“孝感米酒”品牌塑造探讨

孝感学院 陈俊红

“孝感米酒”据文字记载可上朔明孝宗弘冶年间，至今500余年，但从品牌塑造的角度来讲，只能算是处于萌芽状态下的地域性产业，尽管当地一些企业有意识地进行商业化深入开发，但规模较小，影响力弱。与有着相同历史传承的“王老吉”相比，景况天地之别。它山之石，可以攻玉。我们完全可以从“王老吉”发展过程中吸收好的经验，运用到“孝感米酒”发展中去。

1 必须下功夫重新进行品牌形象定位

当“王老吉”定位凉茶时，它只能偏安一隅。但当它定位于“不上火”饮料时，它得到的是全国市场。“孝感米酒”是什么定位，2001年6月至2002年3月，孝感学院近30名大学生关于“孝感米酒行业现状调查与研究”进行了长达半年的调查。他们在调查中发现:无论是企业生产者还是消费者，都无一例外地认为孝感米酒是地地道道的地方传统特产，其中近30%的人还认为孝感米酒是一种节令性的传统地方特产。赋予和保持产品的地方特性，对于维护孝感米酒行业的正宗地位是有益的，但过分囿于地方传统特产甚至实行节令性生产，对外界消费者传达的是单一商品服务的形象,对“孝感米酒”品牌形象的发展延伸是有害的。必然使企业在企业战略、广告宣传、生产和销售等各个环节上滋生和助长以地方特产特性来进行定位的思维定势,并安于现状,不敢突破。试想,一个产品被过分赋予了地方特产、特别是节令性地方特产的特征以后,它还可能真正成为现代市场竞争意义上的商品吗?过分强调地方传统特产,特别是节令性地方特产的定位理念,使企业集中传达给外界的只是某一类别的、某一区域的、特定时间的产品。所以时至今日，孝感米酒行业基本上没有进行品牌延伸，而是过度透支品牌即“中华老字号”的无形资产。“孝感米酒”本身就具有“生津暖胃”的功效，现代人生活紧张、缺乏运动、胃肠功能容易紊乱，从这个方向出发，定位于保胃生津、高营养、低脂肪、无公害、环保型等绿色食品养生饮料，组织科研人员调整配方，获得令人信服的实验数据，并展开针对性的的广告宣传，不失为一个好的办法。

2 必须不断进行产品改良、创新，适应时代变化

产品的改良创新要随时代嬗变， “孝感米酒”要脱离原有土特产品、时令性产品的旧窠，就必须对原有产品进行改良、进行创新。“王老吉”如果坚持原有苦口凉茶的口味，不作调整，无论多高明的策划宣传估计也只能龟缩在两广一带的凉茶铺里卖它的大碗茶。对“孝感米酒”而言：除了突出它的特色外，还要注重打造产品独特的口味、色泽。否则你拿什么与全国其它米酒厂的产品相区隔？如何在竞争中处于强势地位？有一则调查表明：在美誉度上，孝感人与外地人对孝感米酒的评价是不一样的。孝感本地人普遍认为企业生产的米酒没有自己家里酿的米酒的口味好(占71%)，认为企业生产的米酒跟家酿的米酒差不多的占26%，认为企业米酒口味好于家酿米酒的寥寥无几。外地人由于很少尝到家酿米酒,所以对孝感米酒的评价较好,评价“味道很好”和“味道较好”的在尝过孝感米酒的人中约占77%。在既尝过孝感米酒也尝过黄石米酒的人群中,对孝感米酒的评价与对黄石米酒的评价基本上没有区别。这从一个侧面说明“孝感米酒”产品本身技术水平原始，很容易被人摹仿缺乏核心竞争力。目前品牌仍有一定影响仅仅是孝感米酒具有较长和较好的历史口碑的传承和积累而已。所以投入资金和人才对产品进行改良创新迫在眉睫。同时要加强食品安全、质量标准和检测检验设施建设，优化生产工艺，实现质量在线监控，加快自动化生产进程从而实现米酒自动化生产。

3 必须建立有特色的销售终端

深入研究“王老吉”细化终端的销售策略，全面规划适合“孝感米酒”产品销售的策略。重视常规的超市、商店的销售渠道以外，特别对酒店、饭店的渠道进行规划占领。

此外还要创新销售形式。比喻与孝文化、孝感地域文化联姻，打造全国特许经营的《米酒馆》。这是一个直接促进销售(拓展产品渠道)，增加企业利润(加盟费)，全面宣传“孝感米酒”品牌好方法，应下大力组织人力物力策划实施。

4 必须重视品牌形象，善于抓住宣传机遇

加强广告策划与宣传工作,继续扩大“孝感米酒”的知名度。“孝感米酒”的广告宣传要围绕产品定位和经营理念,量力而行,稳步地、系统地进行。一方面要在人际传播及其历史积累的基础上,借助现代大众传媒,且与地域文化相结合，强化“孝感米酒”整体上在人们心目中的“正脉”地位；另一方面大力推介孝感米酒作为一般食品的特性和功能。这是一个长期努力的过程。同时要善抓机遇。当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定，一些清热解毒类的药品名列其中，王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入，这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。而经过“非典”的洗礼，人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识。冥冥之中的天灾人祸成为王老吉快速启动全国市场的按钮。按照非典前王老吉的市场增长态势保守估计，如果没有“非典”，王老吉的发展至少要放慢四年。“孝感米酒”也有不少这样的机遇。如1957年毛泽东视察湖北途经孝感时，曾品尝过孝感米酒，赞曰“味好酒美”。伟人的品评使孝感米酒誉满全国。1958年，孝感米被誉为湖北省三大名小吃之一。此后多次成为中央领导人的特贡食品(包括我们改革开放的总设计师)。我们并没有抓住这一系列的机遇而进行很好的宣传，使机遇白白浪费。

5 可以“借力用力”，加快品牌的扩张

老字号品牌的扩张面临着资源和体制的困扰，这其中包括资金、人才资源的匮乏，国有企业体制下市场运作机制、营销观念的落后等。面对这些困难，单纯依靠企业的力量来谋求突破往往很困难。“借力用力”往往是品牌扩张的一大战略。由此，“孝感米酒”可以谨慎使用外力，毕竟“孝感米酒”是一个具有几百年历史的品牌，有很高的潜在价值。“王老吉”的崛起也很好的借用了外力。“品牌合作”和“潜渗透营销”是王老吉具体运作的两大招。

6 地方政府应适当介入品牌的塑造

6.1 加强政府的指导、推动和服务作用，培育品牌

如果说“王老吉”是一种有特色的区域性品牌(两广一带)，那么“孝感米酒”更具典型的区域特性，其品牌名称直接为地域名称。其所有的影响力基本来自于自然经济时代。谁都可以用“孝感米酒”这个商标，谁都可以对这个商标不付任何责任，更谈不上维护和加强其知名度、美誉度和忠诚度。从而导致“一损俱损”的局面。曾经的金华火腿事件、温州劣质鞋事件等就是典型的例子。因而由某个企业出面深化、塑造“孝感米酒”品牌是力不从心的，必须政府强有力的介入和恰当作为，打造合适的产业集群，才可能把“孝感米酒”培育成为全国性的强势品牌。

6.2 加强产权保护，维护品牌形象

“孝感米酒”是几百年来自然形成的区域性特色产品和品牌，是孝感地区仍至全国人民的无形资产。因此，加强“孝感米酒”品牌产权保护，防止侵权，就显得十分迫切。工商行政管理局、瓷局、技术监督局、公安局、检查局和法院等各职能部门以及行业协会要着力打击假冒、仿冒品牌的行为，进一步规范和整治米酒市场，完善“孝感米酒”知识产权保护的各种机制，加强对米酒行业的监督、引导和管理，才能使“孝感米酒”获得持续、健康发展。而现实的情况，虽然由孝感市政府出面，2007年7月21日，孝感米酒经过国家工商总局商标局核准，终于成为湖北省首件以地理标志注册的证明商标。而且截至目前为止它仍是湖北省惟一获得注册的地理标志注册商标。本来以为，好不容易申请获准的证明商标成功注册后，孝感米洒可以大显神威走上市场化、产业化发展的道路。然而，孝感米酒却相反。近几年来，虽然拥有了证明商标，经济效益却从波峰跌入波谷。原来，孝感米酒证明商标的注册证水到渠成后，一度被束之高阁。为什么注而不用?据业内人士反映，政府的保护、监督并没有到位。

“孝感米酒”品牌必须重塑造，与时俱进，不断学习、不断突破、不断发展，才能使这个有几百年传承的“老字号”品牌永葆青春。

[1]肖孟.王老吉演绎重整和振新的传奇故事[J].中国医药指南,2006,2:102.

[2]李纪亮.孝感米酒行业：症结与出路[J].酿酒,2003,5:10.

[3]黄云.打造中国草本饮料第一品牌[J].中国民营企业与科技,2005,5:74.

[4] 李保华.孝感米酒，何日香飘四方[J].中小企业科技,2006,(09):14.

[5] 刘璇.王老吉火了[J].合作经济与科技,2008,(03):57.