高技术企业网络化集群营销系统研究

衡水学院 李迎

沧州市第三中学 张广杰

衡水学院 袁国良

1 文献综述

产业集群的研究在很多国家和地区产生广泛且深刻的影响，成为经济地理学、经济学、管理学以及社会学等学科的研究热点问题之一，并引起决策部门和产业规划部门的极大兴趣。在理论上也引起了许多学者的广泛兴趣。魏守华从产业集群的市场效率和扩张优势出发，提出集群企业可以建立销售中心，形成专业性的零售、批发市场，从共享的销售网络中获得营销方面的外部规模经济。申俊喜从品牌建立的角度说明了在拓展新的市场方面，区域网络形成以后，会在消费者中间形成一个良好的品牌形象，增强消费者的购买欲望。卢福财从专业化分工方面指出集群内企业通过和供应商、客户的上、下游产业合作，实现柔性生产。Schmitz研究了产业集群的形成和发展的主要机理，认为集体效率(Collective efficiency)关键因素，也是地方外部经济和联合行动形成的竞争优势。学者们都从不同角度对企业集群的营销做了相关的理论研究，但是并没有将集群的各个要素综合起来对产业集群中企业形成的网络化的营销关系进行系统的研究。

2 相关概念阐述

在经济全球化工程中，跨国公司成为国际贸易之间的主要载体，他们把相关的机构和业务分散到世界各地；另一方面，产业集群是企业获得竞争优势的的主要空间，因此越来越多的企业倾向于通过产业集聚开展自己的业务。这样就形成了我们所谓的高技术企业的产业集群，也就是说产业集群是许多具有相似行业或者互补特性的企业与机构在业务上相互联系而在一定的空间内集聚的现象。这种集聚会给企业带来一定的经济效用，企业之间通过共享公用设备、共享劳动资源、共享市场和各种社会资源等来获得集群带来的经济效应。同时，产业产生一定的集群程度之后，可以带来一定的规模效应和外部经济效应。目前与产业集群相关的理论主要有产业集群的相关定义和分类、产业集群形成机理、产业集群的竞争优势和集群效应等方面。产业集群主要通过提高企业的竞争能力，增加企业的创新能力，减少企业创新成本，丰富企业的社会资本；在产业集群内部企业之间的合作和交流可以促进企业成型等因素来影响整个产业集群实力的提升。形成了产业集群之后必然会导致集群内部和外部的营销关系，在这种错综复杂的关系中企业如何把握各自的营销战略至关重要，这样也就形成了网络集群营销的概念。即网络化集群营销是集群内部的企业相互作用相互协调而成的有机体，通过共享市场和集群内部各种资源，共同开拓市场。网络化集群营销是企业之间市场竞争的结果，他们运用各自的背景资源，改变了传统企业的经验管理方式，是企业提升竞争能力，帮助企业开拓市场、求得企业发展的一个有利场所。在实行网络化营销中不仅能够提升企业的竞争能力，还可以促进区域经济的发展。但是，在现实生活中还存在着许多不利因素阻碍了集群内部企业之间的合作，对此我们应该采取措施，让企业之间的发展朝向着有利于网络化发展的方向。

3 集群营销系统的构建

3.1 营销系统

营销系统企业的营销系统包括内部营销系统和外部营销系统。企业集群中的营销系统是建立在某一特定的区域内，在这个区域里面的企业进行专业化分工和协作。在这个群体中除了有一般的生产性企业之外，还有物流业、餐饮服务业、信息产业等各种行业的企业，形成一个多维度的、网络化的、大规模的企业群，他们为了各自的目的和利益销售在集群里面销售自己的产品，以达成共赢。因此，集群中的企业可以进行分享或者互补性的活动，并对集群中的这些资源产生依赖。除此，参与网络集群中的企业的各种差异化的能力产生了一种混合优势，可以降低企业的运作成本。因为，在网络型企业组织中，企业之间的诚信合作可以减少企业交易的各种风险。网络型企业组织能促进企业之间的诚信合作，从而减少企业之间的交易成本，具有较好的信息对称性。

3.2 内部营销环境

企业的内部营销系统包括R&D系统、生产系统、财会系统和人力资源系统。在企业的营销系统中R&D部门主要是提出新产品概念，然后对新产品做出相关的解释，并将新产品的相关知识等传授于营销部门。可以说R&D是企业营销系统制胜的后备力量。生产出来产品的好坏直接关系到企业的营销绩效，因此生产环节也是至关重要的。财会系统只要是控制企业运作的生产成本、营销成本、相关的日常支出以及企业的销售收入和税收等等一系列的财务工作，在资金上给营销提供一个资金支持。而人力资源系统主要分为对内和对外的人力资源。对内主要是维护和维持公司内部运作的各种人员，这些人员不与客户直接交道；对外的人力资源则主要包括企业的市场营销人员、售后服务人员和物流运送人员等与客户直接接触的人员。

3.3 外部营销环境

外部营销环境相关研究表明，在营销系统的发展、演化过程中，企业的外部因素影响最大。根据生态系统的等终局性原理、开放性特征，企业的环境越复杂，企业的营销系统结构就越复杂。因此营销管理的一个重要内容是企业外部边界的确定。所有者和股东、供应商、中间商和顾客、银行和其它债权人、竞争对手、广告商、管制者、地方及国家政府、媒体、公众利益群体、政党和宗教群体以及军队等都是在外部营销过程中的利益相关者。在我们的网络营销系统中，把以上几种类型划分为4大类：中间商、竞争者/替代者、目标消费者及其他利益相关者。而集群内部企业之间的关系是竞争还是合作，主要取决于企业之间是否具有一定的互补性与替代性。企业之间的替代性和互补性取决于企业之间的关系是合作还是竞争，如果互补性比替代性强的话，企业则主要是合作，如果互补性较弱而替代性较强的企业之间则主要是竞争性关系。在多数情况下，企业之间既具有合作的关系也具有竞争的关系。这主要与企业的性质有关，企业是以利润最大化为导向的，它们之间没有严格的合作和竞争。

3.4 三者关系

在经济全球化和信息化的今天，互联网络遍及世界的每一个角落，知识经济在促进全球化过程中所占的比重越来越大，企业的营销系统已经变得更加开阔，更加开放，企业集群间有大量输入、输出的通道。企业的外部和内部营销系统之间就形成了一道边界。在经过企业之间管理者协调和企业内部运作，形成了一种半渗透性的隔膜，使组织免受外部不确定性的影响，尤其是小幅度的影响。因此，企业内部系统与外部系统之间的边界使企业的营销系统成了组织抵御外来风险的缓冲区。企业的内部营销系统、生产系统、R&D系统、财会系统与人力资源系统会把内外部环境区分开来。

4 结语

企业的网络集群给企业的发展和竞争能力的提高提供了一个很好的平台，这一平台的作用又进一步促进企业集聚在一起，形成产业联盟，联盟之间的网络化营销又形成了区域的网络营销。在网络集群内部，企业之间的交流和竞争能够产生更多维度的，高层次的企业之间的合作，从而促进企业的成长，进而又促进企业区域网络营销的良性发展，更好地节约集群内部企业的运作成本和营销成本，以最低的支出获取最高的回报。

[1]李瑞丽.核心企业在产业集群演化过程中的作用分析[J].科技与管理,2005.

[2][美]菲利普·科特勒.市场营销管理.亚洲版(上)[M].北京:中国人民大学出版社.

[3]盛世豪,郑燕伟.“浙江现象”产业集群与区域经济发展[M].清华大学出版社,2004.

[4]Thomas,I.R.,McCan.Industrial clusters: Complexes,agglomeration and social networks.Urban Studies,2000.