供应链模式下的第三方物流企业营销组合探析

宝鸡职业技术学院 车永侠

供应链模式下的第三方物流企业营销组合探析

宝鸡职业技术学院 车永侠

当今市场的竞争是供应链与供应链的竞争，作为供应链节点的第三方物流企业，其营销力偏弱，核心竞争力不强。本文主张第三方物流企业通过优化营销组合加入供应链，创新营销组合服务供应链，不断提高其营销力和核心竞争力，为国家物流业的振兴和发展作出应有的贡献。

供应链 第三方物流 营销管理

2009年，国务院特针对我国物流业召开常务会议，制定了我国物流业调整计划及目标，物流业将迎来大发展的时代，成为朝阳产业，显示出勃勃生机和广阔的发展前景。作为第三方物流企业面对利好的政策，要努力加强和改善营销管理，贯彻落实“客户至上、服务为本”的经营理念，通过优化营销组合加入供应链，创新营销组合服务供应链，不断提高其营销力和核心竞争力。

1 第三方物流企业的营销问题

物流是保障经济发展的基本支柱产业，没有当代物流就没有产品和信息的流通，特别是在我国加入WTO后，世界经济全球化的的步伐加快，成为朝阳产业的我国物流业更是日新月异，发展迅猛，但同时应该看到，作为发展中的我国物流业和发达国家相比，无论规模还是发展水平都相对落后，竞争力不高，营销存在“三多三少”问题，亟待优化和创新营销管理。

1.1 做“业务”的多，做“营销”的少

业务和营销都是指销售，两者有分不开的渊源，但区别是很明显的。对物流企业而言，最便利地方便客户，最大限度地满足客户物流服务是其宗旨。但现实情况却是：物流企业只有业务部门，把对客户的服务归纳为：获取订单、上门取货、分检货物、配送运输到目的地等初等的业务生意上，却从未设立真正意义上的营销部门，因而客户管理上空白，更谈不上营销策划。日常工作就是接货、发货、送货，营销思想的缺乏和管理上的不到位，不仅导致物流企业不容易做大做强，而且常常和客户发生各种纠纷。

1.2 拉订单的多，寻求战略伙伴的少

当今，物流企业的竞争模式已经不局限于同行业之间的竞争，未来，供应链之间的竞争关系逐渐得以强化。物流企业要生存和发展，虽然获得客户订单很重要，但从物流企业的发展战略出发，深化供应链建设迫在眉睫，目前物流企业，特别是中小型物流企业，一方面对构建战略伙伴关系的营销观念不强，大多数满足于眼前的订单，很少人愿意花钱构筑未来的业务。另一方面因业务能力不强，经营管理落后、信誉度较低，处于“有供无链”、“无链可供”的尴尬局面。

1.3 中小物流企业多，营销力强的企业少

自改革开放以来，我国物流企业得以成长起来，特别20世纪90年代以后，随着经济改革的不断深入，物流企业迈上快速发展期。纵观我国物流企业，虽然有2万多家，但中小企业居多，而中等规模以上的大型物流企业只有1000家左右，2009年6月16日，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了全球最具有价值的品牌排行榜，仅只有中国国际航空公司作为物流企业跻身100强。在国内上市的物流企业只有60家，大多在股市表现不佳。由此可见，我国物流企业竞争力不强，营销方面还有很长的路要走。

2 第三方物流企业优化营销组合加入供应链

市场竞争是供应链的竞争，物流企业要加强基于供应链的营销创新和服务。通过导入4Ps的营销组合，了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息，优化资源配置，有效组合Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销)等营销要素，主动适应供应链核心企业的选择，加入供应链的的利益共同体，有效地承接供应链的物流服务。

2.1 加入供应链的产品策略

我国的物流企业服务不要“贪多求全”，要兼顾市场需求和自身资源条件，走专业化的发展道路，实施特色化的物流服务方式、服务项目。

2.2 加入供应链的价格策略

根据迈克尔·波特五力的竞争理论，第三方物流企业在供应链中大多处于不利的竞争地位，面临着核心企业的巨大压力，物流企业大多采用协议优惠价格。协议就是作为节点的物流企业与供应链的核心企业以合同形式确定的合作关系，优惠就是基于长期合作以低于物流市场价格水平一定幅度的定价方法。协议优惠要充分考虑到目前物流市场价格水平、未来的价格走向、物流服务成本、物流服务定价目的等影响因素。

2.3 加入供应链的渠道策略

“渠道为王”强调的就是营销要注重寻找客户、开发客户、管理客户。物流企业要做大做强，拥有一个或几个较大的核心客户是不可或缺的，因为只有这样，其基本的生存问题才能得以解决，战略合作关系的建立，其基本供应链就有了最基本的支撑，物流企业接下来就可以腾出精力思考扩大规模或优化组合的问题。

2.4 加入供应链的促销策略

物流企业促销手段有多种，人脉和口碑是一种促销方式，利用电视报纸网络等媒体来宣传自己，这也是一种促销策略，而与客户实现直观沟通的促销手段，可以选择公共关系、营业推广、人员推销等方式来进行。促销策略有拉动策略与推动策略的区别，作为物流企业，推动策略也就是运用人员推销的方式是比较理想的。

3 第三方物流企业创新营销组合服务供应链

物流企业要获得生存发展，积极融入供应链是非常必要的。当然这些还不够，融入供应链后，我们还要主动服务于供应链。什么是服务供应链？作为21世纪人类新生的概念，它主要是指以客户需求为中心，通过多种有效机制及多种渠道来保障产品供应链顺畅运行的一种商业形式。这是一种新型的营销组合形式，物流企业要赢得竞争，创新营销管理势在必行。

创新营销组合不仅要实行4Ps营销，还要实行4Rs营销。4Rs营销理论是由美国唐·舒尔茨(Don E.Schuhz)在4Cs营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论对物流企业基于供应链的营销管理非常有益。

关联就是第三方物流企业要加入供应链、服务供应链，与供应链核心企业及其他节点企业结成一个利益共同体。关联就是要通过整合营销，提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，有效地解决“有供无链”、“无链可供”、游离在供应链之外问题，形成一种互助、互求、互需的战略同盟。

反应就是节点的物流企业要站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，对市场做出快速反应，服务供应链并满足顾客的需求。

关系就是在第三方物流企业要加强关系营销，加强大客户营销开发、沟通和管理，与客户建立战略伙伴关系。这里还需要强调的是，第三方物流企业加入供应链、服务供应链，必须有物流服务的核心竞争能力。

回报就是在供应链的与合作过程中，通过物流服务得到一定、合理的经济利益，这是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。回报不仅局限于物流企业在为供应链提供优质的服务、增值服务得到的收益，还取决于加强和改善物流成本管理，一方面大力推广成本作业法，努力提高采购、仓储、配送、运输作业的效率，节能减耗，降低物流服务的直接成本；另一方面充分利用价值链，加强人力资源管理和开发，减少行政开支，降低物流服务的讲解成本，从而实现供应链互利双赢的局面。

4 结语

综上所述，我国的物流业起步较晚，虽然还存在诸多的问题，但市场前景广阔，随着国家《物流业调整振兴规划》的实施，相信我国物流企业将焕发青春，面临新的机遇。同时，我们也应该看到，物流企业只有整合各种资源，强化营销管理，深化营销组合，求实奋进，不断创新，才能综合运用4Ps、4Cs和4Rs，努力提升核心竞争力，才能在风云变化的国内外市场中赢得一席之地，并逐步抢占制高点，最终为我国物流业振兴和发展做出应有的贡献。

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1005-5800(2010)08(c)-105-02