从画面、音乐出发谈动画广告的美学特征

王蕾黄淼

（中国传媒大学 南广学院 动画系，江苏 南京 211172）

美学是一门人文学科，它研究的是人类的审美现象。美学的研究任务除了作为一门学科，揭示和阐明审美现象，帮助人们了解美、美的欣赏和美的创造的一般特征和规律，进一步完善和发展美学学科本身，从而提高人的审美欣赏能力外，针对当今社会，它尤其还要提高人的精神，促使人生审美化，亦即海德格尔所说的“诗意地栖居”。美学是一门超世俗功利的学问，它反映了人的终极关怀和追求。通俗地说，美学的目的是客观的美与主观的美感通过艺术的表现形式表达，让人产生愉悦的心情。任何一门艺术都有其自身的美学特征。动画广告是一种综合性的艺术，由构成其艺术形象的画面、色彩、构图、音响、语言等因素构成，其目的是让人在愉悦的情境中了解产品。

一、画面

动画广告是以视听语言的形式向观众传达信息，同时动画广告集成了动画本身的特点：创造性、夸张性、趣味性、多样的表现形式，也正是因为加入了动画的元素，广告内容越来越鲜活，同时画面也越来越生动。动画广告画面具有如下美学特征：

（一）形象性。

在文艺创作和语言交际中，用形象的特殊形式反映生活所具有的具体而生动的能唤起人们感性经验和思想感情的属性。动画形象以其视觉传达的世界通用“语言”形式成为影响广告的因素；我们大家都不会陌生“唐老鸭”、“米老鼠”等动画形象，它们已深深印在我们的脑海中，正是这些动画形象的独特性带给了人们深刻的印象。广告中借用符合商品特性的动画形象，既能将信息形象化地传达给观众，更能加强画面的特性。如脑白金的动画广告，脑白金针对的人群是老年人，动画广告非常形象化地将老奶奶和老爷爷的动画形象展现在大家面前，直观地传达了商家的信息。

（二）感染性。

美直接诉诸人的情感，或喜爱、或激动、或崇敬，使人在精神上获得一种极大的愉悦和满足。美的东西之所以具有强烈的感染力，就在于它体现了人的东西，尤其是体现了人的情感生活。

如，2008奥运动画广告，为了表现中国传统文化的历史，全片动画广告采用了民族风格，运用了中国的古建筑、风筝、龙等元素，色彩上使用了代表中国喜庆的色彩红色，以红色为主，五环的色彩为辅，充分地展现了中国风，在视觉上给人很强的感染力。

（三）客观性。

一切美的事物都具有客观物性因素，这些物性因素在引起人的审美愉悦方面起着至关重要的作用。它决定了人们之所以选择这个事物，而不是那个事物作为美的对象。

如，名爵汽车的动画广告，将汽车的质感与特征一一完美地表现，将动画与汽车的性能结合，客观地描述了汽车的各个特点。

综上所述，内容美与形式美的和谐统一是广告美学画面审美机制的一个组构因素。广告画面是一种实用性的内容美与形式美的艺术综合体。动画广告完美地将内容与形式结合，充分地表现了其美感。

黑格尔说：“内容非他，即形式之转化为内容；形式非他，即内容之转化为形式。”这就是说，内容与形式是相互依存的，任何离开了真、善内容的美的形式是不存在的。同样，任何离开了美的艺术形式的美的内容也是乏见的。可见，二者不可偏废，否则就不能产生美感效应。

真正纳入审美机制的广告，应该是把美与真、美与善、美与质量、美与实用统一起来的结合体，这也是广告美学的一个最基本的审美特质。

二、音乐

可别小看这短短的几秒钟动静，我们对品牌的许多印象都是由它带来的，“燕舞，燕舞，一起歌来一片情”“当太阳升起的时候，我们都爱天长地久”“娃哈哈果奶”等，只要一提起这些歌词，我们脑中就立马回旋起那些可谓经典的旋律，这些美妙的旋律、琅琅上口的歌词使得品牌脱颖而出，犹如刻在我们记忆深处的印章，接受了，就很难忘记。

随着竞争加剧，人们生活节奏加快，广告要让消费者主动关注、喜爱其音乐，通过重复的记忆和接触，达成突破传统视觉接触，使品牌以润物细无声的方式进入目标消费者心里的效果。许多的广告音乐片段之所以得以传唱，是与洞悉了消费者心理，引发了他们内心深处的情感共鸣密切相关的。这也是体现动画广告美学特征的内容。

（一）音乐是情感的载体，情感更容易打动别人，作用大于文字。

美国广告理论专家Schwartz提出的“共鸣模型”（ResonanceModel）认为，成功广告一定与目标受众产生了共鸣，广告唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，赋予品牌特定内涵和象征意义，并在消费者心目中建立情感联想。而这种情感的建立是需要以音乐为基础的。

（二）建立品牌，树立形象。

娃哈哈从一首儿歌的音乐开始，这让我们记住了它，在所有“娃哈哈”的电视、广播广告中，都会出现以渐高的音阶、由童声唱出“娃哈哈”，在我们听觉记忆中留下深刻鲜明的印象，只要我们听到这简短、明快的音乐，就立马联想到了娃哈哈品牌，并产生了丰富的品牌联想。

摩托罗拉的新品牌推广运动口号是“HelloMOTO”，虽然没有旋律，但同样效果强烈，针对新群体的个性化的问候语气，显得如此与众不同，很酷、很自得的神态跃然而出。另外，无论是W indows的开机声，诺基亚标志性的新铃声，还是OPPO广告曲，三星手机广告音乐，曼秀雷敦广告歌（We’llkissyou everyday），绿箭香口胶广告歌曲（Rhythm ofthe rain），它们都有一种行为习惯的烙印，这个烙印是由于它的特别、简洁，并通过品牌广泛的线上线下的传播所达成的。

音乐将品牌和消费者需求联系起来，并不断地提醒消费者，既能水到渠成，又能达成品牌的“需求联想”。

（三）突出商品特性。

通过音乐让消费者接受产品的卖点往往更加容易，如所有的卖场、餐厅都会播放相应的音乐来刺激消费，同样，人们也会接受、记忆甚至是传唱。通过音乐来传递的产品利益点，这是单纯的广告说教所不能够达到的，必须能够满足消费者的心理需求和情绪渴望，将品牌贴上一种功能特点、生活方式、甚至生命感悟的标签。

“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳。”说的是麦当劳在给你提供更多产品选择的同时，能给你带来更多快乐回忆，大家对品牌提倡的主张记忆更加深刻了，很多小孩子想去麦当劳就会嘟着小嘴可爱地对着大人唱上这一句，似乎又给了大人另一个去麦当劳的理由。“今麦郎弹面”使用于今麦郎的弹面系列产品，简单的唱词留给我们的印象大大超越了类似主张的竞争品牌，想买“弹面”还有其他的选择吗？在音乐的过程中大大加强了商品的特性，让大家更了解商品，更愿意去购买了。

（四）传播的广泛性。

因为音乐不受空间限制的特殊性，受众即使没有看到画面，仍然可以根据其特定的声效和品牌产生一对一的联接，我们可以躲避画面，却很难躲避声音，其广泛性的存在，使得声音在生活中无处不在、无时不在，传播效果被大大扩大了，起到了“听其声知其品牌”的作用。诺基亚的铃声全世界都一样，在世界任何角落听到，就知道是属于这个品牌的。雅倩将品牌名称演化为特定的“啊欠”声，也具有广泛性，任何语言的人听到都会直接联想到雅倩品牌。即使不同语言的歌词，我们也能够通过共同的旋律来知晓这是同一个品牌的广告。

动画广告均带有浓厚的商业及宣传成分，而制作时间、播放时间等均比一般动画少，目的是以宣传商品，刺激人们购买商品为主。这也造就了动画广告独特的美学特征，主要从画面与音乐两方面刺激消费者的感官，这是最直观的表达方式。

［1］凌继尧，徐恒醇著.西方美学史（第一卷）.中国社会科学出版社，2004，12：5-7.

［2］［日］酒井利夫著.陈刚，朱庆福译.广告宣传的心理战术.科学出版社，2008.01：15-30.