奈尔小姐的形象气质满足了商品所要传达的理念,人们一看到这个牌子就会联想到香奈尔小姐的高贵气质。

3 情感意义的应用

情感意义是用来表达说话者的感情或态度的,它不是一种独立的意义,它要通过概念意义、内涵意义、社会意义才能表现出来。如:

Hayakawa S1 I1(1978)在他所著的“Language in Thought and Action”一书中描述了这样一个故事:一位著名的黑人社会学家外出旅行受到了一对白人夫妇的热情款待,为他提供食宿等便利条件。可是这对白人夫妇总是称他为“nigger”,使得这位黑人在感激这对夫妇的同时,又因被称为“nigger”内心又受到了伤害,因此在无法忍受的情况下,终于鼓足勇气要求白人夫妇不要使用“nigger”这一带有侮辱含义的词。

有一种油漆叫“Nippon Paint”,Nippon在英语俚语中指“日本”,但是汉语翻译时却把它译成了“立邦漆”,以掩盖“日本漆”的真面目。由于一些历史原因,很多中国人对于日本有着憎恶的感情,“日本”会让中国人联想到一些不好的事情,从而可能抵制这种商品。因此为了避免这种联想意义,将其译成了“立邦漆”。

4 反映意义的应用

在利奇看来,反映意义可以引起人们的联想。在存在多种概念意义的情况下,当一个词的一种意义构成我们对这个词的另一种意义的反应的一部分时,便产生反映意义。一些词语会因为其某一个意义容易引起不好的联想,而另一些词语虽具有相同的概念意义,却因为其某一意义带来好的联想。如英语中通常使用“a compactcar”来替代“a smallcar”。不使用“small”的原因即是因为其概念意义可能会影响到被其修饰的词语,使人们产生一些不愉快的联想。“small”一词会让人联想到体积小,穷,乃至地位低贱等消极意义。而“compact”虽然本质上与“small”具有相同的概念意义,但它却反映给人一种“精致小巧”的感觉,这就会给人带来愉快积极的联想。

上海有个种“白翎”牌钢笔,在打入国际市场时直译为White Feather,结果销售极差,根本就无法引起英美国家人的兴趣,甚至还遭到排斥。这是因为在英文中有这样一句俗语:“to show the white feather”,表示临阵脱逃,还有软弱之意。再有,我国的“帆船”牌地毯是我国的传统出口产品。刚开始被译为Junk,结果在美国市场上销量很小,无人问津。原因是Junk在英文里除了有“帆船”的意思外,还有“垃圾”、“破烂”、“假货”的意思。所以后来厂家将其更名为Junco,销量就明显上升了。

5 搭配意义的应用

按照利奇的定义,搭配意义是指词语由于和其它一些词经常一起出现而获得的各种联想意义。例如p retty和hand2 some都具有“good2looking”的意思,但是它们所搭配的词语却明显不一样。Pretty经常用来修饰girl,woman,flower,gar2 den,color等,而handsome却经常用来修饰boy,man,vessel, airliner,typewriter等。因此就使p retty和handsome获得了不同的联想意义。

有两种大家很熟悉的商标,“Belle”和“Gillette”,这两个商标的有些因素是相似的,但却分别翻译成了“百丽”和“吉列”。这是因为Belle是一款女鞋品牌,而Gillette是男士剃须刀品牌,汉语中的“丽”常和女性搭配在一起使用,因此让人看到这个品牌就能联想到女性产品。同样,“列”字也因其特定的搭配意义使其渲染上了一定的男性特色。

四 结语

商标词短小而言简,命名及翻译中的难度都相当大,破费匠心。而在当今品牌竞争非常激烈的时代,作为商品代言人的商标以及译名在营销中占有重要的地位。在商标的翻译中除了灵活运用商标翻译的各种方法和技巧外,要充分认识到商标词的命名会具有鲜明的民族文化特征,会产生一定的联想意义,因此,在商标词的翻译中应该充分考虑到汉英民族不同的风俗习惯和审美情趣,以及译名在目的语中可能产生的联想意义。从而使得产品不仅在本国可以抢占市场,吸引消费者,同时可以将其商标相应地翻译成目标市场的语言,好的商标译名能使当地的消费者更容易接受该商品,从而有利于实现企业的战略意图。

[1] 李淑琴1从符号学看商标词的翻译[J]1上海科技翻译,2000 (4):432461

[2] 利奇著,李瑞华,等1语义学[M]1上海外语教育出版社, 1987:132281

[3] 朱跃1语义论[M]1北京:北京大学出版社,2006:501

[4] 黄玉玺,林雪玲1漫谈中英文商标构成[A]1郑声淘,梁仪1全国优秀英语学习论文(中卷)[C]1北京:中国国际广播出版社,1998(600)1

The Applica tion of Assoc ia tive Mean ing in Trademarks Nam ing and Tran sla ting

JIHong2li1,2
(11Foreign Language Teaching&Research AnhuiMedicalUniversity,HefeiAnhui230000,China; 21Schoolof Foreign Studies AnhuiUniversity,HefeiAnhui230000,China)

semantics;associative meaning;trademark;trademark translating

Geoffrey Leech divided the associative mean ing into five parts,including conno tative mean ing,social meaning,affective meaning,reflected meaning and collocative meaning1As the symbolof a p roduct,trademarks and the translated marks countmuch for the p roducts1A good trademark can always leave good imp ression on the con2 sumers,thus bringing boundless business opportunities to the p roduct1From the Semantics’pointof view,the essay tries to give an analysis of the app lication of associative meaning in trademarks naming and translating1

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