从广告词看民众“提倡国货抵制日货”运动——以1919-1921年《益世报》研究为例

尚贺兵，刘新庆

从广告词看民众“提倡国货抵制日货”运动
——以1919-1921年《益世报》研究为例

尚贺兵，刘新庆

1919-1921年《益世报》的广告宣传以‘提倡国货，抵制日货’运动为主题。这一时期的广告反应出了不同的特点：涉及范围广、广告词表明了提倡国货的原因目的和消费群、广告和时事紧密相连并且极具感染力。这和当时的政治形势，广大商界自身的爱国要求和民族主义的发展有重要的关系。这场基于广告词的运动不但提升了一些民族品牌的知名度，促使着民族资本家对于产品质量的提高；同时也弘扬了民族爱国主义精神。

广告词；益世报；提倡国货抵制日货运动

一

巴黎和会上中国外交的失败、日本对山东主权的侵占，严重地伤害了中国人民利益。社会各界反日情绪高涨，在经济上主要表现为提倡国货运动。这在当时的广告词上表现得尤为明显。国货成了当时社会极为流行的字眼，这一时期的广告词显示了与以往不同的特点。第一，涉及范围更广。纺织业、医药业、烟酒业、图书业等广告出现了“国货”、“爱国”等字眼，并且以黑体字重点强调国货。在这一时期的《益世报》中，有“最优等松鹤牌棉纱出现”的广告，并注明是“真正国货”，牙膏是双妹牌“国货”牙膏，“国货——长城香烟”，“纯粹国货之四川夏布”等等。第二，商人们在广告词中，还分别道出了提倡国货的原因、目的和消费群。如松鹤牌的广告词是“本公司提倡实业，挽救利权起见，不惜巨额资本创立纺织工厂……凡我爱国同胞如欲用，请……”（《益世报》，中华民国八年八月一号，第一版）。中国芢丹的广告词是这样写的：“环球各国皆以商战为强国富民之本，我国积弱已到极点，推原其故，皆有国货之不振，舆至使利权之外溢，药业一门尤为特甚，方今洋药通行我国，皆有望我同胞须知我国药材天然地道为全球所未有……”（《益世报》，中华民国八年九月五号，第四版）第三，这时期的广告和时事紧密相连，紧贴“爱国”字眼，具有鲜明的时代烙印。在一则旅津书业的广告中，还专门提出了抵制日货的办法，“外交失败，全国悲愤，各界同胞纷起救国，以不用日货为消极之对待敝业于教育用品，虽东西各货兼售，此公愤所在，敝业亦国民一份子，从即日起停止进办日货……以后进货当重国产，如为国货所无者暂以欧美代之。”（《益世报》，中华民国八年六月八号，第六版）天津南洋兄弟烟草公司将自己生产的香烟根据时局的不同而定不同的品牌名。在中华民国六年十月十七日的广告中，香烟的品牌是“自由钟”，广告的正文涉及到袁氏称帝的时事，“去岁袁氏叛国，本公司制出自由钟香烟贡献同胞”，“有再造共和之念”；之后，在中华民国六年十一月廿二号的香烟广告中又推出“大爱国”牌和“长城”牌香烟。面对英美强劲对手时，他们又以激起自己和国民的爱国心来宣传自己的产品：“四万万人都爱国，此之谓大爱国，大家爱国请吸新出世之大爱国香烟”。第四，广告词都较有感染力。在广告中，商品的名称是以较小的字，而大字都是激发民众斗志的词语。如“提倡国货，富国利民”、“中国人用中国货”、“御外侮，秦皇有长城，挽利权，香烟有长城，但愿齐心倡国货，众志成城，长城香烟”、“危哉时疫”、“国民猛醒”等字样，让民众时时有一种危机感。同时也让人觉得商家不是在宣传自己的产品而是在说清某种利弊关系。

这一时期，由于积极提倡国货，一些商家也看好国货的前途。如，敦庆隆绸缎庄在广告词中写到：“提倡国货，为国民爱国心之唯一表示，近来国人爱国热度，日渐增高，而国货因之而益形发达，一般工商界莫不欣欣然各就其所者，共趋于国货之一途，真乃国货前途之好现象也。”对广大消费群体而言，购买国货的同时也关注着商品的价钱和质量，所以商家在宣传自己商品的同时，一是阐明是实实在在的国货，二要说明自己产品的特点和质量的保证。这从夏布的广告词就可看出：“吾人未有不爱国者，而爱国者要有爱国的真精神，其真精神又由何处做起来，即指吾人身上所穿服饰类而言是否完全是国货，都要从头到脚意义考究出来……无论男女各界通用夏布有合算又时尚又为纯粹国货，鄙人亦国民一份子当以万力抵制之日，不敢稍存居奇之心，今以决定牺牲利益亏本出售，亦助我爱国诸君子提倡之力。”（《益世报》，中华民国八年六月六号，第二版）商家和消费者都形成了一种思维，用国货就是爱国，只有用国货才是真正的中国人。

二

在1915-1918年间的《益世报》广告中，“爱国”与“国货”等字样出现得较少。虽然中日关系由于“二十一条”的提出而使国内抗议声高涨，但从广告上看，商界并没有出现激烈的行为。这一时期的广告多以洋货或中外合资为主，“恒聚号洋布莊”、“大礼洋行”、“美商协隆洋行”、“瑞生洋行”甚至还有日本的“日本共立医院”、“东亚医院”、“同仁医院”等。在广告上醒目字样多是“请君注意”、“各界注意”，而不是之后的“爱国同胞”字样。而在1919年之后的两年中，广告词要求提倡国货、抵制日货的声音越来越响亮。而在1923年以后，《益世报》广告词中出现“国货”字样的频率也大大减少。从《益世报》上可看出，1919-1922年是“提倡国货，抵制日货”声势最大的时期。主要原因有：

首先是当时的政治形势。中国在巴黎和会上外交的失败，山东权益的丢失，社会各界皆以提倡国货惟目前救国之基，这极大地刺激了广大民众的爱国热情，广告商顺应了广大民众痛恨帝国主义、抵制日货的爱国心理。

其次是广大商界自身的爱国要求。1914-1918年第一次大战期间，西方各国忙于战争无暇顾及在中国的市场，中国的资产主义获得了前所未有的大发展，注册的公司急剧增多。根据北京政府农商部的统计，历年向其注册的工业公司，在1914年8月以前共有146个，资本额分别为41元、148元和205元，而自1914年8月至1920年的6年多里，新注册的工业公司即达272个，资本额为117元、434元和500元［1］。这一时期，民族资产阶级的力量进一步的壮大，经济上有了一定的发言权；同时，这一时期日本在中国经济地位的上升，使得中国资产阶级面临着大的挑战，借此全民抵制日货、提倡国货的运动也给中国资产阶级良好的契机，他们用广告大量的宣传，更利于消费者了解自己的产品。广大商界人士都认识到跟日本在战场上见，中国敌不过日本，但他们可以团结起来截断日本在中国的财源，“筹思良久，惟有抵制日货外，别无良策，盖既抵制其货，彼之财源必竭，不啻制其死命，则彼倭将不灭而自亡，不战而自灭。”［2］以此来提倡国货、抵制日货，取得经济斗争的胜利。

再次，这一时期是民族主义发展的重要时期，民族自觉进一步高涨，其深度和广度上都是前所未有的。尤其经过五四爱国运动的洗礼后，工界、商界、学界，市民满嘴都是爱国的文辞。这一时期，以爱国主义为主流的民族主义除表现为政治上的救亡运动和收回权益斗争外，提倡国货抵制日货运动是这一时期民族主义在经济上的主要表现，他们在广告词中表达了抵制帝国主义侵略、振兴民族工商业的呼声。

三

这场大规模的“提倡国货抵制日货”运动是全国人民被压抑的民族感情的总爆发，其在实际中收到了明显的效果。《益世报》在《论抵制日货之效果一文》中写到：“日本欲政府得阅历上之教训最惧怕之事现已在中国实现且实行中国全国现已实行抵制日货及日本的一切物件”，“这次抵制手段亦较前次为辣为硬更有进者，此次抵制日货不至于购买或不购买，日本货物抵制之范围及广，日本货不买日本船不坐，总之，毫不与日本货物有何交接，有何往来，……此次抵制日本货不与日本人交接，街上车夫不拉日本人，家内厨艺不给日本人烧饭，日本人逼待无法，回国者络绎不绝。”（《益世报》中华民国八年九月八号，第二版）这则报纸中的言辞或许有些夸张，但也反应了这样一个事实：全国一致自觉地抵制日货，提升了民族爱国主义的情感。

在这场运动中，广告起到了推波助澜的作用。广告反应了特定的环境下广大民众的需求。广告词的选择以“提倡国货抵制日货”为主题，将国人的爱国思想和民族感情融合在了一起，迎合时势，动之以情，晓之以理。广告词表达出来的民族感情，激发国人的爱国精神，这种爱国精神也使得广告成了一个国货和洋货竞争的平台。在这场竞争中，中国人的法宝之一就是利用民族的招牌，如中医黄楚九利用中国传统风味的中药制成“人丹”，与日本的开胃消食解毒成药——“仁丹”展开了激烈的竞争，并逐渐占领了中国的市场。法宝之二是提高国货的档次，以迎合消费者的需求。如南洋兄弟烟草公司的三喜牌香烟，就是以提高自己的产品质量、产品档次来更好地响应抵制日货的运动。

[1]彭明.五四运动史[M].北京:人民教育出版社,1984:80.

[2]天津市档案馆.天津商会档案汇编1912-1928(四)[Z].天津:天津人民出版社,1992:4738.

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K261

A

1673-1999（2010）14-0130-02

尚贺兵(1986-)，男，山西长治人，湖南师范大学（湖南长沙410081）历史文化学院2008级硕士研究生；刘新庆(1986-)，男，湖南宁乡人，湖南师范大学历史学院2008级硕士研究生。

2010-04-18