稳定传统市场 开发高铁客源——马鞍山森林公园积极应对“高铁”经济的思路与对策

○冯瑛

（武汉市马鞍山森林公园管理处）

稳定传统市场 开发高铁客源
——马鞍山森林公园积极应对“高铁”经济的思路与对策

○冯瑛

（武汉市马鞍山森林公园管理处）

2009年底开通的“武广高铁”让沿线省、市旅游业进入了“高铁”时代。这条便捷、时尚的旅游线路也成为拉动武汉旅游经济增长的动力。春节、五一和十一黄金周、春游期间，来自珠三角、长三角的旅游团队激活了武汉旅游市场。而武汉市马鞍山森林公园作为东湖风景区的重要组成部分，却没能凭借良好的生态资源优势在“高铁”旅游之中获得相应效益，其原因分析和对策思考是目前我们面临的新课题。

一、“高铁”效应不明显的原因分析

“高铁”时代的来临，给武汉市旅游业带来了新的机遇和挑战。据市假日办的数据统计显示及相关媒体报道，黄鹤楼、东湖磨山、植物园以及归元寺等景区收入不同程度增长，全市旅游经济增长率高达35%，甚至春节期间所接待游客中的八成来自广东，这确实是武汉市面临的一种新机遇和挑战。而马鞍山森林公园并没能在高铁效应中获得相应效益，旅游经济的增长依旧是靠传统客源——大中小学生和本地市民的拉动，元旦、春节、十一黄金周收入同比基本持平，春游旺季收入增长13%，远低于全市旅游景点的收入增幅，其增长的主要原因在于本地市民游园人数比例同比上升。形成这种局面的原因既有主观上的，也有客观上的原因。

1、主观方面

一是马鞍山森林公园没有在武广高铁开通之前抢抓先机，主动开展市场开发和营销工作，甚至可以说主观上缺乏远见，没有意识到“高铁”开通能带来这么巨大的发展机遇。二是从公园的最早规划到当前的旅游开发其指导思想均以市内自助游形式为主，接待远程旅游团队的设施、能力和经验等都相对不足。三是公园现有的旅游项目基本属于典型的旅游快餐，人文色彩欠缺，旅游的文化特性彰显不够，人文景观严重缺失。

2、客观方面

一是马鞍山森林公园虽然拥有较好的自然资源，但作为“武汉城市后花园、市民旅游休闲胜地”的公园定位不科学，致使景观建设、人文开发方面存在一定的局限性，没有考虑到吸引远程旅游团队问题。二是信息的不对称，最典型的是本地旅行社、旅游公司在开发一日游、两日游线路时并没有将马鞍山森林公园纳入旅游范畴。而远程旅行团了解信息的渠道也是有限的，基本上依赖于旅行社、旅游公司及其相关的网站信息。

二、应对“高铁”旅游的思路和对策探讨

面对“高铁”沿线尤其是武汉旅游经济普遍较快增长、高铁旅行团异军突起的良好形势，马鞍山森林公园应该从稳定传统市场、开发高铁客源两个方面入手，为如何进一步开发客源作相应的思考和探讨，以期在今后的“高铁”旅游中获得“高铁”经济效益。

1、稳定传统旅游市场

稳定传统游客市场的基本思路是苦练内功、拓展品牌。在本土市场尤其是在学生和市民游客群体中，应该说马鞍山森林公园已经具备了一定的基础，也形成了自己的品牌。但是，由于旅游产品单一、开发缓慢等原因，加上乡村游、农家乐以及高速公路、铁路开通后方便了市民远程游等因素，导致马鞍山森林分园当前的传统客流量正逐步减少。那么，马鞍山公园该如何应对这种危机呢？

（1）规范内部管理，提升服务质量。武汉市马鞍山森林公园目前在景点的建设、服务等方面与市内的东湖磨山、黄鹤楼等景区还存在一定的差距，跟东、西部旅游城市相比差距更大。马鞍山森林公园在以往开展的旅游活动中，主要是以市内自助旅游服务和团队接待为主，而且接待外地团队的能力不强，服务水平也不高，其内部管理和服务质量都还达不到相应的行业标准，更何况受建设进度和管理体制的局限，规范管理的难度随之加强。因此，公园管理处应当在完善基础设施建设的基础上，加快员工素质建设的步伐，利用旅游相对较淡的夏季，结合精神文明创建要求，反复开展一系列针对提升职工素质和优质服务的活动。比如评选景区服务明星、优质服务情景剧创演比赛、员工服务经验交流座谈以及文明礼仪知识培训等，提升职工的优质服务意识和能力。

（2）力争将优势项目办得更富有特色。马鞍山森林公园最具优势的项目就是自助烧烤，公园管理处已经对烧烤区的综合环境进行了全面改造，主要包括改善烧烤区的游园环境、建造便民超市和水电增容等。现在已经完成了部分烧烤区主区间的铺装，卫生环境得到明显改善；水电增容工程也已基本完成，在原有弓箭狩猎场的基础上，改造开发的高档烧烤服务区域也正在紧张施工之中，计划将于2010年底完工并投入使用。上述改造的主要目的是扩大烧烤经营规模，提升烧考服务的档次，进而达到优化旅游服务环境，完善旅游服务功能，把烧烤项目办得更富有特色，更有品牌效应。但是，仅从硬件设施上提升还不够，烧烤从业人员的综合素质和服务水平的提升也至关重要，必要时还需要考虑引进专业的酒店服务人员给予指导。

（3）实施低价策略，守住本土客源。相对于其他景区，马鞍山森林公园目前的门票价格明显偏低，而且所有的游乐项目，包括自助烧烤在内的定价也都比较低，因此在价格上具备了一定的优势。公园目前执行的是成人票10元、学生票5元，就武汉本市来看，当前黄鹤楼成人票80元，磨山60元，木兰天池票价60元。省内及全国部分同类森林公园门票价格平均为30至200元不等。如省内神龙架自然保护区仅进山门票须40元，各分景点另行购票，整个景区门票须240元左右；省外如贵州黄果树风景区为旺季90元、淡季70元，黄山风景区门票为旺季200元、淡季120元，云南滇池西山森林公园门票30元，上海崇明岛东平国家森林公园门票30元。低廉的门票价格是吸引市内游客最积极有利的条件，当然，保持这种低价只能是相对的，不可能绝对不变，否则公园将无法正常运转。

2、开发高铁客源

开发高铁客源的基本思路是提升远程接待能力，适度开发高铁客源。在当前基础设施和接待能力都有限的情况下，马鞍山森林公园既要重视和提升远程团队接待能力，又要巧妙地把握机遇适度开发高铁客源，以改善公园游客和公园收入的关系，从而进军远程旅游市场。

（1）建立团队接待方案，培训景区讲解员队伍。根据国内旅游景区的普遍情况来看，像马鞍山森林公园这种区域面积超过1万亩、成熟景点面积超过1千亩的城市森林公园，并且还拥有良好的森林植被和濒湖湿地生态资源，其旅游讲解员应该至少达到30人左右，特别是还需要开展一些具有一定专业水准的中、英文讲解服务。但是，当前马鞍山森林公园内部只有2名专职导游和3名兼职讲解员。针对团队接待能力薄弱以及接团方案缺失问题，马鞍山森林公园管理处应尽快制定切实可行的团队接待方案，以提升接待大批远程旅游团队的能力。而对于导游素质水平偏低的问题，马鞍山森林公园管理处应该主要依靠专职导游员对兼职讲解员进行培训，并且进一步充实讲解员，最低应该培养8至10名兼职讲解员，以作好接团讲解准备。

（2）建立服务信息网，加强与旅行服务公司的联系。虽然有些旅行社会主动联络景区，但公园自身也应该积极主动地争取机会，也可以争取上级旅游管理部门的一些指导和帮助。另外，说到与旅行社的合作，就不可避免地涉及到团队票价折扣问题，由于当前马鞍山森林园的挂牌价为成人10元、学生5元，而当初所定价挌也主要是为稳定以本地市民和学生为主体的客源市场，实际上，接待团队既要提供讲解服务，又要给予门票和游乐项目优惠，这样的定价结果可能会造成做一单就亏一单的局面。因此，门票价格调整也应该在考虑的范畴，应该提请有关部门重新进行成本核算并适当调整门票价格，为开展团体游、高铁游实施价格策略提供有利的弹性价格空间。

（3）增加旅游信息和文化含量。当前，公园管理处应该充分考虑增加旅游产品的文化含量，充分挖掘人文资源，如对战争类、宗教类、历史人物类典故的挖掘，并将这些人文因素以最通俗易懂的方式表现出来，比如通过小品景观、园林建筑、雕塑等手法，用信息和文化含量来吸引和留住远程游客。也可以充分利用其资源优势开展科普、生态旅游专线。此外，园内一些旅游服务设施也应该适应旅游发展的需要，不断作必要的补充、完善和提升，对主要游览景点的标识标牌应进行统一和规范。特别要不断规范和更新一些英文标识牌以满足外籍游客的需求等。

（4）适当开展一些旅游营销活动。2009年、2010年，马鞍山森林公园连续两年开展了“绚烂五月山花节”和“金秋十月烧烤啤酒风情节”活动，一些报纸、电视台和网络对这两项活动也作了相应的报道，应该说产生了一定的社会效应。但是，旅游营销仍然是公园当前的薄弱环节，既没有一个专门开展旅游营销的工作部门，也没有系统的营销活动计划和方案，更缺乏旅游营销的规划性和系统性，零碎的营销活动给人一种临时性很强的印象。因此，有必要进一步加快旅游营销的步伐，制定系统的旅游营销工作计划。比如到火车站、汽车站等客流密集场所进行户外广告宣传，利用公交、的士等流动视频、音频作宣传等；跟磨山、东湖听涛等部门联合开展一些开发高铁客源的宣传和营销活动；尝试与高校联合推出一卡通旅游消费活动，与旅游行政部门联合推出旅游消费银联一卡通服务等。

诚然，交通、接待能力和导游服务等不配套是“高铁”时代摆在沿线省、市旅游业面前的共同课题。马鞍山森林公园应该借整个行业的完善进程和推进“高铁”旅游服务的契机，在配套设施、旅游产品和旅游服务等方面作出积极努力，跟上整个旅游行业的步伐，搭上“高铁”发展的快车，争取也能在“高铁”经济中掘取属于自己的一桶金。

（责任编辑：张琼芳）

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