重庆节事活动的发展现状及对策研究①

重庆文理学院 冉晓芹

近年来，重庆节事活动的发展也呈现出上升之势，特别是自国务院《关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》中明确提出将重庆“打造长江上游地区的‘会展之都’、‘购物之都’和‘美食之都’，形成区域商贸会展中心，促进实现流通现代化”这一战略性的“黄金定位”以来，加强品牌节事活动的培育对加快重庆建设与新重庆城市形象营销更加重要。

1 重庆节事活动的现状及问题

1.1 节事活动规模类型多样

(1)在调查的重庆市40个行政区县中，从重庆市区到区县，到乡镇，几乎都有节事活动，数量众多，规模不一。而且随着节事活动给目的地带来的经济效益的显著化，和目的地社会文化建设意识的增强，各地的节事活动的举办呈现上升趋势。

(2)重庆节事活动的类型多样，按主题可大致分为以下类型：

①物产资源型：以重庆各节事活动目的地的特产为依托，辅以其相关的参观表演、投资洽谈等而展开的节事活动。如：重庆市垫江牡丹花节、重庆忠县柑橘节、重庆石柱辣椒文化节、重庆涪陵葵花节、涪陵龙眼节、中国长寿沙田柚节、重庆腊梅文化节、重庆合川枇杷采果节、重庆永川国际茶竹文化节、重庆南岸泉水鸡文化节等。

②自然资源型：以重庆各节事活动目的地的自然资源为依托，辅以其相关的参观表演、展示旅游资源的节事活动。如：中国重庆长江三峡国际红叶节、重庆市森林旅游节、重庆武隆仙女山冰雪节、重庆市金佛山冰雪节、重庆巴南温泉旅游文化节等。

③民俗文化型：以展示重庆各节事活动目的地民俗风情为依托，辅以其相关的参观表演、生活方式展示的节事活动。如，武陵山区民族文艺汇演，石柱土家族“毕滋卡”节、万盛苗族踩山会、中国花灯艺术节、中国铜梁龙灯艺术节、重庆綦江农民版画艺术节、东溪古镇文化艺术节、大足石刻艺术节、大足宝顶香会、重庆丰都·中国“神曲之乡”民俗文化节暨丰都鬼城庙会等。

④餐饮文化型：以重庆各节事活动目的地的餐饮文化为依托，辅以其相关的参观表演、参与体验的节事活动。如：重庆火锅文化节、重庆南岸泉水鸡文化节、重庆北碚区美食节、重庆荣昌年猪节、重庆合川啤酒节等。

⑤运动休闲型：以各类体育赛事、竞技活动为依托，辅以其相关的参观表演的节事活动。如：重庆市运动会、重庆市农民运动会、中国重庆酉阳国际攀岩挑战赛、中国重庆武隆国际山地越野挑战赛、武隆仙女山赛马节、武隆夏季山水运动旅游节、中国重庆巴南东温泉国际动力滑翔伞邀请赛等。

⑥娱乐休闲型：以现代娱乐文化和休闲活动为依托，辅以其相关的参观表演的节事活动。如：中国大足石刻湖畔露营音乐节等。

1.2 节事活动多为政府主办

重庆节事活动多由政府牵头主办，同时运作模式逐渐呈现多样化、市场化的趋势。在节事活动的运作过程中，如果完全按行政方式运作，将不利于节事活动的专业化运作，也不能充分发挥节事活动在社会经济文化上的带动作用。例如有的地方的节事活动成了政绩的表现场所，浪费了政府的大量公共资源，甚至给当地人民带来负担。

1.3 节事活动群众参与不够

重庆节事活动以重庆火锅节为例，中央电视台《全球资讯榜》栏目曾播出“重庆火锅节十万人江边烫火锅”的场面，但对于一个有着3000多万人口的直辖市来说，这样的群众参与度是不够理想的。另外，由于重庆的节事活动多由政府主办，一些节事活动的具体设计上，没有充分考虑群众的实际情况，群众参与度不高。有些节事活动缺乏与群众生活的连接，且知名度较低，难以引起群众的注意。有些节事活动门票价格过高，内容单一难以对群众产生吸引力。有些节事活动盲目开节，准备不充分，接待能力严重滞后，打击了群众的参与热情。

1.4 节事活动品牌正在形成

重庆节事活动的品牌知名度与西方长期举办的节事活动相比有较大的距离。在调查的重庆节事活动中，多为三届以下的节事活动，其占被调查节事活动的50%以上。而连续举办了十届及其以上的，例如举办了十四届的中国重庆三峡国际旅游节、举办了十三届的中国重庆山水都市旅游节、举办了十二届的重庆万盛苗族踩山会、举办了十届的重庆市金佛山冰雪节、举办了十六届的丰都鬼城庙会以及有悠久历史的大足石刻宝顶香会等节事活动都累积了一定知名度。

2 重庆节事活动的发展对策

2.1 深度开发重庆节事活动

2.1.1 发掘重庆悠久的传统文化

重庆节事活动文化内涵的缺乏，应该向重庆悠久的巴渝文化寻找解决之道，为节事活动寻找文化之根，这既能唤起群众参与的潜意识，又能弘扬传统文化。同时，重视重庆非物质文化遗产的抢救，整合重庆丰富的红色旅游资源，开发相关节事活动，以增强群众信心，增强城市认同感。

2.1.2 整理重庆丰富的民俗文化

重庆少数民族资源丰富，有54个少数民族成分，少数民族人口为197.36万人。据重庆统计局相关数据显示，2007年渝东南圈经济只占重庆经济的5.5%。渝怀铁路开通以来，渝东南经济有了较快的发展，重庆市委政府又出台许多相关的政策，促进少数民族文化保护建设，其中就有对武陵山文化艺术节、中国花灯艺术节和即将举办的中国酉阳土家摆手节的大力支持。

2.1.3 推出参与性强的节事活动

体验性节事活动是当今世界节事活动流行的新趋势。群众通过参与到节事活动中去，能对节事活动产生更高的认可度，使节事活动在消费者心中留下更深刻的影响，对扩大节事活动的影响有着非常积极的作用。因此，今后应立足于群众喜闻乐见的节事活动形式，推出参与性强的节事活动，同时可适度提高节事活动中体育休闲和娱乐主题的节事活动比例，使得群众在参与节事活动的过程中，可以锻炼身体和放松心情，以减轻社会压力对人的负面影响。

2.2 优化管理重庆节事活动

首届中国重庆文化艺术节，各项活动都按照“政府主导，社会参与，市场化运作”的方式进行运作，取得了良好的效果。“政府主导，社会参与，市场化运作”的方式比较符合重庆节事活动的实际情况，可以优化，并加以推广。同时，在优化管理重庆节事活动的过程中要注意加强节事活动的监管和评估，为节事活动的品牌化发展打下基础。

2.3 整合营销重庆节事活动

重庆节事活动的品牌正在形成，但其影响力与知名度，还远远不能适应重庆社会经济文化发展的需求，因此，在深度开发、优化管理的基础上，应进行整合营销，建立重庆节事活动品牌。

2.3.1 深度整合节事活动资源，实现节事活动的城乡互动

整合重庆节的自然环境和人文资源，调配各区县节事活动特色资源，实现节事活动的城乡互动。对于重庆的几个枇杷节、桃花节、油菜花节、年猪节等，或深度整合共享旅游资源轮流办节，或开发各具特色的节事活动内容和形式，减少客源的争夺。

2.3.2 根据群众需要办节，合理制定门票价格

节事活动不符合群众的需要和节事活动门票太高，都是制约节事活动群众参与的重要因素。因此在“政府主导，社会参与，市场化运作”的模式下办节事活动就要充分考虑群众的需要。例如，重庆璧山首届农民工艺术节的开幕就为2008年提前返乡的农民工提供了很好的自我展示平台，因而受到了群众的欢迎。

2.3.3 注重传播工具的选择，多渠道地营销节事活动

广泛地使用公关关系，广告媒介，立体化地打造平面、电子、空中等节事活动推广渠道。根据节事活动目标受众的特点，适当地选用分众媒体等广告形式，合理地开展形式多样的促销。多走出去宣传，也可以进一步加强地区节事活动合作，扩大影响。

2.3.4 强化节事活动品牌创建，促进节事活动目的地营销

强化节事互动的品牌创建，要立足于重庆节事活动资产的有形化，打造具有重庆特色文化内涵的视觉形象系统，增强群众的认知度。同时把节事活动品牌创建和重庆城市营销联系起来，使得重庆的节事活动能真正起到“作为促进城市发展的动力，强化地方意识；作为城市形象的塑造者，提升城市声誉；作为城市旅游吸引物，构成旅游产品体系的有机组成部分。

[1]国务院办公厅.关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见[R],2009.

[2]重庆市统计局.国家统计局重庆调查总队编.重庆统计年鉴2008[M].北京:中国统计出版社,2008.

[3]中共重庆市委办公厅.重庆市文化发展“十一五”规划纲要[R].2005.