电子商务时代家电企业的适应性策略研究

河北建材职业技术学院 那琳 沙艳荣 周丽

电子商务时代家电企业的适应性策略研究

河北建材职业技术学院 那琳 沙艳荣 周丽

在经济全球化的趋势下，我国家电行业面临更加激烈的市场竞争。本文分析了我国家电行业与电子商务发展的现状和趋势，提出了家电企业开展电子商务过程中的适应性策略以供探讨。

家电企业 电子商务 策略

1 我国家电行业发展形势

家电行业是我国耐用消费品龙头行业之一，2007年美国次贷危机最终引发了席卷全球的金融危机，我国家电行业也受到比较严重的影响。经过一段时间的调整期，2009年度家电行业整体发展态势良好，据中国家电协会的分析数据显示，2009年家用电器行业累计产值为7433亿元，同比增长6.7%；全行业销售产值为7043亿元，同比增长3.3%；全行业产销率为94.8%。在进出口贸易方面，情况不容乐观，2009年家电累计进出口总额为329.6亿美元，比去年同期下降13.1%。其中：出口308.1亿美元，比去年同期下降13.2%，占全国出口总额的2.56%；进口26.7亿美元，比去年同期增加10.6%，虽然美国仍然是我国累计出口额最大的国家，但比去年同期下降了8.9%，欧盟的累计出口额也比去年同期下降了19.3%。出口比例较大的家电，如家用空调器和微波炉等，因国际市场需求减少，在“家电下乡”活动中农民消费者对其购买意向不高，出现了较大程度销量萎缩，甚至出现负增长。

目前我国家电销售主要以家电连锁卖场为主，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业通过并购等方式扩张，并向二、三线城市挺进。家电连锁卖场的优势是采购成本低、销售规模运营成本低，依托品牌售后网络使消费者在享受低价的同时拥有完善的配送和售后服务。据专业统计机构的数据显示，我国家电零售市场规模2010年将突破10000亿元，苏宁、国美为代表的家电连锁企业所占市场份额在25%左右，可以说家电连锁企业是不可能垄断中国家电零售市场的，外资家电连锁、超市、电视直销和网络商城等都在觊觎着巨大的市场。

2 我国电子商务发展现状和趋势

我国的电子商务虽然开展得较晚，但后劲十足。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，居世界第一位，而且依然保持快速增长，网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%；2009年中国电子商务市场交易额超过3.5万亿元，网络购物的用户规模达到8788万。政府很重视电子商务对经济的拉动作用，国务院总理温家宝在十一大作政府工作报告时提出，要加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务。可以说中国电子商务市场的前景是十分广阔的，未来几年内必将会保持高速发展态势。

我国家电产品电子商务销售目前主要是B2B、B2C、C2C三种模式，B2B电子商务交易额占全部交易额的85%以上，是电子商务的主力，国内B2B电子商务市场主要被阿里巴巴、慧聪网、网盛生意宝、环球资源、中国制造网等5家巨头瓜分，占据80%以上的B2B市场份额；C2C电子商务呈现淘宝网一家独大的格局，以小家电销售为主；B2C电子商务还没有出现巨头瓜分市场的局面，在家电销售方面以京东商城和新蛋等购物网站为代表，由于B2C平台在产品质量、售后等环节上较C2C平台有优势，渐有替代C2C成为网购主流的趋势。

3 家电企业开展电子商务的适应性策略

在电子商务迅速发展的今天，人们越来越喜爱和习惯在网上购物，电子商务发展程度高的欧美日等国家，网络家电销售份额越来越大。随着我国网络普及率和居民生活水平的提高，物流配送、电子支付等方面的不断完善，家电行业开展电子商务的发展趋势是不可阻挡的。

3.1 大家电的电子商务营销策略

大家电的特点是体积和重量较大、零售价高和运输费用高，一般消费者购买大家电喜欢到家电连锁卖场亲自挑选比较，在网上查看产品图片和描述就直接购买的消费者，目前来说比例很小。因此，结合我国居民收入、品牌影响力和产品售后服务等情况，目前大家电终端销售还是应该采取传统销售与电子商务结合的方式。

对于今后大家电销售模式的预期，本文认为大家电销售在B2C平台上将获得井喷式增长，理由如下：

(1)我国居民收入的不断增长。目前消费者选择在卖场购买大家电的主要原因是相对于一般消费者的收入而言售价较高，购买后希望产品的工作年限在10年以上，所以货比三家是自然的。可以预见的是，我国经济发展势头良好，社会保障体系不断完善，居民收入肯定会进一步提高，价格因素的影响会逐步降低。

(2)网络环境的不断优化，支付手段的多样化趋势。目前我国网民数量居世界首位，但网络普及率居世界第87位，网络购物在互联网应用中仅排第10位，使用率为26%，可以说我国网络购物的潜力还远未发挥；另外支付方式也呈多样化趋势，其中手机支付用户增长最快，我国使用手机上网的网民已达到1.55亿人并呈迅速增长的势头，半年内增长了32.1%。3G网络的运行使手机上网速度加快，网络应用内容增加，据统计数据显示，网络支付应用增长较快，半年增加的用户数达到2371万人，其中大部分是青少年。可见，网络化进程的加快将改变人们的消费习惯，网络购物群体将持续增长。

(3)家电生产企业观念的转变。家电市场经过多年的竞争已比较成熟，目前各大家电生产企业都具有较强的整体实力，加之品牌价值都被各企业认同，所以大家电产品质量稳定，售后服务较完善。各大家电企业都意识到网络时代的巨大商机，已经通过不同形式开展了电子商务工作，部分厂商自行建立电子商务平台；大多数厂商通过著名的B2C网上商城开展电子商务，网上销售额在逐步走高。

3.2 中小家电的电子商务营销策略

随着居民生活水平的提高，中小家电以其体积小、价格低、功能贴合消费者需要等优点得到人们的青睐。相对于大家电市场而言，中小家电是新兴的市场，用户需求量大，但还处在发展期，市场格局不明朗。据不完全统计，我国市场上中小家电品牌有数百个之多，生产企业超过千家，市场竞争激烈，产品质量良莠不齐。由于中小家电具有适合电子商务的产品特性，所以在终端销售方面，除了几个大品牌还把部分精力放在传统销售模式上，基本上全部的中小家电企业都在积极开展电子商务。在生产营销策略方面，本文有以下几点建议：

(1)树立品牌观念。中小家电由于生产门槛较低，价格因素对消费者影响较大，市场监督机制不健全，因此市场上充斥了大量的“山寨”、“贴牌”产品，部分产品的质量得不到保证。随着消费者观念的改变和居民收入的提高，品牌效应会逐步显现，大家电市场发展过程可以说明这一点。

(2)注重产品功能品质的提升。中小家电厂商应在市场调研的基础上，注重新产品、新功能的研发，提升产品质量，完善售后服务，避免“功能很全，效果很差，坏得很快”的情况发生。

(3)在B2C平台做大做强。尽管目前C2C市场中小家电产品交易火爆，但也伴随着投诉量的剧增，不少消费者吃了“哑巴亏”。家电厂商在制定适合的价格策略的基础上，完善物流网络，再配合人性化服务，B2C平台将给中小家电企业带来可持续的发展。

综上所述，电子商务市场具有巨大的潜力，在国家良好的经济大环境下，家电企业在提升产品质量、完善售后体系的基础上，大力发展电子商务，必将在今后的市场竞争中占据有利的地位。

[1] 中国互联网络信息中心(CNNIC).第24次中国互联网络发展状况统计报告.2009,7.

[2] 2009家电行业经济运行整体形势.中国家用电器协会,2010,2.

[3] 2009年家电进出口形势.中国家用电器协会,2010,2.

[4] 冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2004,10.

[5] 斯雷沃斯基.B-to-C电子商务[EB/OL].中国人民大学出版社,2003,8.

F272.9

A

1005-5800(2010)08(c)-097-02

那琳(1977-)，男，河北秦皇岛人，河北建材职业技术学院教务处讲师，主要从事电子商务研究。

沙艳荣(1959-)，女，吉林省吉林市人，河北建材职业技术学院旅游系副教授，主要从事电子商务与旅游管理研究。

周丽(1979-)，女，河北唐山人，河北建材职业技术学院图书馆馆员，主要从事电子商务研究。