会展展品宣传册的书写、翻译及设计

河北外国语职业学院 代艳莉

河北科技师范学院 郭芳芳 常利娜

随着中国社会经济的飞速发展，中国会展业以平均近20%的速度递增，作为朝阳经济产业孕育了巨大的生机和潜力。我国对外交流不断扩大和深入，国人在享受国际展品给我们带来价值的同时，也通过举办或参加国际展会把越来越多的中国展品推向了世界。在这个过程中，展会宣传手册作为展品介绍的一种最为有效的方法之一发挥了举足轻重的作用。

1 展品宣传册的内容及特点

展品宣传册一般包括：展会信息(展会名称、时间及展期、地点及同期活动等)、企业简介、主要产品介绍、图片等。它类似于产品说明书和普通广告宣传品，但又因为是在展会上专用的，还有自己独特的特点。

1.1 在介绍产品的性能等方面和普通产品说明书相似

产品说明书是生产厂家向消费者介绍说明商品性质、性能、结构、用途、规格、使用方法、保养、注意事项、质量保证、销售范围和免责声明等时使用的经济应用文书，又称商品说明书、产品说明或说明书。它的主要特点是专业、简洁、明晰、完整。

产品宣传册与产品说明书的区别：它侧重于对产品的商品性质、性能、结构、用途、规格等产品信息的描述，旨在最短时间内吸引潜在顾客，而不像说明书一样侧重告知存在客户产品的使用方法及注意事项等。

1.2 在会展宣传册的醒目位置，其文体特征类似于商业广告，具有一定的消费鼓动性

会展手册主要用于在展厅发放给客户看的，它要在很短时间内排除展馆内的干扰吸引目标客户的眼球，这要求它类似于商业广告，具有一定的消费鼓动性。

二者的文体特征如下：在文字方面使用奇特的文字和字形， 以增强广告的吸引; 采用简明、通俗、易记的词汇加深人们对此广告的记忆。

1.3 版面设计清晰，布局合理，图文并茂

要求中外文对照的手册中，原文、译文和插图所占的版面比例适当，能达到一定的美学效果。这在不影响信息的传递的情况下对原文和译文的篇幅或在文本固定的情况下对版面设计提出了更高的要求。

1.4 符合目标人群的文化习俗

展品宣传册还应考虑展会来访者的文化背景，针对目标人群设计符合文化习俗的内容。

2 目前会展展品宣传册存在的问题

笔者在会展网和展会现场共采集了企业的20多种产品的中英文宣传册，通过调查和对案例中的中英文对比分析，发现问题如下：(1)书写错误。 (2)翻译粗劣，专业术语翻译不规范。 (3)排版混乱。(4)存在文化习俗冲突。

3 展品宣传册的制作方法

展品宣传册的制作是一门复杂的艺术，对书写、翻译及设计都有较高要求。现针对以上所提出的特点及存在问题，分析对策如下：

3.1 在产品描述的一部分可参照

说明书文体的部分写作及翻译规范。

产品说明书是一种相当专业的应用文体，其要求所含信息必须明确易懂，无含混模糊之处；体现在词汇上就是用词的固定性和专业性。例如：Specification (规格) 和Packaging(包装)在工业、消费品领域都经常出现，几乎所有的产品说明书中都用它们来表示固定的含义，具有相对稳定性。

3.2 类似于商业广告的部分

无论是何种类型的广告，广告的目的和主要功能都决定了它的特殊共性风格及词汇丰富，特别是经常选用形象生动、富有新意的动词，惯用比喻、夸张、通感等修辞手段以达到吸引、愉悦读者的目的。例如：如果你要展示一款典雅时尚的女士手表，可以使用下面的句子并配以合适插图以吸引优雅女士。

英文：Psychedelic orange orb ladies’ watches that brings back memories of the smell of patchouli and the sound of Janis Joplin.

汉语：梦幻般的橘黄色圆形女用手表，让时光倒流，带给你天竺薄荷香味，使你回味詹尼斯所演奏过的每一个乐曲妙音。

此例在介绍手表的过程中不仅对其颜色和形状进行了描述，还运用了通感修辞，赋予视觉以嗅觉和听觉的效果，令消费者赏心悦目。但此描述要考虑到客户文化背景差异，即听众是否听过演奏者詹尼斯的音乐。

3.3 关于版面设计和布局问题

会展宣传册根据目标客户不同的语言背景不同，可以有多种语言版本。以中英为例，手册可做成中英文对照式的或中英文手册分开制作两种方案，这要充分考虑方便读者和节约成本的原则，并且要求文字的书写和英文翻译能和图片内容相配合和协调。如有必要，在不影响信息传递情况下，可酌情删减文字以符合版面要求。这就对手册的书写者，译者及设计者提出了更高的要求。鼓励由了解公司、产品、熟悉使用多种语言，并掌握平面技术的高级复合人才从事这项工作。

3.4 关于文化习俗问题

此外，根据展会情况预测可能参展商的民族构成及民族文化分析，宣传内容及翻译应更具有文化群体针对性。

3.4.1 宣传册书写的文化问题

以秦皇岛新注册的紫龙农业投资公司为例，该公司主要从事紫色甘薯、胡萝卜等产品的开发和深加工工业，目标市场除国内市场外主要有日本和欧洲等部分国家。笔者认为，这几部分市场的手册应考虑分开制作。

例如：

①国内市场宣传册

首页内容如下：

文字：紫气东来 龙跃港城。设计：配有紫色飞龙插图。

第二页内容如下：

“新腾飞:时代经济的代表。有文化才有内涵，有创意才有发展！有创意的产业，有文化内涵的公司，如果与时代紧密集合，那么，她们的前途必定无限！

‘紫’取自成语紫气东来。

汉代刘向《列仙传》：“老子西游，关令尹喜望见有紫气浮关，而老子果乘青牛而过也”。紫气东来是吉祥的征兆，预示公司经营蒸蒸日上，公司股东及其员工吉祥如意。而紫色象征着高贵、华丽、典雅、 威严、神秘，表明公司事业的宏伟，公司产品的神奇与高品质。”后面内容为公司及产品介绍等。

宣传册先介绍了紫龙公司的历史文化渊源后介绍公司和产品，这种写法比较符合中国人含蓄、重视历史传统的特点，所以很快就打动了中国客户。

②国外市场宣传册

如果拿国内手册去参加国际展会的话，恐怕会吓走一些对中国文化缺少了解的外国客户，所以，手册干脆没有了这部分文化背景的铺垫，开门见山的介绍了公司和产品：

“2009年7月8日，秦皇岛紫龙农业投资有限公司(简称：紫龙投资)正式成立，注册资本3000万元。公司主要从事农业产业化投资、经营和管理，重点发展特色植物的种植、研究和深加工。 “紫龙投资”将以天然特色植物(如紫甘薯、雪莲果、紫胡萝卜等)为原料，从事健康型果汁饮料、浓缩汁、天然色素、功能性食品及其添加剂等植化产品的生产和销售。

3.4.2 宣传册翻译的文化问题

译文要考虑到文化差异问题，还以紫龙农业投资有限公司为例：

公司名有以下三种译法：

Purple Dragon Agricultural Investment Co.Ltd

Zilong Agricultural Investment Co.Ltd (音译)

Purple Loong Agricultural Investment Co.Ltd (意译)

中国的龙 “Loong”与西方的Dragon在来源、神性、意蕴、功能等方面多有不同：中国龙取象广博，形态神奇，主要象征和谐、正义与吉祥；西方的Dragon取象窄狭，外貌丑陋，主要代表魔怪、邪恶与祸祟。所以，建议采用第二或第三种译法，能避免由文化差异导致的不必要的麻烦。

3.4.3 手册颜色基调选择的文化问题

颜色基调的选择既要符合产品特性和审美，更要符合文化习俗。 以紫龙投资的手册为例，紫色当然是不二之选，因为紫色不仅在中国象征高贵、华丽、典雅、吉祥，在西方人眼中也是代表皇家的神秘颜色，这和中国文化不谋而合；除此之外，紫色更符合产品的特性。

4 结语

良好的展品宣传册不仅能吸引国内外客户，而且还能提升企业的国际形象，因此提高手册质量不容忽视。笔者认为，宣传手册质量的提高取决于以上所提及的制作人和译者要注意的制作策略，更多需要的是企业对自身产品宣传工作的重视和相关职能部门的关注和监管。我们相信，只要多方共同努力，齐抓共管，一定能够提高宣传册的质量，增强它在促进经济交流中的作用。

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