企业社会责任对消费者信任的影响

张洪利（吉林大学商学院，吉林长春，130012）

汶川地震、奶粉三聚氰胺事件等一系列的突发社会灾难、安全事故，一下子唤醒了消费者对企业社会责任的关注。企业社会责任是构建企业与社会和谐关系的一种基本思想，包括劳动者权利保障、产品服务质量、环境保护和社区贡献等多方面内容。企业社会责任缺失已经对我国的社会经济协调发展产生了严重的负面效应，偷税漏税、环境污染、劳资冲突、民工荒等问题都与之密切相关［1］。

在财富500强的企业中，90%以上的企业都明确提出了企业社会责任问题［2］。毫不奇怪，这种趋势也反应在商界领导人的普遍信念中，即在国内和国际市场上企业社会责任势在必行［3］。多位学者对CSR和企业绩效之间的关系进行了实证研究，但得到的结果是矛盾的，有的发现CSR的收益是正向的，而在另一些研究中就是负向的。这说明从企业履行社会责任到财务绩效是一个复杂的过程，于是学者们开始从利益相关者的视角特别是消费者的视角进行了进一步研究，多数消费者认为企业应该承担社会责任［4，5］，越来越多的市场调查证实，企业社会责任对消费者行为有正向影响［6］。但对企业社会责任如何影响消费者行为则鲜有研究，本文从企业社会责任如何影响消费者的信任从而影响其购买决策的角度展开研究。

一、企业社会责任的界定

企业社会责任不是一个新的概念。企业应该承担社会角色的理念可以追溯到一个世纪之前［7，8］。Bowen第一个给出了社会责任的现代定义：企业有按照社会的目标和价值向有关政府靠拢，做出相应的决策或采取理想的具体行动的义务。他指出商人们应该在更广泛的领域对他们行动的后果负责，而不是仅仅考虑到他们的损益表［9］。

但直到今天，对于企业社会责任(CorporateSocialResponsibility，CSR)学术界并没有给出统一的定义。有些观点认为企业除了在法律限定内为其股东或者企业所有者追求利润外，便别无它责［10］。而另有观点认为，企业对所有的利益相关者都应负有许多基于伦理准则和道德价值的责任［7］。目前学术界的主流观点认为企业社会责任应是企业在运营过程中对其利益相关者的关注，通过企业感知的对其利益相关者的责任和义务，对其利益相关者做出承诺并以切实行动履行承诺［11，12］。

综合起来看，企业社会责任就是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。（社会责任国际，SAI，http://www.sa-intl.org/）

二、消费者信任界定及类型

（一）消费者信任界定

我国自古以来就有重承诺、守约定的观念。孔子曾多次谈论和倡导并把信任看作一个人之可否，一个君子之成败和一个政府与社会之存亡所系。孔子的这些思想成为中国社会的道德基础。经济学家Arrow认为，信任是经济交换的有效的润滑剂。［13］他说：“世界上很多经济落后可以通过缺少相互信任来解释。”社会学家Coleman认为，信任是致力于在风险中追求最大化功利的有目的的行为；信任是社会资本形式，可减少监督与惩罚的成本。［14］心理学家Deutsch说:“一个人对某件事的发生具有信任是指，他期待这件事的出现，并且相应地采取一种行为，这种行为的结果与他的预期相反时带来的负面心理影响大于与预期相符时所带来的正面心理影响。”Wrightsman(1974)认为“信任是个体特有的对他人的诚意、善意及可信任的普遍可靠性的信念”。

总结起来看，在各个学科之间，对信任存在的条件有共同的认识。在心理学、社会学和经济学文献中，学者们认为不确定性是信任的一个必要条件，具备了确定性，就不存在风险与应对风险的这一特定方式。风险的存在为信任创造了机会，而信任令人主观上有敢于承担风险的倾向和愿望。信任的另一个条件是信任双方的相互依赖，没有对另一方的信赖，一方无法取得利益，但由于言与行、承诺与兑现之间存在着时间差，施信方与受信方之间存在着某种不对称性。

当施信方处于弱势地位或高风险中的时候，信任对于施信方理解商务关系是至关重要的。信任一般被定义为对受信方信守承诺和履行责任的一种期待。这种信任跟这样一些前因变量关联：能力水平、诚实水平和受信方的友善程度以及它的非机会主义行为［15］。

（二）消费者信任类型

从前因变量的不同性质来说，信任可以区分为：计算信任，基于对受信方的了解而产生的感知信任，基于认同和个人价值的标准信任（善意信任、价值信任）。

第一种类型是完全建立在经济便利基础上的信任。在一些情形下，特别是在信任决策带来的损失低于可能的收益的时候，选择信任一个第三方团体还是很方便的。另一种情形，当施信方相信受信方在履行社会责任上有明确的利益时，计算信任是很明显的。这种情形跟威慑信任接近［16］，威慑信任是基于相反的不受欢迎一面，即如果受信方表现得不受欢迎，它的声誉就会随着施信方的不满而下降。

第二种类型的信任建立在对有关受信方特征的相关知识的了解之上，即对于受信方的行为，特别是它的职权和能力的了解。有关受信方能力集的知识可以建立理性（可能是非经济的）信任。

信任的第三种类型是基于认同和个人价值。这种类型的信任是最抽象、最容易转化为其他活动、任务和商务的。当双方已经建立了比较强的相互依赖关系的时候，以价值为基础的信任通常出现在这种关系的高级阶段。有了这种信任，消费者作为施信方可以知道作为受信方的企业的能力、文化价值和思想而不必参考企业的任何其他特定活动。为此，企业活动的范围、任务和绩效的提高，也会使得这种关系增强。

三、企业社会责任对消费者信任的影响

本文研究是否一个零售商的企业社会责任策略会影响到消费者对其所销售产品的信任。我们的推理是被感知到具有高企业社会绩效的企业应该可以培养所有类型的信任，即计算信任、感知信任和基于价值的信任。

对于计算信任，消费者会推断跟社区建立了积极的关系并被认为是一个讲究道德的竞争者且声誉好的公司有很强的动机去维护其良好声誉。因此，消费者会认为这样的公司不可能违背承诺。

对于感知信任，具有社会责任感的公司经常增加信息披露。社会和伦理会计、可持续发展报告、行为准则、标签、审计和报告倡议是重要的信息来源，可以帮助社区在整体上监控企业。因此，消费者可以感知到具有社会责任感的公司要好于没有企业社会责任导向的公司。

最重要的是，对于基于价值的信任来说，许多企业社会责任举措解决广泛的社会关注的问题。因为这样的信任建立在个人价值之上，感知到的企业社会绩效会影响到消费者感知伦理、社会和环境问题。

在我国出现一系列食品安全事件后，消费者对生态环境和自身利益日益关注，使有机食品的贸易和消费增长很快。下文将以有机食品的购买为例，来探索企业社会责任对消费者信任和购买意向的影响。购买有机产品不仅涉及健康和安全的考虑，还涉及消费者的环境保护意识。有机产品的价格通常高于同类非有机产品，实际上消费者也需要支付溢价来帮助在有机种植中使用更昂贵的生产方法。作为交换，有机产品生产商承诺生产有益健康的产品并保护环境，不使用农药或其他对环境和人类造成危害的化学合成物质。

一般来说，消费者不能直接判断有机产品是否名符其实，“有机”不是一个消费者仅仅在产品上就可以查证的属性。当消费者遭遇信息不对称的时候，他们就会处于不利地位（卖方的机会主义风险）。在这种情况下，购买行为就强烈依赖于这样的信念：卖家将会维持他们的承诺（信任）。基于这个原因，有机产品受到第三方团体的监控，这个第三方团体作为保证人保证这个带有有机产品标签的产品确实产自有机农场。

然而，我国的有机产品标识对于大多数消费者来说都是陌生的。在我们的消费者研究样本中，只有32%的人说他们会在购买有机产品前找出有机产品标识，只有6.4%的人能够描述出有机产品标识。

企业社会责任的文献中经常强调 CSR会让企业跟各种各样的利益相关者建立良好关系，这会使我们预测一个社会导向的公司会保护并且提高信任，而信任在今天的竞争市场上是成功的关键。

我们对长春市大型零售连锁店所售的带有自有标识的有机产品购买来进行研究。在与商场消费者的访谈中发现与前面的预测一致：企业社会责任产生信任。感知一个零售商是社会导向的消费者会对该零售商、一般有机产品和自有标识有机产品更加信任。这种信任转化为对该产品的购买意愿（品牌忠诚）。

由于知名度以及与客户的长期关系，大型零售连锁店一般定位在信任中介者，当消费者感知到一个零售商的社会责任感越强，则他们就越信任这家零售商销售的有机产品。这个想法是基于零售商的社会绩效会影响消费者的信任，从而可以有效保证所销售产品是“有机”的，而消费者的信任应该转化为购买产品的意愿。这个购买意愿决定了品牌忠诚是直接的消费者响应。在这里我们使用了品牌忠诚的标准定义：倾向忠诚于某个品牌，表现在把该品牌作为首选品牌的意愿［17］。这样一来销售这种产品的零售商通常会从消费者对有机产品的信任中获益。

在公司和它的利益相关者之间，信任是一个核心变量，社会导向的公司可以用信任来改善它们的竞争表现。信任是可以测量和解释一个公司采用的企业社会责任策略成功与否的关键中介变量。我们的研究支持这一观点：“在那些信任是决定消费者选择关键因素的商业领域，社会导向的公司能够获得竞争优势。”研究也表明有机产品就是这些领域之一。

四、结论与研究意义

一家公司越是承诺发展广泛的企业社会责任政策，就越有可能把这个信息正确地传递给利益相关者，也会有更多的消费者通过具体行为来回报公司的正确行动。在这种情况下，社会导向的公司会因为他们的环境和社会活动而受到消费者的赞赏。因此，他们可以引领利益相关者网络朝着可持续发展的目标前进，也就是朝着卓越的经济、社会和环境质量前进。“帮助企业成功的一个最有效的方法就是增强企业身处其中的网络及其相关网络的力量。”［18］

实际上，因为处在制造商和消费者中间，零售商可以在面向消费者和生产者的决策中起到带头作用。因此，他们看起来很好地在制造商和贸易商之间产生新型关系。可持续发展需要创造性地解决方案：不是基于竞争或者零和游戏甚至是负和游戏的传统方法，解决的关键是培养合作和合作网络。我们的研究也发现，零售商应该在影响消费者对特定产品类别的感知上更积极一些。

企业社会责任导向的零售商应该通过扩展有机产品线（自有标识产品和其他产品）来提高他们在销售信任密集型产品方面的竞争优势是本文更直接的管理意义。同时，零售商应该通过与遵守高标准有机耕种和其他可持续发展准则的生产商积极合作，来培养他们的社会导向。

我们的研究局限是没有区分真正社会导向的公司和仅使产品质量表面上看起来是社会导向的公司。在企业社会责任研究中的一个普遍问题是，消费者和其他的利益相关者不能真正评估企业社会绩效，这样一来企业社会责任对商务关系的任何影响必然被一些信号来调节［19］，即对企业社会绩效的感知和对企业的信任之间的关系是复杂的，了解消费者如何决定信任和可靠性是很重要的。计算信任、感知信任和基于价值的信任的不同影响也应该进行单独评估。

研究结果表明，在企业社会绩效与财务绩效的关系中，信任作为中介变量起到了重要作用。这与Orlitzky et al.的元分析研究发现是一致的。Orlitzkyetal.的报告中说，声誉效应一般在企业社会绩效与财务绩效的关系中是一个重要的中介变量［20］。因此，有必要分析一下其他无形资产也许在诸如品牌形象、品牌资产以及其他市场营销文献中建立的概念等领域起到相同的作用。

而且，我们的研究证明，关于社会绩效和财务绩效的直接关系的研究是有用的，企业绩效不是必须用企业的财务水平来评估。品牌忠诚、雇员满意度或者运作效率等中介绩效测量，也许跟企业社会责任政策和干预措施关系更加密切。

对于有机产品，我们的研究集中在信任上，信任只是驱动购买决策的各种可能因素之一。关于这些因素的实证研究，一般意义上的道德采购决定因素的实证研究都是必要的。

［1］ 鞠芳辉，谢子远.企业社会责任的实现—基于消费者选择的分析［J］.中国工业经济，2005.

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［4］ Mohr L A，D J Webb，et al.Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible?The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior［J］.Journal of Consumer Affairs， 2001，35（1）：45.

［5］ Mohr L A，D J Webb.The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses［J］.Journal of Consumer Affairs，2005，39（1）：121 147.

［6］ Davids，Meryl.The Champion of Corporate Social Responsibility［J］.Business and Society Review，1990，74：4043.

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