商业银行品牌定位的市场效应与策略研究

李靖

（中央财经大学 金融学院，北京 100081）

【经济研究】

商业银行品牌定位的市场效应与策略研究

李靖

（中央财经大学 金融学院，北京 100081）

随着金融自由化、全球化步伐的不断加快，品牌已成为商业银行最具价值的一项无形资产，是衡量其核心竞争力的一个重要标准。品牌的特质主要从其属性、利益、价值、个性、使用者与文化等方面体现出来。商业银行品牌定位具有磁场效应、集聚效应、扩散效应与保护效应。商业银行可从市场定位、客户定位、类别定位、情感定位、服务定位与文化定位等方面制定相应的品牌定位策略。

商业银行；品牌定位；市场效应；策略

随着金融自由化、全球化步伐的不断加快，品牌已成为商业银行最具价值的一项无形资产，是衡量其核心竞争力的一个重要标准。对商业银行来说，品牌是其产品与服务品质的主要标志，积淀着商业银行的企业文化，是商业银行财富的象征。1985年，中国银行“长城卡”成功问世是我国第一个得到广泛宣传的商业银行品牌。十年以后，招行 “一卡通”的隆重推出，标志着我国商业银行进入了品牌竞争阶段。此后，交行的“圆梦宝”、农行的“金钥匙”、工行的“金融e通道”、建行的“乐得家”、民生银行的“民生财”等一批各具特色的商业银行品牌陆续上市。随着客户对品牌意识的不断加强，商业银行产品与服务的“买方市场”特点尤为显著。如今，如果商业银行没有自己独特的品牌，将在竞争中处于劣势地位，最终会被市场淘汰出局。因此，在现阶段我国商业银行很有必要进行品牌定位。鉴于此，笔者试从商业银行品牌定位的市场效应做一些粗浅的探讨，并提出相应的品牌定位策略。

一、商业银行品牌的内涵

PhiLp Kotler（1997)认为，品牌是销售者向客户长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。根据PhiLp Kotler的品牌定义，那么，商业银行品牌是指商业银行在长期的经营活动中，在其产品与服务的研究、开发、销售与管理的过程中，逐渐形成的被客户广泛熟知与认同，并乐于接受的某一特定产品与服务的名称、符号、标记与设计，是商业银行向客户提供的一组特定的利益和服务。一般来说，品牌应具备以下几个方面的特质。

1.特定产品与服务的属性

商业银行品牌代表银行特定产品与服务的属性。例如，花旗银行代表“创新”、“领先”和“金融超市”。

2.特定产品与服务的利益

商业银行品牌不仅仅局限于一组属性，客户所需要的不只是产品与服务的属性，还需要特定产品与服务的利益。例如，招商银行“一卡通”能给其客户带来诸多便利。

3.特定产品与服务的价值

商业银行品牌所包含的特定价值为目标客户群提供需求的满足，客户通过对商业银行品牌的选择表达不同价值取向。例如，我国四大国有商业银行代表安全、诚信等，这是因为四大国有商业银背后有国家的信用做保证。

4.商业银行品牌的个性化

商业银行品牌的个性化可以树立独特的银行品牌形象和银行品牌个性。商业银行品牌定位反映了品牌的个性特征，没有个性的品牌同样被客户所忽视，品牌之所以成为名牌，是因为其所营造的品牌个性影响着特定的目标客户群。例如，美国泽西联合银行在塑造品牌个性特质时彰显了 “快速”理念，将自身塑造成“办事快速的银行”，在同业的激烈竞争中脱颖而出。

5.使用者的客户类别

商业银行品牌还体现了使用这种品牌产品的客户类别。例如，花旗银行照片签名信用卡的客户一般是富有的中上阶层客户。

6.丰富的文化内涵

判断一个商业银行的品牌有无竞争力，我们不但要看其产品与服务的差异性，更为重要的是要看其品牌是否具有丰富的文化内涵与历史底蕴。例如，光大银行“福”信用卡，其设计采用“中华第一福”的“福”字，体现了我国源远流长的“福”文化，内涵非常丰富，高度迎合了客户的求“福”心理。

二、商业银行品牌定位的市场效应

商业银行品牌是其产品与服务名称、属性、声誉、价格、历史、文化以及广告方式的总和，同时也是客户对产品与服务的一切感觉与知觉的总和。商业银行品牌定位是指建立或重构一个与目标客户市场有关品牌形象的过程。品牌定位要符合客户的需求与市场需要，使有关品牌信息与客户已有知识相关联。一般来说，商业银行品牌定位的市场效应主要体现在以下几方面。

1.强烈的磁场效应

磁场效应，即品牌的吸引力。理论上，商业银行所塑造的优势品牌具有很高的美誉度与知名度，必然会在已有客户群中建立起较高的品牌忠诚度，客户会对品牌产品与服务反复购买并形成习惯，不轻易转向竞争对手的产品与服务，这些客户如同磁铁石吸住一般，而最终成为商业银行的忠实客户。另外，使用同类金融产品的其他银行的客户也会被其品牌的美誉度与知名度所吸引，转而购买该商业银行的品牌产品与服务，并逐步变为其客户群。这样，商业银行品牌对客户强大的吸引力会不断增加其品牌产品与服务的销售量，提高市场占有份额，最终使商业银行品牌的市场地位不断巩固。

2.良好的集聚效应

塑造品牌，不断增强聚集能力，是商业银行市场营销的主要目标。商业银行品牌是一种私人物品，具有排斥性和竞争性。一个良好的商业银行品牌具有正外部性，有助于商业银行品牌的成长。知名度高、美誉度的好的商业银行品牌具有良好的“集聚效应”，从而很快被客户接受和喜爱。对于金融市场而言，品牌的集聚效应使得商业银行借助品牌的整合，使得其成为辐射能力、市场开拓能力更强的品牌体系，进而实现对商业银行核心能力、竞争优势的整合。商业银行在开发新品牌过程中，可以更为充分地利用商业银行已有的生产设备及技术资源。同时，新品牌的推出工作还可以充分利用商业银行已经建立起来的市场营销网络，从而复合性地使用各种资源。这样，有利于商业银行资源的集约化使用。

3.明显的扩散效应

扩散效应是相对于聚集效应的后向效应，即规模效应。任何一个商业银行品牌都不可能垄断金融市场。在不同市场上有不同的品牌，有利于商业银行对市场的扩散占有。随着市场的不断成熟，客户的需求逐渐分细。随着市场的不断细分，一个品牌不可能在保持其基本理念和价值取向不变的前提下，同时满足几个目标客户群，这是商业银行建立品牌以对应不同市场细分的出发点。再者，由于商业银行在许多细分市场上都有自己的品牌，从而为竞争者的进入设置了壁垒，有助于减少竞争者的扩散机会。如果策略得当，客户对商业银行品牌原有的美誉度与知名度会逐步明显的扩展到商业银行新的服务和产品上，即品牌的扩散效应或放大效应。

4.强大的保护效应

在商业银行的品牌体系中，既有核心品牌，也有新推出的处于上升趋势的品牌，同时还有附属品牌。核心品牌是商业银行的重要利润源，新品牌的成长则是商业银行新的利润增长点，而一些处于下降趋势的品牌则处于附属地位。此外，价格战是品牌竞争中常见的一种竞争方式，在价格战中需要捍卫核心品牌时，一方面，附属品牌可成为核心品牌的强大的保护屏障；另一方面，附属品牌可以从侧翼对竞争品牌进行迅速打击，这是商业银行品牌的保护效应。

三、商业银行品牌定位策略

商业银行品牌定位必须以市场为导向，以客户为中心，培养出客户关注的竞争优势与特色。著名广告专家利维·莱特曾经说过：“未来的营销是品牌的战争——以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。”作为经营货币商品的特殊企业，我国商业银行的品牌意识还并未像产业界其他领域那样完全觉醒，对商业银行品牌的提法还只是一种零碎的、感性的与肤浅的认识，其广泛、深刻的内涵还没有引起金融界的足够重视。因此，我国的商业银行制订品牌定位策略已刻不容缓。

1.市场定位：选择合适的目标市场

商业银行品牌的市场定位实际上是指其品牌产品与服务在客户心目中所占据的位置，它有以下两层含义：一是品牌作为特定产品与服务的代名词；二是品牌体现产品与服务的独特性。由于客户对品牌的要求千差万别，对于商业银行来说，试图用自身的品牌产品与服务去满足所有客户的需求是不可能的，所以，银行必须选择合适的目标市场，对市场进行细分，实现品牌产品与服务的市场定位。市场细分是根据客户需求的差异性把整个市场划分为若干个客户群的过程，它可使银行更深入地了解客户的需求，发现市场机会，采取更有针对性的营销对策，从而提高商业银行的核心竞争力。在市场细分时，可该按照人口、地理、心理、行为等标准进行分类。在品牌的市场定位过程中，商业银行必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势。特别是抓住新的市场定位格局尚未形成的有利时机，认真分析市场环境，进行合理的品牌定位。

2.客户定位：找到品牌的目标客户群

客户定位是指按照品牌与商业银行某类客户的生活形态和生活方式的关联作为定位。以此目标客户为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使品牌名称既可以清晰告诉市场该产品的目标客户是谁，同时又因该品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。不同的客户希望从银行得到不同的利益，一部分客户希望从声誉较好的大银行获得优质的服务；一部客户希望从银行得到低利息贷款；还有客户希望在银行进行高利率储蓄。例如，芝加哥大陆银行主要为中小公司提供金融产品与服务；美国快捷公司将主要业务集中在与旅游有关的金融产品与服务上；花旗银行定位在美国及全球中高收入阶层；香港廖创兴银行以创业者为目标客户群；美洲银行强调其在国际金融业务方面的优势。

3.类别定位：树立品牌的特色

根据金融产品与服务类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在客户心目中造成该品牌等同于某类金融产品与服务的印象，以成为某类金融产品与服务的代名词或领导品牌，在客户有了某种特定需求时就会联想到该品牌。商业银行常利用类别定位寻求市场或客户头脑中的空隙，其中一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别，客户会不会接受？例如，在我国香港，拥有认可的银行机构214家，银行比米铺还多。但是大大小小的银行都能找到自己的生存之道，因为它们善于运用品牌定位战略，找到自己的目标市场，树立自己的特色。恒生银行定位为服务最优的银行；渣打银行定位为历史最悠久的英资银行；中国银行定位为有最强大信用背景的中资银行。

4.情感定位：培养客户对品牌的忠诚度

当一个品牌成为定位准确、形象鲜明的著名品牌以后，在名称中便蕴涵着某种感情色彩。一般说来，商业银行客户的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是情感消费阶段。在第三个阶段，商业银行客户所看重的已不是金融产品与服务的数量和质量，而是品牌与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商业银行品牌与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是银行品牌诉求的重要支点。情感定位可以培养客户对品牌的忠诚度，商业银行品牌的忠诚度越高，客户重复购买的频率就越高，品牌的竞争力就越强，别的品牌就越难以与之相抗衡。例如，在香港，中国银行（香港分行）以内地庞大的银行体系为依托，可利用市民的国民情节来进行品牌定位。

5.服务定位：针对目标客户设计品牌的服务项目

银行业属于流通性服务行业，服务需求弹性大、提供的产品与服务具有无差异的特点。因此，商业银行要以特色服务作为自己的定位。不同的客户有不同的服务要求，他们对服务的重视程度不一样，而银行的特色服务应针对目标客户最关心的服务项目设计。要在激烈的竞争环境中占有一席之地，商业银行一定要有自己的业务特色，即对特定的客户群体提供有特色的产品和服务。确立鲜明的、有特色的业务，就是确立自身的市场定位，明确自身的品牌定位。从这个意义上说，鲜明的业务特色是创建金融品牌的根本。当一家银行所提供的特色服务项目是客户最关心的服务，就可以建立起良好的客户关系。特色服务必须为客户提供核心利益和价值。国内的银行虽然数以百家，但市场定位往往是如出一辙，金融产品与服务大同小异，这种状况如果不加以改变，我国银行业在未来激烈的竞争中将处于更加被动的局面。尤其是对那些在网点、规模、人员、影响各方面都比较薄弱的中小股份制银行来说，更会处于弱势。

6.文化定位：逐渐形成品牌文化上的差异性

将某种文化注入商业银行品牌之中，逐渐形成文化上的品牌差异性，称为文化定位。文化定位不仅可以提高商业银行品牌的品味，而且可以使商业银行品牌形象独具文化特色。商业银行品牌必须具有一定的文化含量，即其客户接受的不仅仅是金融产品与服务的使用价值，满足其需要，而且同时接纳金融产品与服务所附加的独特的文化价值。一个品牌文化传统和取向是商业银行品牌塑造的重心所在。未来商业银行品牌的竞争能力，很大程度上体现在商业银行品牌对文化传统的融合能力：一是商业银行品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合；二是商业银行品牌与客户的文化心理和价值取向的融合，例如，中国农业银行要实施品牌战略，就必须培养有自身特色的企业文化，造就一大批高素质的“农行人”，通过“农行人”体现出中国农业银行服务“三农”的经营特点；三是一个品牌的文化融合，必须立足本土，包容国际间各种文化因素。

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Market Effect and Strategic Study of Commercial Banks'Brand Orientation

LI Jing
(School of Finance,Central Financial University,Beijing 100081,China)

With the rapid development of financial freedom and globalization,brand has become one of the intangible assets of commercial banks and important standards of core competiveness.Traits of brand can be reflected by its own attributes,benefits,values,individualities and culture.Brand orientation of commercial band is of magnetic effects, crowding effects,diffusion effects and protective effects.Commercial banks can make brand orientation strategies according to the orientation of their market,their consumer,their categories,their emotion,their services,and their culture

commercial bank;brand orientation;market effect;strategy

F830.33

A

1671-4806（2010）04-0016-04

[编辑：张薛梅]

2010-05-10

李靖（1978－ ），男，博士研究生，研究方向为金融机构、金融市场。