客户管理是实现营销成功的关键

王芳明

（长治职业技术学院，山西 长治 046000）

客户管理是实现营销成功的关键

王芳明

（长治职业技术学院，山西 长治 046000）

从梅奥的“人际关系”到艾维李的“公共关系”，为企业管理发展开辟了新的思维方向。企业对内对外的关系直接影响企业健康发展，公共关系是市场营销中促销策略四大手段之一（广告、人员推销、营业推广），客户关系是公共关系中更为具体的一种，直接影响企业的利益。

客户关系管理；手段；关键

一、加强客户关系管理的必要性

每一个企业要想生存与发展都离不开客户的支持，客户是企业的生存之本、发展之源。企业生产的产品是满足客户需要的。从某种意义上讲,客户是企业的衣食父母，由此可见客户关系管理对企业的重要性。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为企业最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户，分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值，进而达到留住客户并以此提升企业的业绩和竞争力的目的。企业利用客户关系管理，一方面可以通过提供更快速和更周到的优质服务来吸引和保持更多的客户另一方面也可以通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。它主要实施于企业的市场营销、销售、服务与技术上门服务等与客户有关的领域。正确地理解这一定义，需要把握以下几点：

第一，客户关系管理是市场营销的促销手段。其指导思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是客户关系管理的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加企业的利润和市场占有率。根据这一指导思想，客户关系管理的营销目的就从以一定的成本取得新顾客向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额向取得顾客份额，从发展一种短期的交易行为向开发顾客的终生价值等方面转变。

第三，客户关系管理便于搜集市场信息，进行市场调查。客户关系管理也是一套便于企业与顾客之间建立良好接触的、软件和硬件相互结合的管理信息系统，这一系统将多种信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个自动化的业务解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统。利用这套系统，企业能收集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道客户是谁、客户需要什么，并把客户想要的东西送到客户手中。同时，利用这套系统还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。

总之，企业要急客户所急,想客户所想,一切活动围绕客户需求开展。企业与客户的关系不是你死我活的关系。客户关系管理是一种双赢的策略，它可以在顾客利益和公司利益两方面实现顾客的价值最大化。其核心就是通过发现并满足顾客的需求，通过企业与客户之间的互动，达到减少销售环节，降低销售成本，提高客户满意度和客户忠诚度，进而达到提高客户价值和提高企业效益的目的。

二、客户关系管理的主要内容

一个企业的客户关系管理系统通常包括利益共同体管理、销售管理、信息管理和售后服务管理四个系统。

（一）利益共同体管理系统

1.企业与客户建立一个利益共同体，彼此之间互赢、互利、互惠。企业对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。在市场营销子系统中，可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析，帮助市场专家开发、实施、管理和优化客户的策略。

2.市场营销管理子系统可以为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等等。

本文通过对东阳市森林古道的调查，初步掌握了东阳市境内具有保护与修复价值的森林古道共73条，并根据浙江省森林古道景观综合价值评价体系将其分成3个等级。

（二）销售管理系统

1.利用该系统提供的各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，销售人员无论何时何地都可及时知道企业当前的最新信息，包括企业的产品和价格信息、客户信息、企业及同行业竞争对手的最新动态信息等信息。这样，销售代表在同客户面对面的交流中将更有效，成功率将更高。

2.通过该系统，销售管理人员可及时获取产品和市场竞争的相关信息并保存重要的业务数据，企业就避免了由于个别销售人员的离去而造成重要信息丢失的情况。

3.该系统用自动化的处理过程代替了手工操作，既缩短了销售周期，又减少了错误和重复性工作。随着销售周期的缩短，销售人员将有更多的时间去与客户进行面对面的销售。

4.该系统把企业的所有销售环节有机地组合起来，使其一体化。这样在企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立了一条以客户为导向的工作流程。它提高了顾客的满意度，相应地提高了企业销售的成功率。

（三）信息管理系统

信息管理系统将销售与服务两个子系统的功能集于一身，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售信息，以保障准确有效地响应每一位客户的需要，进而向客户提供更好的服务。在业务代表迅速解决了客户的服务咨询后，客户还可以扩展销售或提升销售其他附加的产品和服务。

（四）售后服务管理系统

1.售后服务管理子系统可以使客户服务代表提高服务效率，增强服务能力，使其更加容易捕捉和跟踪服务中出现的各种问题并加以解决，从而增长每一个客户在企业中的生命周期。

2.通过该系统，服务专家可以分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。

三、客户关系管理的手段

实施客户关系管理的手段主要是：

（一）对企业的客户资源进行有效的管理和利用。客户关系管理通过对客户信息的收集、整理、分析和使用，可以积累大量的历史资料和即时资料，这不仅有助于现有产品的销售，而且可以对未来趋势进行预测，进而更好地为客户服务，同时还可以降低成本。举例来说，企业能够依据不同的客户过去的购买行为，分析客户的不同偏好，预测客户未来的购买意向，据此有针对性地分别对客户实施不同的营销活动，避免高额的广告投入，从而降低企业的营销成本，扩大企业的销售数量，提高企业的营销质量和营销的成功率。

（二）利用客户关系管理的经营理念，实现其与企业内部资源管理系统的整合，从而建立一个完整的“以客户为中心”的企业信息管理系统，实现企业对外平台的统一化。

（三）为客户提供更加快捷、周到的服务，吸引和保持更多的客户。利用客户关系管理系统，企业能够从与客户的接触中了解到大量、具体的信息，如客户的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人兴趣以及购买偏好等信息，并在此基础上提供更加个性化的“一对一”服务。同时，通过搜集、追踪和分析每一个客户的信息，就可以准确地知道客户需要什么，进而为客户“量体裁衣”地定做产品和提供服务，并把客户想要的产品和服务即时地送到客户的手中，从而做到为客户贴心服务，赢得客户对企业的向心力。

四、实现营销成功的关键

尽管客户关系管理已成为众多企业发展的方向，但客户关系管理不是企业包治百病的灵丹妙药。要成功地运用客户关系管理，在实际操作中应注意以下几个问题：

（一）加强培训,转变观念

传统的观念认为企业和顾客的利益是对立的，随着市场竞争的加剧，越来越多的企业意识到：企业与顾客的利益是统一的，能否留住客户成为企业之间竞争的关键所在。事实上，企业的经营重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移，甚至有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，以达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。所以，实施客户关系管理的前提条件是更新管理理念，把经营力量的焦点从提高内部效率转向尊重外部客户，真正树立“顾客就是上帝”的意识。要做到这些,企业必须加强培训,在培训上加大投入,在工作上做到不走形式,全体人员必须转变观念。

（二）设计营销方案，总结经验教训

确定营销目标，设计营销方案，总结经验教训是实现营销成功的关键。客户关系管理能否成功实施，关键在于企业决策者（尤其是高层领导者）能否从观念上接受新的管理思想和理念，对客户关系管理是否真正重视。过去我们谈高层领导的重视，更多是集中在客户关系管理系统的实施环节。但在客户关系管理系统实施验收完成、上线应用后，同样离不开高层领导的重视。因此，高层领导的“重视”应该是一个持续的、互动的过程。因为，绝大多数的客户关系管理系统，伴随着企业内外环境的不断变化，可能会出现不协调的情况，这时往往要企业较高层领导甚至最高层领导出面才能解决。

（三）采用多媒体技术，加强信息化管理

客户信息是客户关系管理的基础，通过计算机、通讯、网络应用等技术，企业收集、整理、加工和利用客户信息的质量将大大提高，成本将逐步降低，同时，一套信息管理系统的成功实施往往可以从根本上改变企业的管理方式和业务流程，为企业的发展带来新思想、新视觉和新技术。可见，现代信息管理技术在客户关系管理实施中起着十分重要的作用。很难想象，在一个管理水平低下、信息化水平很低的企业能够实现现代意义上的客户关系管理。需要注意的是，在应用新的管理信息系统时，要注意系统是否能与企业原来的信息系统有效地连接，要合理地利用和配置原有资源中的闲置资源，使整个企业信息化系统能够产生强大的合力。但同时需要注意的是，企业对待技术一定要寻找与企业相适应的技术，而不是盲目地去追求顶尖的技术。

（四）加强信息交流，获得员工支持

企业要重视技术但不能完全依靠技术，企业竞争最终表现为人才的竞争。员工是技术的载体，全体员工从精神到行为上必须树立客户是上帝的观念，如果员工不理解,不支持,那么客户关系管理就成空中楼阁，客户关系管理的技术系统只是一种方便的工具，再好的工具也需要人来操作。在实施客户关系管理的过程中，IT技术的实施与运用只是解决客户关系管理实施的表面问题，而怎样让企业上下每位员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦在客户身上，才是实施客户关系管理的精髓。因此，要对人员进行必要的培训，以得到员工的配合和理解。关系靠人来维持,每个员工都代表企业的形象,员工的一举一动直接影响客户关系，员工心中一定树立为客户服务的目标。

［1］赵燕平.电子商务基础与应用［M］.北京：机械工业出版社，2003.

［2］黄梯云.管理信息系统［M］.北京：高等教育出版社，2004.

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1673-0046（2010）6-0078-02