零售商自有品牌对供零关系的影响初探

四川大学工商管理学院 袁振玲 孔渝

零售商自有品牌对供零关系的影响初探

四川大学工商管理学院 袁振玲 孔渝

随着零售业的竞争发展经过了跑马圈地和价格战两个阶段之后，零售商为进一步提升利润空间，开始发展自有品牌。零售商自有品牌的发展，标志着零售商开始进入上游制造产业，与供应商开始争夺市场份额，这就会影响双方之间的合作关系，破坏双方之间的信任和承诺，甚至引发供零之间的矛盾。

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1 零售商发展自有品牌的缘由

当一个国家或者区域市场中的零售业竞争发展经历了跑马圈地和价格战两个阶段之后，选址资源和低价将不再是零售商之间相互竞争的最关键要素。这是因为，选址之争首先使零售商占据了区域中大部分的选址位置，这之后零售商们必将开始在相同的商圈内进行残酷的价格战，此时零售商为获取价格上的竞争优势，通常会通过压低供应商的供货价格、收取各种交易费用、拖欠供应商的货款等方式提升自己的利润，但这却给供应商带来巨大的压力，也使供应商与零售商的关系更容易陷入紧张的局面。零售商们显然知道这种方法只是权宜之计，要想能够胜出竞争对手而赢得顾客，必须寻找新的利润点。此时，他们终于发现了自有品牌。

零售商的自有品牌能够给零售商带来巨大的利益。首先，零售商自有品牌由于没有相关的费用成本，使得自有品牌与供应商的同类产品相比具有明显的价格优势，加上零售商自身的品牌效应，有助于零售商通过自有品牌获得更多的利润；另外，由于零售商的自有品牌是零售商独有的，这有助于零售商实行区别于其他零售商的差异化竞争战略，强化自身的品牌形象并争取更多的顾客。

目前，学界对于自有品牌的研究已经比较广泛，如华中科技大学的李长江等学者研究了零售商私人品牌对顾客忠诚度的影响问题，学者朱瑞庭主要研究了零售商自有品牌的功能和市场定位的问题，还有其他如培养自有品牌的竞争优势、自有品牌整合传播透析等相关文章。

笔者在阅读了大量文献后发现，目前大部分关于自有品牌的文章都是站在零售商的角度，研究如何将零售商的自有品牌做好，如何在与供应商品牌的竞争中获胜，而零售商发展自有品牌对供零关系可能产生的各种影响作用这一方面则还没有被学者们广泛关注到，在我国的大部分一线城市，零售商之间的竞争已进入白热化阶段，供零关系已成为制约供应商和零售商发展的主要因素，需要每一个零售商和供应商都认真对待。本文就是抓住这一空白点，对零售商发展自有品牌可能对供零关系的影响作用进行初步的解析。

2 零售商发展自有品牌对供零关系(S-R Relationship)的影响

显然，零售商发展自有品牌能够为其带来额外的利润，也有助于形成自身差异化的竞争优势。但是，零售商在利用自有品牌构建自身竞争优势的同时，却可能会给供应商带来极大的杀伤力。这是因为，零售商发展自有品牌意味着零售商开始进军上游制造产业，与供应商争夺市场份额，这势必会影响到上下游的产业链关系，威胁到供应商的利益，进而影响供零之间的合作关系，甚至引发双方矛盾，如果这种矛盾不能很好地得到解决，将会对整个产供销链条带来较大影响。

国务院发展研究中心市场咨询中心副主任陆刃波就曾说，零售商一旦进军上游制造业，就可能与供应商产生很大矛盾，影响“零供合作”关系。人大市场研究所吴锴教授也指出，从发展趋势看，零售商经营自有品牌与制造商品牌相冲突是无法避免的，渠道商自建品牌必需考虑这一问题。

而供零关系受影响程度，可以运用渠道关系质量这一因素来进行衡量。渠道关系就是指处于供应链中的各个渠道成员之间的相互关系，渠道关系质量的定义源于关系质量，仔细分析以往的文献可知，不同研究者对关系质量维度的构成有不同的理解，其中最为广泛运用的一个理论基础就是Morgan和hunt提出的承诺-信任模型，该模型将承诺和信任两个因素作为影响关系质量的关键因素，大部分学者都是在此基础上进行了扩展，信任、满意和承诺最终成为大部分学者公认的构成关系质量的三个关键维度。其中，满意是信任和承诺的结果，信任可以保持和推进满意，信任也是承诺的前提条件。

那么零售商开发自有品牌到底将如何作用于供零关系呢？

零售商开发自有品牌初期，首先会直接影响到一些不具备品牌优势、处于中低端价格带的供应商的利益，这是因为初期零售商在品牌方面缺乏经验，他们不会贸然开发与强势品牌供应商形成直接竞争的产品，而是会从提供低价值产品、不具备核心竞争力的弱势供应商开始，而且自有品牌产品在零售商自己的店铺内销售不需要支付广告费等交易费用，这使得自有品牌相对于处于低端价格带的供应商的产品来说就具有先天的价格优势，能够迅速吸引对价格敏感的顾客，这就会降低供应商的产品销量，随着时间的推移，势必会影响供应商对零售商的信任关系，导致双方关系出现不满意甚至引发供零之间的矛盾冲突。

当零售商在开发自有品牌上具备一定的经验之后，他们就会逐渐剔除那些与自有品牌商品有着类似定位的低端供应商，此时这些供应商就只有两个选择：放弃自己的品牌成为零售商的贴牌生产商或者被零售商淘汰。显然，这两种选择都不是供应商想要的结果，由于零售商控制了终端渠道，拥有强大的渠道权力，处于弱势的供应商就必须在二者之间做出选择，这无疑会给供零关系带来巨大的伤害。

而对于一些知名度较高的强势供应商来说，他们的产品价格相对较高，同时，他们依托自身的品牌效应，拥有一批相对稳定的目标客户，因此在初期暂时不会受到零售商自有品牌的影响。但随着零售商开发自有品牌的经验越来越丰富，他们将不满足于只停留在低端领域发展自有品牌，再加上强势供应商的品牌效应使得零售商在面对强势供应商时盈利空间较小，这也加速了零售商开发中高端自有品牌的进程，开始与强势供应商的品牌大战，双方之间信任和承诺关系也会受影响，供零关系进而发生巨大的转变。

零售商发展自有品牌不仅会威胁到供应商的利益，也可能会对自身造成影响。零售商如果大力发展自有品牌而减少供应商产品的销售，短期内会给零售商带来巨大的压力，因为原本零售商的一部分利润是通过向供应商收取各种交易费用来实现的，如果没有处理好供零关系而导致供应商短期内大量流失的话，零售商的盈利会大大降低，而开发自有品牌又需要投入大量成本，并且短期内难以实现巨额盈利，这对于零售商来说是极具风险的。因此，虽然零售商发展自有品牌已是大势所趋，但要想做好，零售商们还不能贸然为之，需要制定合适的自有品牌战略。

尽管如此，零售商自有品牌的战役已经打响，首先受影响的就是那些没有品牌意识的低端弱势供应商，如果他们不能及时认清形势，做好准备，必将被零售商淘汰。

3 供应商如何应对零售商自有品牌的攻势

零售商自有品牌在欧美国家市场增长较快，但在中国，消费者对自有品牌的接受度还比较低，ACNielsen的调查显示，2008年所有的快速消费品中自有品牌产品仅占近1%的市场份额。尽管如此，在现代通路快速增长和全国零售业发展的驱动下，自有品牌的发展已经成为未来零售业发展的趋势，沃尔玛也宣布公司计划未来五年将旗下的自有品牌销售比例从2.5%提升到20%。因此，国内的供应商要提前做好准备。

对于一些弱势供应商来说，要想不被淘汰，可以从以下几种方向去考虑：(1)树立品牌意识和产品创新意识，致力于建立差异化的竞争优势，如开发创新性的产品成为这一细分市场的领导者； (2)开发高端和低端的产品组合，满足多层次消费者的需求；(3)深入了解每个零售商的需求和定位，实施品类管理，实现零售商客户价值和自身价值的双赢；(4)建立供零数据系统以及供零联合发展的商业模式。

[1] 王涛.供零战略[M].北京:中国社会科学出版社,2007.

[2] 唐鸿.营销渠道权力对渠道关系质量影响的实证分析[J].软科学,2009,23(11):140～144.

[3] AC尼尔森.谁将赢得中国货架大战的胜利?品牌产品还是自有品牌?[R].AC尼尔森.2009,(9).

[4] 梁振鹏.冒零供矛盾风险百思买首推自有品牌液晶电视[EB/OL].(2008-12-29)[2010-05-10].http://www.p5w.net/news/cjxw/200812/t2089325.htm.

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