联通“百万级”增长的隐忧

特约撰稿人 | 陈亮

近日公布的数据显示，中国联通在5月份和6月份的新增3G用户规模连续突破百万大关，其中6月份新增用户达103.2万户。

中国联通的连续快速增长和近期联通加大普通定制终端的补贴力度有关。在终端补贴方面，普通的联通3G定制手机补贴额度有了明显的提高，最高补贴金额上限达到5316元。

不过，单纯依靠补贴政策并非能成就中国联通的长期可持续发展。

补贴政策并非长远之计

通过提升终端补贴来拉动业务发展，这种“用成本换收入、用成本换用户”的策略在中国联通运营cdma 2000的时候已经使用过。和之前不同的是，此次中国联通针对个人用户的补贴政策都是要求客户预存话费之后才能享受“购机补贴”，只有具备一定信用担保能力的集团用户才能够采用“零首付+最低消费协议”的方式直接享受补贴。从目前中国联通的补贴政策制定策略来看，基本上预存话费和补贴额度的比例都控制在1.5~1.7，这种政策在一定程度上减少了成本回收的压力，也规避了恶意欠费的风险。

用户采取此种购机补贴方式入网，究竟可以享受到多少真正的优惠？我们不妨来细算一笔账。

以最低签约套餐（最低消费66元/月）为例，用户预存480元话费并签约承诺在网24个月，即可获得316元的购机补贴。用户使用满两年最少需要支付的话费是1584元，也就是说购机补贴的返还比例只有20%。而最高签约套餐（最低消费886元/月）的购机补贴虽然高达5316元，但相对两年在网所需支付的最低消费额度21264元来说，购机补贴的返还比例也仅仅是25%。由此可见，中国联通虽然加大了补贴力度，但实际上用户享受到的优惠并不多。

从上述计算来看，实际上这个购机补贴政策只是相当于客户自己购机入网、然后给客户提供7.5到8折的话费折扣。当用户在7~9个月内消费完预存款项之后，接下来一年多的最低消费额度就要自己“硬抗”了。

所以，这个看似高补贴的营销政策，实际上优惠力度比客户自带手机入网、享受1比1预存送话费政策的优惠力度要小。

现有W用户仍需深耕

中国联通花费巨大的营销成本对用户进行购机补贴，目的在于让更多的客户能够“拿得起”同时兼容GSM和WCDMA两网的3G手机。但从目前国内手机市场的调研情况来看，相当部分用户的手机实际上是支持WCDMA制式的。如果能够有效盘活这些使用WCDMA终端的用户和销售WCDMA终端的渠道，那么则比单纯提高新购终端的补贴力度要来得更加直接。

重庆联通之前的“手机估价赠送话费”政策就是一种盘活现有WCDMA终端的有效举措。在对客户现有WCDMA手机估价后，重庆联通直接向客户赠送估价半额的话费。这样的优惠直观实在，用户可以免费获取话费，对重庆市持有水货手机、数目超过100万的用户来说诱惑力比预存话费送购机补贴要大得多。

目前中国联通的主要终端渠道来自华盛，这种终端集中运营的模式有利于业务前期发展，而且可控性较强，但这种过度的集中必然导致社会渠道的散失，而“华盛一统天下+联通购机补贴”的双重作用下，手机终端的社会渠道实际上很难和中国联通的3G业务形成合作黏性。而单一渠道的补贴方式也不利于各渠道之间的竞争与发展，“联通渠道走华盛、社会渠道走水货”的WCDMA终端销售格局还是难以打破，社会渠道上销售的WCDMA终端大部分还是流入了竞争对手的网络。

营销举措仍需突破

终端补贴政策是否可以“独挑”用户增长的“大梁”，是否支持长期可持续发展？中国移动虽然也长期执行手机终端补贴政策，但毕竟享受终端补贴的用户只占一小部分。特别是GSM终端的补贴，更多的是针对在网时间长、贡献率较高的客户，是一种良性的市场运作手段。

而将终端补贴政策用在新用户发展上并非良策，2009年中国电信的利润率大幅下滑，这固然有建网成本的开销，但营销成本，特别是手机终端补贴成本的高额支出是其中的重要因素。“家底”不厚的中国联通也许应该在“快发展”中重新“慢思考”。

笔者认为，中国联通可以在以下方面做文章。

第一，扩大用户体验，盘活社会渠道。中国联通之前推出了体验卡以供WCDMA用户免费体验3G业务，该举措引来了一片叫好之声，也暴露出了体验卡用户不能直接转化为正式用户、宣传力度不足、发行渠道有限等问题。所幸中国联通已经意识到这些问题并计划推出可支持直接转换为正式用户的体验卡，一旦客户体验满意，就可直接申请转为正式用户。此外，如果能够将体验卡的发行进一步从自有渠道扩大到社会渠道，让销售WCDMA终端的商户也能够参与到体验计划中，通过“购机送体验卡”的方式来实现双赢，这种影响力将呈几何级数的增长。

第二，扩展终端能力，打造行业应用。8月份将迎来“移动MM”上市一周年，中国移动之所以全力推动应用商场的发展，原因之一就是意图占据新形势下的另一片蓝海。终端的硬件能力在近几年已经得到快速提升，但软件能力依然不足，中国联通完全可以在这方面大做文章。以诺基亚为例，该公司产业链成熟，目前有大量广受好评、基于Symbian操作系统的3G手机应用软件，如果能够将这些分散在互联网上的资源整合起来并进行集中推广，客户能够享受到类似使用iPhone的乐趣，那么自然就会提升3G业务的吸引力。此外，正是由于WCDMA产业链的成熟，国外已经有了大量基于WCDMA的行业应用产品和解决方案，遗憾的是，中国联通在这一块的投入和引进还是稍嫌薄弱。