英语广告在商业创制中的运用

河北机电职业技术学院 赵勇 张光

随着经济和影视业的日益发展，人们在电视上看到了形形色色的广告，广告作为一种艺术也随之产生，为了达到一个品牌的宣传效果，广告要求创造者具有丰富的创造力和想象力。从美学角度上看，广告语言艺术就是创造美、传播美的艺术。本文旨在从三个方面来分析英语电视广告创制的技巧。

随着商业活动的日益深入，人们看到了形形色色的广告，广告作为一种语言艺术也随之产生，广告艺术要求创造者具有丰富的创造力和想象力。从人们审美的角度看，这些年来广告不再单纯是介绍产品的生产厂家、功能、用途，它还能够起到传播美的效果。本文旨在从实用的角度来分析英语广告创制的几个方面。

1 广告语言在制作中要具有鲜明的特色和渗透力

广告制作者制作广告时力求使观众听到广告词之后产生一种焕然一新、终身难忘的感觉，这需要他们对广告语言进行锤炼。英语广告语言的艺术特点主要表现在以下几个方面：(1)构建新的词汇，产生新的感觉。在英语广告中，一些广告创作人员经过构思故意把人们都熟悉的单词拼写错 (misspelling)，利用英语构词法的知识创造出英语字典上没有的独特词汇来，让人们产生耳目一新的感觉。如：twogether The ultimate all Inclusive one bright sun kissed holiday。这是一家旅游公司的英语广告，目的是为夫妻提供度假的场所。广告中把two 和together拼写成twogether创造一个新的单词。(2)使用缩略语 (Abbreviation)。广告作为商业活动必须考虑成本，面对昂贵的广告费用，缩略语可以起到降低成本的作用。另外，英语广告中缩略语能够发挥对一个特定的事物进行宣传的作用，如：NBA。缩略语在效果上比普通词语更能够产生醒目的特点。(3)利用外国的词汇。在英语广告中，一些外来语词汇能够表示出这种商品具有这一国的特殊风情，增加了广告宣传的新颖感。如：hot pot火锅，ramen来源于汉语的“拉面”。

2 英语广告要向观众展现美

美是人们所共同追求的，广告制作中要展现美的一面，让观众看到广告后能有一种艺术的享受，对广告所宣传的产品产生深刻的印象。因此，广告制作者要发挥想象力去创造一种美的境界。(1)用幽默的语言进行英语广告的创作。广告是一种商业运作模式，它不可避免地具有一定的功利性，而在一般情况下人们对功利的东西会产生抵触的思想。广告运用诙谐、幽默的手法可以消除人们的反感情绪，他们在潜移默化中接受了广告所宣传的商品。随着社会的不断进步，人们的工作和生活压力越来越大，如果每天能接触到幽默和真情的广告就可以缓解疲惫的身心，人们的生活会因为有广告而变得更加丰富多彩。下面是一则幽默的英语广告，美国的一家StanleyHardware五金公司在为自己的产品绞链做广告时是这样语言：“Nine out of ten in jail prefer our competitior's hinge(十分之九的在押人员更喜欢我们竞争对手的合叶绞链。)这种调侃的幽默标题非常醒目，立即抓住了读者：顾客需要安全、结实的铰链，他们喜欢StanleyHardware公司生产的绞链。因为StanleyHardware公司生产的绞链在质量上超过了其他公司，连监狱的服刑人员也明白这一道理。通过这个广告我们可以看出：观众在享受轻松、幽默的同时也认同了对方的观点。(2)英语广告要利用音韵和谐之美。前苏联伟大的无产阶级作家高尔基说过，“语言的真正美，是由于言辞的准确、明朗和响亮动听而产生出来的”。在创作英语广告的过程中不仅要注重单词的字面意思，而且还要把诗歌中美的节奏和旋律融入到广告语言当中，使广告语熠熠生辉、回味无穷。如：“poetry in motion ,dancing close to me” (丰田汽车)。（3)利用双关。在英语广告中经常见到双关这一现象，广告创作者善于发现很多英语单词具有两种不同的含义。在商业英语广告中使用双关，可以使语言更具有特色，启发观众对广告的思考，增强语言感染力和美感，达到加深对广告里产品印象的目的。如：Every Kid Should Have An Apple After School——每个小家伙放学回家都该有个苹果(苹果电脑)。(4)创作英语广告时，让语言表达出真情实感。真情实感的广告语一般以观众的内心世界为切入点，触动他们的心灵，让他们与此广告语产生共鸣，从而在感情上投向这个品牌，英语广告中有很多这类的语言都能成功地抓住了消费者的心。这属于广告创作中真情表露方法，用一句简单、精炼又充满情意的话让观众从内心深处产生一种震撼、共鸣，并让此情感入髓三分。所以，广告语最好能用情感来捕获人心，这是广告语保持经久不衰的最佳策略，也是宣传这一品牌的最有效方法。“Unlike me，my Rolex never needs a rest.”与我不同，劳力士从来不需要休息(劳力士手表)。

3 创作英语广告要注意的一些问题

广告是一种商业行为，它涉及到多方面的关系。首先，要处理好法律上的问题。广告作为联结生产和消费的重要纽带，既是一种促销手段，也是一个使消费者获得商品和服务信息的渠道。有些商家不计后果一味追求广告效果，它迟早会陷入到广告纠纷之中。其次，要处理好广告主与消费者的关系。我们经常可以看到广告主为了销售自己的产品过分夸大产品其性能或特点。这类广告违背了诚实守信原则欺骗了消费者。从长远的观点看，这种广告不会有很大的生存空间。再次，广告最终是向群众进行宣传的，英语广告制者作绝不能单凭想象进行创作，他们要深入到实践当中进行调查研究，了解什么语言是人们所欢迎的，什么模式是人们所喜爱的，这样创作出来的广告才会丰富多彩。最后，英语广告的创制也要随着时代的发展与时俱进。通过比较我们可以看出几年前的英语广告与当今的英语广告大相径庭，今后的英语广告也会有新的发展模式。所以，广告制作者的思维要跟上时代的步伐不断更新观念。

4 结语

通过以上分析可以看出英语广告必须有创意。创意是商品进行广告宣传的灵魂，只有有创意的广告才能提高商品和广告本身的知名度，保证广告永久生存下去。从文体上来说，英语广告的语言比较灵活具有独特的风格。英语广告语言在很多情况下不讲究语法规则，根据需要随意变换句型。英语广告所用的词汇和人们在其他文章中看到的词汇也不同，广告中的单词表达的意思常常超乎人的想象。广告活动不仅是一种经济活动，而且是一个国家文化活动的表现。一个民族或者国家的特定文化和历史传统在很大程度上影响着这个国家的商品经营者和民众的消费心理。因此，广告是一国文化的反映，如，同样是英语国家，因为不同的文化背景，英国与美国的广告风格就存在差异，美国的广告具有活泼、喧闹的特征，英国的广告则是持重、朴实。因此西方国家的社会文化也必然对英语广告的创意、风格起到重要的影响作用。

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