商品消费与美学体验研究

北京联合大学 梁日杰

1 美学消费与体验

消费除了购买商品的实际功能外，更强调附加价值或消费商品的过程所带来的愉悦感，人们对商品产生欲望才会进行消费，而引起欲望的最好武器则是美感或艺术即“美学消费”。然而，这里所谓的“体验”究竟是什么，体验与消费、美学等概念究竟是什么关系？

《体验经济》(The Experience Economy)一书的作者Pine(1999)曾谈到：体验是一种创造难忘经验的活动，它与一般消费不同，消费只是一种过程，但若消费过程结束后，记忆仍然能够存在，就能称为一种“体验”。Pine 将体验分作娱乐、教育、逃避现实以及美学等四个领域，这些领域相互兼容、形成独特的个人情境。因此，在相同活动中，不同的人会产生不同的体验，因此体验可以说是个人心智状态与活动事件互动之下的结果，是非常主观的(subjective)。如 Pine 在书中以观赏滑雪为例，那些购票来观看滑雪的人们并非完全是被动的参与者，因为，他们的存在也可能对其他人造成视觉或听觉等的影响。

2 消费体验

将Pine的论点与美学消费概念结合，以美感引发人们消费，就有可能使消费者产生美学体验。如果更进一步将消费与体验概念联系，在消费过程中，消费者对产品或服务的感觉所产生的反应可以区分为以下五种体验形式：

(1)感官：主要来自五种感官的刺激，包括触觉、听觉、味觉、嗅觉、视觉等，也就是感官刺激下所产生的反应结果。

(2)情感 ：由轻微的正负向心情，以及强烈的激情或感情所组成的各种基本或复杂的情绪。情绪的产生，是由事件、触觉媒体及目标三种方面所触发的，且大部分情感的体验是在消费期间发生的。

(3)思考：不同信息的刺激，引发消费者对该信息做出集中式或分散式的思考。思考体验主要在于引领顾客对一个公司与品牌产生创意的思考。因此，成功的思考营销诱发顾客的好奇心，进而造成话题、舆论上的刺激。

(4)行动：来自于个人的实际经历、环境所诱发的身体欲望，个人长期累积的生活方式，以及个人与他人、社群接触、交流的结果。

(5)联系：个人与他人、社群(如性别、职业别、种族别、生活风格类型)或社会实体(如文化)，因为某些产品、品牌的消费与使用进而产生联系，获得社会识别及归属感。 因此“，体验”已成为可被消费的事物，能够刺激感官、引发情感、思考、记忆、行动的消费过程，都可称为体验。了解体验的概念后，那么美学的体验为何？美学即为“美感”,也就是说，什么样的消费体验会引发人产生美感？

3 美学与商品消费

首先，美学(aesthetics)通常被定义为：研究美感的学科，是研究艺术一般原理的艺术哲学(李泽厚，1988)。然而，这里的“美学”并非一般哲学层次上的美学。就哲学概念而言，美学具有客观评定的标准，在经济学中我们则认为，美学是消费者主观体验后所产生的感受，没有一定的评判标准。American Heritage Dictionary(2006)对美学的定义是： 对美与艺术性经验的心理反应的研究。由此可知，美感所涉及是个人在体验某事物时所引发的特殊感受，牵涉到个人对此体验的能力与需求。因为，美感经验的发生必须要有主体(消费者)能够知觉事物所带来的美丽，因此主体会影响到美感的体验，这与主体的动机、感受与经验等有关。因此，人们因某事物而产生美的感受，这种过程便可称作 “美学体验”。然而，我们应该如何判定什么是美、什么又不是美？消费的美学主要来自于客观、主观两个方向。如下分别说明：

客观的美学来自于产品本身设计，物体的“美“来自于设计的材质与元素，像颜色、质料、线条、型态、灯光等。结合一致性、均衡感等设计要素，大多能够引发人们产生美的感受。

然而，美学不仅是来自于客观的元素，更是主观来自消费者自己主观的知觉、评估、判断等经验。因此，美学的消费体验是主观、客观两部分互动之下的结果。

由以上分析可知，虽然评判美感的方式各有不同，但所提出各种要素的分类，大多仍都是归纳为主观、客观两大方向来讨论，而主观的部份主要取决于主体(消费者)个人的经验或情感方向。消费美学产品的动机是为了体验美所获得的愉悦感，美学体验是自我导向的，是为了要取悦自己而非他人。当某特定情境、事件或物品能促进提升人的基本需求时，就会导致正向情绪的产生。具有美感的事物能满足人类基本需求，因而带来愉悦的理想状况。所以，能够产生愉悦感的过程就是美学体验。

此外，美学体验可能引起以下三种联想：

(1)回忆(recollective)：唤起过去的经验。

(2)情感(emotional)：事物引发某种情感。

(3)认知(cognitive)：因为该事物而引起某些思考，例如将该事物与其它类似的事物联系在一起。

美学体验不仅涉及愉悦或其它情绪感受，更与人的思考、行动有关。Polovina and Markovi(2006)曾经探讨观者对于绘画作品的美学体验，归纳出美学体验的九项特性：迷人(fascinating)、具诱惑力(irresistible)、独特(unique)、永恒不朽(eternal)、深刻(profound)、不平凡而异常(exceptional)、具有整体性(universal)、无法以言语形容(unspeakable)、令人想拥有的(I would like to have this)。

从消费体验观点出发，消费体验的美感应具有抽象、主观、非实利性、独特、享乐性等特征。

4 消费者的符号空间与美学体验

这小节研究分析消费者在符号空间内可能产生的美学体验，并定义适合用于解释符号消费空间的“美学体验”，归纳美学体验可能产生的美感。

首先，就实体的消费空间来说，与设计元素息息相关。如，设计元素能引发人们产生美的感受。设计方面的美感评断标准较多，然而这些标准可整合为“设计元素所产生的美”，涵盖空间、 商品等实质物体的设计所产生的美感。

其次，就“符号空间消费”来讲，美感来自于符号与消费者的互动。从消费者方面而言，当代消费者通过商品的消费来建立自己的生活与外在形象。可分为“展现风格品味”，“象征身分地位”两项。另外，若从符号方面来说，美感也来自于符号所带给消费者的感受，符号能带给消费者感官或心理上的美感。心理方面包括流行、独特、 不同凡响、高价等因素都可能带给消费者美学的感受，因此分为：感官上的愉悦、 流行时尚感、奢华感、独特之美、享乐感、令人向往或希望拥有。

再次，美感经验的发生必须要有消费者能够知觉事物所带来的美丽，主体会影响到美感的体验，这与消费者的经验或情感等有关。由此，能够唤起个人经验、想象，或者使消费者主动参与、引发情绪或情感投入的事物，都可能是美学体验的范畴。例如，根据Maffesoli，美学指的是能够产生集体情感的能力，使人与人之间产生共鸣，因此对于某个品牌或产品的集体认同，也是一种美感。

消费的美感体验有以下几个方面：(1)设计元素的美感；(2)展现风格品味；(3)象征身份地位；(4)个人感官上的愉悦；(5)流行时尚；(6)奢华感：高级、不平凡的事物。(7)独特之美；(8)享乐感；(9)令人向往或希望拥有；(10)唤起个人经验、想象；(11)引发情绪、思考；(12)情感投入。

5 结语

由于现代消费文化兴起，消费本质产生显著的改变，各种商品成为可供人们消费的符号。各种影像与符号大量充斥着我们的生活，因而造成日常生活美学化的现象，而消费者再也不是考虑物品的实际价值而进行消费。若要更细微地探讨个人层次的经验与意义，则可通过生活美学的概念来把握，在物品与空间成为符号而被消费的景象中，必定获多或少涉及到美学的概念，例如产品的设计、空间的装潢、气氛营造、饰品摆设等等，这些都融入了美学的元素，即，符号消费也可说是一种消费者的美学体验。

[1]雷元胜,严淑华,方晓林.浅析体验经济与茶叶经营策略[J].茶叶通报,2008.

[2]方征.消费体验研究概览[J].湖北教育学院学报,2007,7.

[3]Pine,B.J.(1999).The Experience Economy:Work is theatre and every business a stage,Boston:Mass Harvard Business School Press.