中国当代动漫出版产业现状摭谈

俞锦莉

(上海师范大学人文与传播学院,上海 200234)

从 20世纪中后期开始,全球各主要发达国家和地区开始由生产主导型向消费娱乐型主导社会过渡,包括动漫游戏在内的数字娱乐及文化创意产业日益成为具有广阔发展空间,推进不同文化间沟通交流的全球性产业。对于现代社会有着广泛而深刻的经济文化渗透能力,动漫产业开始在全球经济舞台上扮演着重要角色,动漫产业由此呈现出快速的发展态势。纵观来看,在这几年是动画业界重大的转变时期,制作方法从人工手绘制作逐渐转向计算机制作,逐渐变成了所谓的“无烟工业”。日本及韩国的动画产业甚至超过了汽车工业,而美国、荷兰、英国等动漫强国,动画产业在国民生产总值中也占有非常重要的地位。动漫,这个没有能源消耗的产业,在满足人们精神文化需求的同时,已经逐渐成为一些国家的经济支柱。

在中国,对于动漫产业来说,拥有着一个全球最大的单一性市场:这里有世界最多的人口;具备着同样的文化背景;使用着同样的语言。那么,动漫产业在这个市场如今发展得如何呢?

一、我国动漫产业发展近况

我国在发展创意产业与提升“软实力”大背景下,我国动漫产业近年来以 40%以上的增速跨越发展。2006年中国制作完成的国产电视动画片共 124部,共计 82326分钟。15个国家动画产业基地自主制作完成国产动画片 81部 51030分钟。2007年,全国已有 17个国家动画产业基地。自主制作完成国产动画片 132部,80457分钟,约占全国总产量的 79%,比 2006年增长 58%[1]。2005年 8月,一部名为《喜羊羊与灰太狼》的电视动画片在杭州少儿频道首播,随后遍布全国五十个频道,几年来长盛不衰。在北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市,《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达 17.3%,大大超过了同时段播出的境外动画片。“喜羊羊”系列图书销量过百万,在图书销售排行榜上长期位居前 10名,是小学生最喜爱的口袋书之一。600万成本的国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以全国8000多万元票房的成绩,超过了当年的美国动画片《功夫熊猫》,甚至同档期的真人大片也被比了下去。

在“喜羊羊”引领下,中国的动画行业就此步入全盛时期了吗?我们是否也已经跻身动漫大国的行列?本文将对此作一探讨。

二、动漫出版的“创意”

动漫的概念包括了漫画和动画。漫画,一说“卡通”,音译自英语单词“Cartoon”,后来在中国演变为“漫画”,指有幽默感、夸张的绘画表现方法。“Humor”“Com ic”“M anga”“Bande dessine”四个名词都被译为漫画,“Humor”指的是单幅或四格的漫画,多发表于报章杂志;“Com ic”则是一般漫画的通称,其实这是美国超人漫画的专属用语,多为三十二页的薄本漫画,一回一故事;“M anga”(漫画 マンガ,笔者注)是标准日本名词,其取材多样,多半在漫画杂志中连载,依受欢迎程度决定长短;“Bande dessine”是漫画的法文,也是欧洲精致漫画的统称,与其他类型不同的是诉求年龄层较高[2]。

动画的定义,根据国际动画组织 (ASIFA)在1980年南斯拉夫的 Zegreb会议中对动画 (Anim ation)一词所下的定义为:“动画艺术是指除真实动作或方法外,使用各种技术创作活动影响,亦即是以人工的方式创造动态影像。”按照动画形象来分,动画又有二维和三维之分,二维动画更接近于绘画,三维动画则更接近于摄影。

本文所指的动漫出版,是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式公之于众;动漫产品包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等。

三、阳光的政策环境

在十几年中,中国动漫产业的发展得到了国家及各级地方政府的高度重视和大力扶持。早在1995年,江泽民等国家领导人就我国动漫产业作出指示,希望我国动漫工作者不断推出思想性、艺术性、观赏性高度统一的动漫精品,为我国广大青少年提供更多更好的精神食粮。为此,中宣部、新闻出版总署于 1996年启动发展我国动漫产业的“5155工程”。2006年 7月,国务院转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》,提出从建立机制和强化政策入手,力争 5-10年重点扶持 200个左右各类动漫原创项目。此外,北京、上海、苏州、杭州等地相继出台了地方性的动漫产业发展规划和各地扶持措施。大量的资金投入、人才培训、重点动漫创意园区的建设等境下,动画产业无疑是逆势增长的代表行业,得到国家的大力扶持。动画市场每年正以 9.75%的速度迅速扩大,国外动画片限时播放,刺激国内动画产量陡增。国家广电总局 2010年 2月通报:国家扶持组建动漫产业基地,目前国内挂牌 30个;全国动漫制作机构已达到近 6000家;每一年,中国动画需求量为 28万分钟。全国有 5000家影视制作公司,近万家网站。

不仅是全方位的支持,政府甚至对国内动画行业施行了强有力的保护政策。

2004年 4月 20日,国家广电总局发出《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,要求各级电视台播出进口动画片不得超过 40%;2005年 9月 13日,广电总局再次通知,禁止以栏目形式、以所谓介绍境外动画片为由,播出未经审查的境外动画片。据《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》,自 2006年 9月 1日起,全国各级电视台所有频道在每天 17:00-20:00之间,均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。合拍动画片在这一时段播出,需报广电总局批准。各动画频道在这个时间,必须播出国产动画片或国产动画栏目。以未成年人为主要对象的频道必须播出国产动画片或自制的少儿节目,不得播出境内外影视剧。此外,对于违规播出非法或盗版境内外动画片、超时超量播出引进动画片的播出行为,广电总局要求各部门对此严肃查处。

《广电总局关于加强电视动画片播出管理的通知》自 2008年 5月 1日起,全国各级电视台所有频道不得播出的境外动画片、介绍境外动画片的资讯节目以及展示境外动画片的栏目的时段,由原来的 17:00-20:00延长至 17:00-21:00。

四、“温室”孕育脆弱的“花朵”

(一)产品多为“半熟”作品

在阳光的政策环境之下,国产动画发展看似如火如荼,令人热血沸腾。然而,隔岸观火的香港特区评论人对于我们的产品,无论从作画、用色、故事大纲、情节、音效、配音、作品意识形态等都进行了数量不少的批评。这是香港人的偏见吗?反观国内大型动漫论坛,有些高水平的动漫爱好者们的观点也都基本与前者类似,认为“国内动漫原创缺乏始终是软肋”,[3]这样的观点颇具典型性。可见,民间的“蝴蝶”并不买账于官方的“马蹄香”。

尽管如此,这并不意味着国产动画没有问题。以大家最引以为豪的,被称为优秀动画的典型作品《喜羊羊与灰太狼》和《小鲤鱼历险记》为例,从动画制作而言,许多地方还存在不足。人物设计简单,画面构图简单,角色未能做到性格鲜明吸引人。尤其是《喜羊羊与灰太狼》,角色的肢体动作、口部开合欠自然流畅。另外,用色上的层次感、环境声效、配音录制,都尚有许多提升空间;最紧要一点是故事情节,尽管是针对幼童,但在一定的情况下仍然有许多空间可把故事编得更加吸引一些。我们的作品可谓是未发育的“半熟”作品。

(二)产生“半熟”作品的原因

1.过于保护的政策。国内动画出版仍处于“发展中级别”,没有能力与动画强国相抗衡。于是建立一个“温室”(即设立的只能播放境内作品的保护时段),可以避免动画业界直接在有限的泥土中,辛苦地与强国作品竞争养料。可是,需要明确的是:保护是一把双刃剑,一旦过于保护后,培养出的作品只能是一踏出温室就毫无竞争力可言。笔者在网上做了一个小型的调查,结果发现,其实观众并不会就此妥协接受国产动画,境外动画披着“隐形衣”,依旧占据着主要的市场。

2.动画制作出版是一项投入非常高的行业,动辄投资就得花上天文数字。因此,目睹耳闻了太多行业先行者的屡屡退市,众多出版集团轻易不敢涉深动漫出版开发。这样一来,基于成本投入等因素,作品趋于半熟,即使原本计划制作精良作品的可能也被降低。

3.目前,我国动漫出版行业尚未建立完整成熟的盈利模式。通过播放牟利,原本是动画最原始的盈利方式。动画出版业要建立健全的市场,最基础的是靠动画的播放、图书的销售以及电影的票房,随后才是衍生品的附加值。但是在中国,动画播出费最多只有制作费即成本的 1/10。这是由中国电视的运营体制所决定的。虽然电视台属于国有资源,但是在经营上早已实行了自负盈亏,广告费都是各台的主要或者唯一的经济来源。在这样的商业化运作下,节目的收视率则成为了广告收入的唯一评判标准。相比国外成熟的动画片,本土动画普遍收视率低,自然广告商不会出高价播出广告,电视台也就不愿出高价购买动画节目。

我国的动漫产业之路漫漫而修远,业界必须厘清思路,在享受政策的同时,将资金运用到刀口上,痛下决心,从根本上解决一些行业痼疾,使动漫产业更加健康、快速发展。

[1]邓林.世界动漫产业发展概论 [M].上海:上海交通大学出版社,2008.

[2]2008中国动漫产业发展报告课题组.2008中国动漫产业发展报告[R].合肥:安徽美术出版社,2008.

[3]窦林卿.我看 2009中国数字出版[J].出版参考, 2010,(1).