新政治经济学视野下的党报经营改革

郑春勇， 张苏敏

（1.南开大学 周恩来政府管理学院博士研究生，天津 300071）（2.中国传媒大学 党报党刊研究中心博士研究生，北京 100024）

新政治经济学视野下的党报经营改革

郑春勇1， 张苏敏2

（1.南开大学 周恩来政府管理学院博士研究生，天津 300071）（2.中国传媒大学 党报党刊研究中心博士研究生，北京 100024）

党报经营制度改革是传媒研究中的一个重要问题。在新政治经济学看来，党报经营制度改革的起因是制度供求不均衡，党报经营制度变迁的模式是诱致性制度变迁与强制性制度变迁的相互作用，党报经营制度变迁的轨迹表现为路径依赖。

新政治经济学；党报；经营制度

党报经营改革不仅关系到党报自身的发展，更关系到国家和社会的稳定。运用新政治经济学的制度理论来研究我国党报经营制度改革，可以得出一些富有启发性的结论。

一、党报经营制度改革的起因：制度供求不均衡

从新政治经济学的角度来看，我国党报经营制度改革主要是由制度供给不足引起的。

制度的供给指的是创造和维持一种制度的能力。多数情况下，制度的供给是一种政治产品。制度供给的主体主要是政府。任何制度的变动都要经过政府的认可，或是由政府来发动，或是经过政府的认定。因此，政府是制度的主要供给者。[1]新政治经济学从供求关系的角度看待制度，制度改革就是难以避免的，因为供求之间的平衡是相对的，不平衡迟早要发生。

党报经营制度改革前，报社只是隶属政府的一个行政部门，政府拥有对报社全部事务的绝对决定权，政府以前确定的制度安排可以通过各级党政系统得到无条件的贯彻实施。[2]但是，政府有着其自身的效用函数。当巨大的报社亏损给政府带来了沉重的财政压力的时候，再加上国民经济市场化的连锁反应，政府就开始“甩包袱”。政府在追求自身效用最大化时，实际上是要在保证其政治地位不受损的前提下，增加经济收益，而可行的途径是减少对报社的财政支出，其结果是政府消极退出党报经营运作。于是，制度供给的不均衡就产生了。

面对政府制度供给不足的情况，报社还必须生存下去。但是，由于报社发展所需要的原料、设备、技术和人才均已进入市场，而且随着外部资源市场化的程度越来越高，报社所需的要素价格不断攀升。在这样的双重困境下，党报经营制度必须改革。因此，在1978年年底，由人民日报社牵头，北京数家新闻单位自发向财政部递交联合申请，要求试行“事业单位，企业化管理”的经营政策。国家新闻出版总署在1978年12月召开的全国报纸经理会上正式宣布了报社企业化经营的决定。这样，新的党报经营制度供求均衡状态开始慢慢形成，制度变迁开始发生。

二、党报经营制度变迁的模式：从诱致性制度变迁到强制性制度，再到两者相互作用

在新的党报经营制度供求均衡状态形成的过程中，我国的党报同时也经历着“市场化—集团化—探索资本化”的改革过程。从新政治经济学的视角来看，党报经营改革在不同的阶段呈现出不同的制度变迁特征，表现为一种特殊的制度变迁模式。

（一）市场化阶段以诱致性制度变迁为主

新政治经济学所谓的诱致性制度变迁是指在对现行制度安排作出变更或替代，或者创造新的制度安排时，是由一个人或一群人在响应获利机会时自发倡导、组织和实施的。诱致性制度变迁有四个显著特点：一是盈利性，即预期收益可能大于预期成本；二是自发性，即是对制度不均衡的一种自发反应；三是渐进性，多是自下而上、从局部到整体的缓慢变迁；四是边际性，诱致性制度变迁通常总是从某一制度的边际——即问题最严重、获利可能最大、最易于推行和展开、成本和阻力最小的那一点开始。[3]

改革开放之初，党报也随着“以经济建设为中心”的发展大潮谋求变革。1979年1月28日，上海的《解放日报》率先刊登了“文革”后国内第一则广告。1985年，河南的《洛阳日报》在全国率先自办发行，将报纸发行工作从邮局手里收回来自我经营。此后，广告市场急剧增长，扩充版面需求迫切。1987年1月1日，《广州日报》率先扩版，由原来日出对开四版改为对开八版。到了1990年初，房地产、日用品和商贸广告大幅增长，为新兴市民报的发展提供了重要广告来源。在这种情况下，各党报纷纷创办晚报、都市报等子报来补贴母报运营。就连《人民日报》也在此期间先后创办了《环球时报》和《京华时报》。

从恢复广告到自办发行，再到厚报化和创办子报，我国党报经营制度变迁具有明显的诱致性制度变迁的特点。很明显，党报经营改革是由一些创新集团为争取获利机会而自发倡导、组织和施行的。而且，党报经营改革的进程也只是尽力推到边际成本与边际收益相等那一点为止。

（二）集团化阶段以强制性制度变迁为主

当诱致性制度变迁无法满足社会对制度的需求时，由国家实施强制性制度变迁可以弥补制度供给不足。所谓强制性制度变迁，是指由政府行政命令和法律强制推行和实施的制度变迁。

90年代中期，由于党报兼办子报为其带来了丰厚的广告收入，这些党报开始积极谋划组建报业集团（亦称党报的报团报系）。因为组建报业集团既可以享受税收、人力资源等政策优惠，又能在收编或兼并、创办新报刊时不必支付高额“刊号费”，还能实现跨行业经营。

而对政府来说，组建报业集团的目的是希望借此整顿报业条块分割、缺乏规模效益、违规违纪现象层出不穷等情况，并强化、统一报业宣传口径。其实也就是希望以财厚势大的地方党报为龙头，利用其实力收购所属地区中政治失误多和经济效益差的报刊，由这些党报以公司兼并方式领导其他传媒，提高后者的经济效益，并监督其政治表现。[4]

在党报自身与政府都具备强烈的组建报业集团动机的情况下，我国报业集团组建速度是相当快的。1996年，国家新闻出版总署正式批准了《广州日报》组建报业集团。1998年，国家新闻出版总署又先后批准成立光明日报报业集团、南方日报报业集团等5个报业集团。到目前为止，获国家批准成立的报业集团已达41家。

集团化阶段的结构调整，具有明显的强制性制度变迁特征。2003年7月，《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》下发后，677种报刊被停办，只有10%左右的县级报纸被保留下来，传统四级办报的模式转变为三级办报。

这一阶段强制性制度变迁的主要特点就是一手抓整顿、一手抓繁荣，在结构调整的过程中，总量过多、结构失衡、忽视质量等问题得到根本性解决。一批报纸被取消停办，而一批党报报业集团得以诞生。

（三）探索资本化阶段诱致性制度变迁和强制性制度变迁相互作用

新政治经济学的制度理论认为，诱致性制度变迁和强制性制度变迁各有优势，两者可以互为补充。在两者的交叉作用下，党报一方面严格按照有关法规和规定守好“底线”，另一方面在改革成本最小的边际展开最有意义的探索，其结果就是积极拓展跨媒体跨地区跨行业经营。

我国党报报业集团的经营范围和融资策略，目前大多可表述为“报团报系跨媒体、跨行业、跨地区，子公司借壳上市、曲线融资”。[5]2005年7月15日，南方日报社推出广东首家手机报纸；2007年12月13日，《人民日报联通手机报》正式开始运营。党报报业集团的跨媒体跨行业跨地区经营方兴未艾。

2007年10月17日，国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受《光明日报》和英国《金融时报》等媒体采访时表示：中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻网站上市，并不再要求他们将编辑业务与经营业务拆分，而是鼓励整体上市，以“体现产业的整体性，减少关联交易”，“给股民更高的信任度”。此后，柳斌杰在谈及加快出版发行企业上市融资步伐时，明确指出：“特别要注意鼓励和支持大型出版、发行集团公司的跨行业融资、跨地区经营。支持大型集团公司上市融资和跨行业融资；支持有条件的出版集团公司通过兼并、股份制等形式在异地设立有出版权的分支机构；支持大型出版集团公司跨地区兼并重组其他的出版单位；支持转制后的大型报业、期刊集团兼并、收购、控股其他报刊；支持有实力的出版发行集团公司从事多种媒体综合经营。”①参见《中华新闻报》，2008年1月16日第11版。

柳斌杰的上述谈话发布后，隶属人民日报社的人民网开始做上市的准备工作；2007年11月19日，湖北日报传媒集团与武汉国药科技股份有限公司签署《资产重组意向书》，前者拟以核心传媒资产认购后者增发股份，从而实现“借壳上市”。对此，中国传媒大学党报党刊研究中心王武录教授认为：不论是从柳斌杰上述谈话本身看，还是从谈话发布后党报界的实际动作看，严格意义上的党报的报团报系在未来可以预见的时段，还谈不上整体上市的问题，特别是其母报——三级党委机关报的编辑业务还谈不上直接上市融资；换言之，谈得上整体上市、直接融资的，是其子报、子公司。此乃三级党委机关报之意识形态、舆论导向特殊职能使然。我们只能寄希望党报人乃至全党的智慧——早日找到舆论导向和资本运作二者间的平衡点。[5]

当然，并不是说在党报经营改革的前两个阶段就完全没有两种制度变迁方式的相互作用，只是其中一种制度变迁方式表现得较为明显而已。实际上，这三个阶段制度变迁的背后都始终贯穿着政府的主导作用。主要表现为：第一，由政府设置党报经营制度变迁的基本路向和准则。我国的党报经营制度变迁始终都是在党的基本路线范畴内进行的，一切违反和损害基本路线的行为都将受到禁止。第二，对于党报制度的诱致性需求，最终都是政府以制度供给者的身份，通过法律、政策等手段实施制度供给，固化和推广民间诱致性制度变迁所取得的成绩和经验。第三，政府设置制度进入壁垒，限制微观主体的制度创新活动。[4]

三、党报经营制度变迁的轨迹：路径依赖

诺思在对制度变迁的研究中提出了著名的路径依赖理论。诺思认为“路径依赖”类似于物理学中的“惯性”，一旦进入某一路径（无论是好是坏），就可能对这种路径产生依赖。沿着既定的路径，经济和政治制度的变化可能进入良性循环的轨道迅速优化，也可能顺着原来错误路径往下滑，甚至被“锁定”在某种无效率的状态下而导致停滞。一旦进入了锁定状态，要脱身而出就会变得十分困难。[6]因此，路径依赖对制度变迁有极强的制约作用。

通过研究党报经营改革路径，可以发现制度方面存在强化机制，而正是这些强化机制使得党报经营制度变迁的轨迹表现出了较为明显的路径依赖现象。这些强化机制可以概括为5个效应：

（一）规模效应

政府设计一项党报经营制度需要大量的初始成本，而随着这项制度的推广，单位成本和追加成本都会下降，问题的关键在于政府是否有足够的意愿和充足的财力去进行尚存政治风险的制度创新。而且政府提供新制度的能力和意愿，要受到制度设计的各种要素价格的影响。一方面，政府设计和适应以前的党报经营制度已经消耗了大量的初始成本、追加成本和配套成本；另一方面，党报经营制度创新必然涉及大量新制度的设计和实施，而且这些新制度能否达到预期的设计绩效也需要经过仔细评估。

（二）学习效应

在现有党报经营制度下，所提供的内部机会集合会产生显著的组织学习和示范效应。一方面，各党报都不愿意支付制度创新的成本，都在不同程度观望其他党报的行为以及中央决策层的态度，即都想着“搭便车”。因此，不少党报出于理性态度都会囿于现有的制度框架，而其他党报则以此作为学习和模仿的对象。这样，就导致当前党报经营制度成为一种流行模式，得以继续保持和强化。

（三）协作效应

在现有制度框架下，各党报之间会产生显著的协作效应，使整个党报系统习惯于这种制度安排，任何一家党报的率先创新行为都会产生与其他党报协调的问题。另外，如何与中央决策层进行利益协调，能否获得相应的政治支持，是党报进行制度创新前必须慎重考虑的问题。因为中央决策层的利益是影响制度变化的一个重要因素，他们的成本收益核算结果往往决定制度变迁的走向。因此，即使有个别党报冒险进行创新，如果没有中央决策层和其他党报的协调，单兵冒进的创新行为就可能沦为形式。

（四）适应性预期

已有党报经营制度框架中正式规则的确立会导致大量与之相适应的非正式规则的产生，从而对正式规则形成补充并且延伸到具体的应用中，这自然会使人们产生对于该规则的永久性预期。党报在经营制度创新之前，会对已有制度有一个基本预期，鉴于党报经营制度创新的风险和成本，理性的预期应该是已有制度将会延续下去。那么各家党报就会首先按照这一制度规则行事，这种适应性预期的结果必然是强化了原有的制度安排。

（五）策略效应

从党报制度创新的策略角度来看，控制创新信息在各博弈主体中的传播与扩散对于创新最终能否成功起着关键的作用。这里的策略包括信息传递的对象选择、披露顺序和披露时机三个部分。如果尚未形成合理完整的制度产品就不分对象、不分顺序、不分时机地披露的话，那么由不同利益构成的外界组织就会对这一新的制度方案产生种种预期不确定反应，将使创新主体不得不花费大量的时间和精力做出回应。前面谈到的党报融资问题就是一个很好的例证。

上述5个强化机制会使党报经营制度沿着现有路径走下去。

结合我国渐进式改革的总体思路和俄罗斯传媒私有化的经验教训，考虑到党报是党和人民喉舌的性质，目前进行的党报经营改革是最有效率的选择。同时，有必要指出，我国党报经营改革还没有达到必须要打破这种“路径依赖”的地步。这是因为，现有党报经营制度尚处在制度报酬递增阶段，还有一定的空间，还没有陷入恶性循环之中。因此，在当前“母报事业制，子报企业化；母报靠动员，子报靠市场；母报讲政治、谈工作；子报讲创收、谈生活；报团报系跨媒体、跨行业、跨地区，子公司借壳上市、曲线融资”的情况下，[5]我们需要重视的是党报如何趋利避害，而不是一味地去谈党和政府如何阻碍报业发展。

[1]杨龙.西方新政治经济学的政治观[M].天津：天津人民出版社，2004：143-145．

[2]陈戈，储小平.当代中国报业制度变迁的一个理论解说[J].经济社会体制比较，2006，（2）．

[3]游梦华.制度变迁与广东报业发展七阶段[J].经济前沿，2007，（1）．

[4]王守国.我国报业经营改革的制度变迁分析[J].河南社会科学，2004，（3）．

[5]王武录.党报工作人员队伍若干走向管窥[J].现代传播，2008，（2）．

[6]柳旭波.传媒体制改革的制度经济学分析[J].新闻界，2006，（2）．

Analysis of the Party Newspapers Operating Institution Reform from the Perspective of New Political Economy

ZHENG Chun-yongZHANG Su-min

Party paper operating institution reform is an important issue in the media research.In the new political economy view,the party newspaper operating institution reform is caused by the system of supply and demand imbalances,the change model of party newspaper operating institution is made by induced institutional change and mandatory institution change,the changes of party paper tracks reflect of a kind of path-dependent.

the perspective of new political economy;Party newspapers;operating institution

G216

A

1673-8616（2010）01-0083-04

2010-01-08

[责任编校：潘丽清]