中国儿童消费市场现状及投资分析

西南财经大学 田原

1 中国儿童消费市场概述

消费品市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。是现代市场营销理论研究的主要对象。而儿童消费市场的消费主体就是儿童。中国拥有全世界近五分之一的人口，目前我国仅16岁以下儿童有3.6亿左右，占全国人口的四分之一，其中独生子女占儿童总数的3 4%，从这些数据就能看出中国儿童消费市场的巨大。

近年来，随着一些国际知名品牌大举进入内地创业，带来了新的理念，加剧了国内市场的竞争，同时也促进了国产新品牌的快速崛起，从而激发了市场活力，极大地丰富了市场，使得中国的儿童消费市场呈现了空前繁荣的景象。据北京艾索咨询与现代教育报启蒙专刊联合调查，我国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右,早在2007年初全国0～12岁的孩子每月消费总额就已经超过35亿元。我国大城市儿童月消费有17.7%在100至200元、29.7%在200至500元、有28.9%在500至1000元。由此可见这一群体可谓是高消费群体，儿童消费市场可谓是一块诱人的大蛋糕。所以，我们更有理由去重视、关注、研究这个蓬勃发展的市场。

2 中国儿童消费市场现状分析

2.1 中国儿童消费市场分类

儿童消费市场是一个很大的综合性市场，其可以按消费主体的地域、年龄、性别、家庭等分类也可按消费客体分类。本文注重对其消费客体进行分类，大体可分为：

(1)儿童食品消费市场——提倡健康绿色

儿童永远都抵挡不住食品的诱惑，但是更提倡要注重食品的安全、健康、绿色，以保证儿童的健康。

(2)儿童服装、鞋帽消费市场——空间巨大

我国童装在服装市场中所占的比重仅为1%，有品牌的童装专业生产企业不到2 0 0家。专家预测，未来几年童装将以每年8%的速度递增，因此，童装市场蕴藏着巨大的发展空间。

(3)儿童玩具消费市场——潜力惊人

据中国玩具协会和中国社会调查事务所公布的有关对中国玩具消费的调查分析，如果我国儿童青少年的玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模将超过300亿元人民币。

(4)儿童教育消费市场——成为新热点

调查显示除基本生存消费之外，教育支出成为城市儿童消费的最大部分 ，家庭收入越高，越注重孩子的教育。

(5)儿童家具消费市场——日渐升温

随着近年内地民众居住条件的改善，对于家中惟一的 “ 小王子 ” 、 “ 小公主 ” ，家长们多希望他们生活得更舒适，因此，在儿童居室的布置上父母往往投入很大。

(6)儿童旅游消费市场——待开发的富矿

儿童旅游市场商机巨大，潜力无穷，并且随着经济的进一步发展和社会生活水平的进一步提高，儿童旅游市场将会以几何基数增长。

2.2 儿童消费市场的特点

(1)商品选择差异小；

市场营销学原理指出，消费者购买行为首先受个人因素的影响。儿童消费市场主体主要是儿童，由于其文化程度、社会经验等的限制，对商品选择的差异性较小。

(2)产品的形式重于实质；

对儿童消费市场来说，儿童消费品应强调产品功能多样，外观造型奇特，包装精美，符合儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点。

(3)广告促销作用明显；

广告对商品促销作用早已被厂商们所认识，所以，许多厂商们不惜花重金做各种各样的广告。一些新的儿童消费品要打开或挤入这个市场，广告的反复刺激是一种有效的途径。

(4)儿童购买权增强；

据有关社会调查资料表明，儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有绝对的权力，同时，对于一些大件商品，比如自行车、家用健身器等方面也拥有相当的权力。他们对父母的购买行为产生着越来越大的影响。

3 中国儿童消费市场投资分析

3.1 投资模式选择

(1)制造批发模式；

中国是全球玩具第一大生产国。截止至2004年，全国玩具生产企业已有8000多家，比1985年时的520家增加了15倍，从业人员约350万人，工业总产值超过1000亿元。近年来，中国玩具年消费额以每年40%的速度增长，预计到2010年中国玩具年消费额有望超过1000亿元。

(2)品牌特约加盟模式；

特许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向特许人支付相应的费用。通俗讲特许经营是特许方拓展业务、销售商品和服务的一种营业模式。特许加盟是一种双赢的商业模式。

(3)一站式儿童综合大卖场模式；

给孩子买东西令许多家长头疼不已，买一件东西要东奔西走最后两手空空，而一站式服务模式可以解决这个烦恼，它能够让消费者享受到最专业和完善的服务，这将是儿童用品市场发展的新趋势。

(4)专卖店模式；

专一品牌的专营模式，其强调品牌的影响力和号召力，这样的模式下选择一个好的品牌是成功的关键。

3.2 营销策略分析

3.2.1 品牌战略分析

(1)第一品牌战略；品牌是产品营销的灯塔，现在儿童用品品牌市场达上百种，其中比较知名的品牌娃哈哈、乐百氏、米奇、强生等，他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额及自己的固定消费群，所以我们要去争创第一品牌来来动产品的销售实现利润的提升。

(2)惟一品牌战略；如果你做不了第一品牌，你就要做惟一品牌。去强调、放大和重复你的产品的差异性，已达到市场认可的惟一性，通过惟一性来带动你的品牌。

3.2.2 促销策略分析

促销是企业市场营销活动的重要组成部分，其最终目的是实现产品的销售。随着儿童消费市场的繁荣，市场竞争也更加激烈，针对儿童的心理特点以及儿童消费品市场的特点，需要采用多种多样的轻松、欢快、活泼的形式来开展一系列的促销活动，使儿童对促销产品产生兴趣，最终形成购买行为，这样儿童消费品市场更侧重运用以下促销手段：

(1)可视媒体广告促销：儿童对广告内容的判断能力较差，往往会对一些新奇、吸引自己兴趣、自己信任的名人所作的广告全盘接受。这样的广告能激起儿童的购买欲望，促成儿童的购买行为。许多新产品就是通过广告打开了销路。

(2)产品包装促销：在现代市场经营中，包装已成为商品生产不可缺少的组成部分。包装对消费者区别产品、刺激购买起了促进作用，已成为一种“无声的推销员”。

(3)公益促销：公益促销活动会大大提高企业的知名度和美誉度，在社会公众心目中树立良好的企业形象，同时，对儿童也进行了一次爱心教育。

(4)健康理念促销：天下父母都希望自己的孩子健康成长。不少商家以儿童健康为切入点开展促销活动，既适应了儿童成长的生理需要，又符合天下父母盼子健康的心理要求，因而总能立于不败之地。

(5)可兑奖品促销：奖品对儿童永远具有很大的诱惑力，儿童热衷于得到奖品甚于产品本身。

(6)儿童文化促销：儿童文化具有丰富的内涵，所以儿童文化促销形式也多种多样，不拘一格，如：动画片、诗歌、顺口溜、童话故事、良好的购物环境等。

4 结语

目前我国儿童用品市场已经形成相当规模并在不断发展壮大中，能否在这激烈的市场竞争中掘出财富是每一个企业都在思考的问题。根据中国九家调查机构近日对北京、上海、广州等五座城市儿童进行的问卷调查显示：中国城市中6～15岁孩子拥有的零花钱和压岁钱已高达56亿元，可见儿童这一群体虽然属于零收入阶层，但消费能力却不容小觑。现在当你走进商场，你会发现儿童消费品变的琳琅满目，五彩缤纷，而媒体广告中的儿童消费品的份额也逐渐占据了黄金时间段，可见厂商们已经开始加大了儿童消费市场的竞争力度，但是知道有宝藏还远远不够，还要知道怎么样去挖掘这宝藏，把市场转换成企业的财富才是企业要去克服的难题，希望本文能给一些正要进入和已经进入的企业和个人提供一些思路和灵感。

[1]陈士伟编译.国际流行的10类营销形式[M].北京:中国广播电视出版社,1996.

[2]韩勇主编.文化促销[M].北京:中国经济出版社.1998.

[3]http://baike.baidu.com.