服务营销理念对高校教学管理的启示

林细莲

（仲恺农业工程学院，广东广州510225）

服务营销理念对高校教学管理的启示

林细莲

（仲恺农业工程学院，广东广州510225）

服务营销经历了长期的发展，形成了“以客户为导向”的营销理念。我国高等教育经过长期的探索和实践，逐渐形成了“教育服务”的办学理念。本文分析了教学管理与其它服务产品的共性和特性，指出了高校教学管理上运用服务营销理念提高核心竞争力的必要性，并从实践上指出了运用服务营销理念提升教学管理质量的途径。

服务营销高校教学管理核心竞争力

自从林恩·肖斯塔克在1977年首次提出了“服务营销”的概念以来，服务营销的理论迅速发展，逐步形成了“以客户为导向”的营销理念。服务营销的核心内涵是顾客满意度和顾客忠诚度。我国高等教育经过长期的探索和实践，逐渐形成了以提高大学生、教师和用人单位的满意度为核心的“教育服务”办学理念，高校教育思想和教育观念经历了较大的转变，在这种新思想和观念的指导下，高校教育服务的水平和质量迅速提高。

一、教学管理的特性分析

教学管理与其它服务产品一样具有无形性、异质性、顾客（学生、教师等）参与性及不可储存性等特点。此外，教学管理活动还具有以下特性：

（一）教学管理依托于而又独立于教学活动的实践而存在，两者相互依赖和渗透。

教育服务包含了教学活动和教学管理两方面的实践，教学管理是围绕教学、为了实现人才培养目标而展开的一系列的后勤性活动，是教学活动顺利开展的保证。教学管理可以先于、后于或并同教学活动进行。例如培养出优秀的学生，高校必须事先制订出相应专业的人才培养方案、储备相应的师资、购买或准备相应的实验设备、联系好教育活动所需要的实践基地等，这表明教育服务产品的产出必须以一定的教学管理为先导。教师的课堂教育与课堂管理，就是教学管理与教育服务同时进行的例子。教育管理后于教育活动是指对于已经毕业的学生或是相关用人单位进行后继的服务性管理，例如学生成绩等相关资料的存档等。教学管理可以通过信息传播等先进手段进行，不需要服务主体和被服务客体的直接参与。例如，对于外出参与教育活动的学生，可以通过网络、通讯等形式来进行特殊情况下的管理，不一定需要教学管理人员和学生的直接接触。总之，“教书育人，管理育人、服务育人”三者是不可分割的整体，离开教书育人，管理育人和服务育人就失去了主题，同样的道理，教学活动离开教书育人也无法实现理想的效果或达到目标。

（二）教师、学生拥有消费者和管理者身份的双重性。

对于高校专职的教学管理队伍而言，教师是被管理的对象，是内部的消费者；对于学生而言，教师是教学活动和教学管理的主体，而学生相对于高校的教育服务和教学管理而言是消费者；而对于教学管理的监督和建设方面，又体现了管理者的一面。由于受传统管理模式根深蒂固的影响，目前教师和学生管理者的主体身份没有得到充分的体现和正强化，缺少体现的机制和现实条件。

二、高校教学管理采用服务营销战略的必要性

1990年美国战略学家拉哈拉德(C．K．Prahalad)和哈默(GaryHame1)在《哈佛商业评论》上发表了题目为《企业核心竞争力》的文章，提出“核心竞争力”概念，这个概念逐渐引起人们的关注。近年来，由于受教育体制的改革，民办高等教育机构迅速兴起，中国加入WTO后，国外发达国家抢滩中国教育市场等因素的影响，高校之间在师资、生源、就业、融资等方面形成了激烈的竞争。在这样的形势下，“核心竞争力”的理念也深入渗透到高等教育服务的各个范畴，成为高校发展战略的主要目标。目前高校的影响力排行榜就是一种“核心竞争力”的展示，例如985、211工程的高校明显具有名校的影响力和效应，其社会地位和社会资源让缺少这种光环的高校可望不可及。高校如何提升自己的核心竞争力，许多学者已经做了深入的研究，例如刘红燕在《运用服务营销提升高校市场竞争力》［1］一文中，做了详细的论述，也有学者将服务营销理念单独运用于高校的招生、就业、后勤管理等某一方面。可见，高校将服务营销理念运用到教学活动和教学管理的每个环节，从而提升市场核心竞争力，促进学校发展，已成为了众多学者的共识。

（一）采用适当的关系营销策略是实现与外部良好互动的重要途径。

Gronroos(1996)将关系营销定义为：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”［2］高校的教学管理活动有狭义和广义之分，狭义主要在于高校内部教与学的管理和控制，广义教学管理涉及教学活动上与外部公众的所有互动。高校主要的外部公众有：同行、政府主管部门、消费者（学生、家长、用人单位）、媒体、其它合作部门等。高校与兄弟院校、校外实践基地、分教点等形成良好的合作关系，可以在管理模式、教学资源上达成共享，“他山之石，可以攻玉”。而与外部消费者如中学、学生家长等保持良好的关系是院校在社会树立良好形象和保证消费者忠诚度的途径。各级主管部门是高校获得财政资金、政策支持的重要外部力量。其它关联者则是与高校联系不算是很密切的主体，例如教材的供应商、实验设备供应商等，虽然主动权在于院校，但是这些因素都是教学管理活动顺利进行、提高服务效率的前提因素。高校的发展需要有足够的外部力量的支撑，在教学管理上通过关系营销与外部关联者形成密切互动，是促进内部教学管理顺利进行、获取社会资源、树立社会形象的必要途径。

（二）采用适当的内部营销策略是提升高校内部教学管理效率的重要途径。

目前，关于内部营销的定义有很多，不同的营销专家从不同的角度提出内部营销的概念。台湾学者萧富峰将内部营销的观念归为：员工是企业的原动力和顾客；员工的满意是顾客满意的必要条件；塑造全员服务的内部共识；每个员工都必须具备服务的能力和意识等［3］。高校将教学管理人员、教师、学生都作为内部营销的对象，是贯彻服务营销理念的切入点。第一，教学管理人员是演绎服务营销理念的首要动力。教学和教学管理中服务理念的落实，首先需要依靠教学管理人员在教学管理过程中的每一个细节进行体现，在工作中将教师和学生放在首要的地位，端正服务的态度，创造尊师重教的氛围。第二，内部营销策略是提高教师对教学服务认同度的途径。“教之本在师”，但是传统的集权式教学管理中，教师是被管理的对象，只有在对学生进行教育活动，为了维持教学活动正常进行的情况下，身份上由被动转变为主动。通过内部营销，增强教师在教学活动中的服务意识，转换教学管理中被动的态度，使他们充分发挥主体的主观积极性，促进他们敬业爱岗，是保证和提升教学服务质量、促进教学管理有效实施的重要保证。第三，通过内部营销，增强学生的主体意识，提升学生对教育服务的满意度。目前高校学生的主体意识停留在于学生对学生的管理上，例如，参与学生会工作和各种学生社团等，而对于教育活动和教学管理监督、建设的主体作用没有充分发掘，通过内部营销，可以促进学生对本校办学理念、各项规章制度、专业等的理解和认同，调动他们参与监督和管理的热情，使他们的主体意识转化为自主学习的动力，从侧面提高其对学校教育服务的满意度。

三、高校运用营销理念提升教学管理服务质量的实践

（一）建设高素质的教学管理队伍是提高高校教学管理服务质量的先决条件。

高校教学管理人员在教学管理过程中如何实现从管理者到服务者的角色转换，将营销理念渗透到工作中；如何创新管理手段和方式、提供多样性的教学管理服务；如何在教学管理过程中及时发现问题，解决问题；如何在管理过程中激发师生的主体意识等，都是一些高深的学问，需要一支专业化的教学管理队伍贯彻执行。专业化教学管理队伍的建设要从多方面做起：第一，实行严格教学管理人员的准入资格，教学管理人员要有专业资格水平，具备与管理岗位相应的知识水平和专业技术水平，建立专家型的领导班子。第二，形成全过程学习、全员学习、终身学习风气和机制；形成教学管理队伍对外交流学习的机制；形成高校内部的培训和信息沟通，培养研究型的管理队伍，建设学习型的教学管理团队。

（二）根据师生个体差异化的特点，运用人本策略，细化教学管理服务。

在教学管理中，高校要根据学生个人的兴趣、爱好、要求和能力，提供不同的人才培养方案和课程体系，扩大学生自由选择的范围；深化改革，建立和健全以学生满意度为核心的教育服务质量评价与监控体系等［4］；构建导师制的培养制度，根据学生个体差异细化教学管理的服务，实现导师对学生的学习、思想、生活的全面交流和指导；对于教学管理服务空间延伸性的特点，开展网络管理服务，进行教学管理问题的咨询、指导，实现教学管理及时、有效的互动。实施服务补救措施，尊重新生入学后专业再选择的权利，对毕业生进行跟踪服务，安排有需要的毕业生在毕业后一段时间内“回炉”再培训，体现高校良好的“售后服务”和对毕业生负责的态度。

在教学管理中，高校要重视教师的个人发展，重视他们在教学中的主体地位，尊重他们的教学服务形式，取缔以固定模式评价教师的教学服务质量；鼓励教师在教学上的创新等，对于在教学服务中有突出表现的教师，要及时给予精神和物质的鼓励；创造以教学、科研为中心的学校文化氛围，形成学术自由氛围；鼓励教师根据自己的优势，发展专长，让有特长的教师能充分发挥自己的特长；为教师个人的职业前途创造有利的条件，形成合理、公平的考评制度。

（三）注重与外部公众的沟通，实现“三满意”。

首先，重视用人单位的需求。高校从设置专业人才培养方案开始，就要积极了解人才市场的需求，主动与用人单位探讨“订单式”人才的培养途径和方法；在人才培养上，明确自身人力资源、技术等优势，大力发展特色专业，为社会培养高素质的人才，同时注意遵循先重“质量”后重“数量”的原则，以“质量”提升毕业生进入人才市场的竞争力，做到让用人单位满意。其次，高校要注重与学生家长的联系。家长是教育的投资消费者，有权利参与教育服务的评价，有权利及时了解子女参与高校的教学活动状态。因此，学校应定期向家长反馈学生的学习动态，做到让家长满意。最后，高校教育服务要与政府的宏观政策的指导精神相一致，要与政府对于教育投入的目标相一致，实现教育的社会利益的发展要求，例如对于新时期的新农村建设，有相应条件的高校要发挥自己的力量，培养新农村建设需要的人才；在公众中树立良好的形象和口碑，强化高校“教书育人，管理育人、服务于人”的功能，做到让政府满意。

总体上，高校运用服务营销理念进行教学管理，在教学管理过程中实施人本策略、沟通策略、差异化策略是必不可少的，而运用这些策略的途径和方式需要深入加以研究，需要在思想和行动上达到统一。

［1］刘红燕.运用服务营销提升高校市场竞争力［J］.改革与战略，2005.5：20.

［2］甘碧群.市场营销学［M］.武汉大学出版社，2003：535-536.

［3］吴晓云.服务营销管理［M］.天津大学出版社，2006.9，第一版：272.

［4］刘俊学.更新观念，提高学生求学的满意度［J］.中国高等教育，2004，（7）：36-37.