网络营销模式的研究

廊坊职业技术学院 陈立强

1 网络营销模式发展与现状

近十年来随着网络的飞速发展与相关技术的成熟，各类企业开始尝试网络营销，且营销模式不断更新，迅速成熟。因此越来越多的企业意识到了网络营销的独特优势，并着力使企业营销模式快速转型，扩张式抢占网络营销市场。

上世纪90年代，电子商务引入我国，但起步阶段发展缓慢，而进入21世纪，却经历了井喷式的发展。据统计，我国2008年共实现电子商务交易额3万亿元人民币，同比2007年增长了43%。电子商务正迅速改变着传统商业条件下的采购、新产品设计、管理、销售等商务活动，市场营销管理也从传统的、物化的营销模式变革到以电子技术和网络为主要手段的营销活动。经济与网络的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代。

国家B2B研究中心相关调查的数据显示，截止到2009年上半年，国内规模以上电子商务网站总量已经达12282家。其中，B2B电子商务服务企业有5320家，B2C、C2C及其他非主流模式企业达6962家，进入2008年后呈现出高速增长乃至井喷之势，年增速在13%以上。有关专家认为，这与金融危机下网上购物省钱的消费观念有着密切关系。其中，行业B2B电子商务网站是目前企业电子商务应用的主要模式，是我国B2B电子商务规模化、专业化发展的“生力军”。

近几年，网络营销企业营业收入呈快速增长态势，主要原因是随着企业逐渐认识到网络营销的优势，网络支付手段的普及、成熟和安全，越来越多的企业开始借助第三方电子支付平台，及第三方电子商务平台，实现企业产品的网络营销。同时，居民网上购物理念的普及，网上购物用户的增加，也是电子商务企业收入快速增长的重要原因。2009年上半年电子商务企业营收累计达到75.3亿元人民币，年均增长幅度在30%以上，国家B2B研究中心预测，2009年全年电子商务服务营业收入有望突破150亿元关口，将迎来我国电子商务发展的“新高峰”。

2 网络营销模式优势

网络营销具有更简单的操作模式、单一营销的特征。企业运作成本低，网络营销企业与用户之间互动性强，具备传播面广、迅速，用户人群相对稳定等特点。

由于互联网可以自由连接，随时随地可以上网，信息流动不受限制，入网费用低廉，并具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能，网络营销具有与传统营销方式无法比拟的优势：

(1)跨越时空交易。目前网络营销不再受时间、地域的制约，客户每天24小时可随时随地的在网上选购商品，完成交易，而营销企业则24小时为老顾客及潜在用户提供商品的查询、展示及采购，交易简单、快速顺畅。销售过程不需要复杂的合同，营销企业不需要到处招商、洽谈，只需简单的网络成本，消费者也不需逛商店。产品销售信息传播范围广、速度快。

(2)消费群体信息库。互联网络不仅可以把商品及商品的信息展示给客户，而且还能实现和客户互动、双向沟通，为企业收集反馈的意见、建议，进而改进产品结构，提高服务质量。网络营销活动中企业顺便可以收集用户的信息资料，建立庞大的客户群以及发现潜在的客户，从而更能发现、满足用户的潜在需求，可以实现有的放矢的个性化服务，更便于与消费者建立长期良好的供求关系。

(3)商品展示多媒体化。互联网络上的产品信息，不再局限于文字，声音、图像、多媒体等都可在互联网上演示，产品信息交换可以以多种形式进行，策划人员可以充分发挥个人的创造性和主观能动性，最大程度地借助计算机多媒体技术展示商品信息，吸引消费者的眼球，打动消费者。

(4)企业营销成本最低化。网络营销与传统营销模式最大的区别是不需要销售店面，没有店面租金成本，dmj 只需要一台网络服务器以及与互联网连接的网络设备就可以了。企业的各种销售信息在网络上将以数字化、多媒体的形式存在，可以以极低的成本发布，并能随时根据需要进行更新，巨额的促销费用因此得以节省。资金流得到了更好的保障，使货源更集中，甚至从生产厂家直接给用户发货，实现网络营销企业零库存的最佳状态。

3 网络营销模式存在的问题

在互联网和网络营销环境下，仍然存在着大量影响营销活动和营销绩效的因素，不仅对企业有着不容忽视的重大影响，同时对整个电子商务行业也至关重要。例如：网络信息及资金安全、产品信息的透明、顾客的信任与诚信等，都对企业的健康发展有着极端重要的意义。

网络营销企业的诚信及客户的忠诚是网络营销成功与否的关键。一次成功的营销可能有一传十，十传百的效果，但偶尔一次不成功的销售，就不止简单的十传百的负面影响，严重时甚至可以导致一家网络企业倒闭，进而影响整个行业的信誉度。因此在网络营销模式下，企业的商品质量、服务质量，就显得极为重要。而企业又要借助自己的商品质量，销售及售后的服务抓住消费者的消费意识，使之成为终身用户。而客户在网络营销中更应注重个人的诚信与忠诚，体现在商品的选购环节，商品的接收确认、付款环节，以及后期商品的使用、维护等方面。然而，目前的网络营销活动中上述情况及环节时常有这样那样的问题发生，由于是虚拟的购物，解决起来非常困难，甚至打官司的事件也偶有发生。

网络营销成本低也必然导致大量中小企业，甚至个人进军这个行业，进而产生大量问题。比如：企业资金流、信誉度，产品质量、虚假宣传、售后服务等问题，特别是个别企业倒闭善后等问题，都危及行业的管理与长期健康发展。

虽然金融企业及电子商务企业都采取了有效措施，最大程度避免给客户及企业造成损失，但网络安全问题依然直接危及客户个人帐户资金的安全，网上支付货款的安全，直接威胁企业商品产销信息、客户个人消费信息，特别是网络企业客户信息泄露等诸多问题时有发生。网络环境差经常导致销售不畅、掉线等影响交易的时效性。同类企业利用网络的缺陷盗取客户的信息数据、营销环节等信息，这些都影响、制约着电子商务的健康发展。但是随着网络新技术迎合市场需求的发展，专线及虚拟专用网等技术已基本解决了上述问题。

4 网络营销模式发展趋势

目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被企业广泛采用。初期的网络营销注重点击率、广告覆盖面、网站推广速度等推广环节，而未来网络营销注重的是企业和用户之间良好的合作，用户购物流程简单化，虚拟购物安全度更高。

互动营销，更强调买卖双方的相互满足，实现双赢。在互动营销概念中，买方能够及时向卖方传递自己的需求，卖方也能通过这些来自消费者的第一手资料，及时调整自身产品策略，开发能够更加满足市场、准用户需求的产品，在互动交流中形成双赢。

强调营销方式的多样性，是网络互动营销的另一发展趋势。这种多样性首先体现在沟通方式的多样性上。网络所带来的语音、视频等多样的交流方式(网上逛虚拟商店)早已为广大网民所适应，现代营销，也应该将这些网络优势迅速转化为营销手段。同时，营销调研方式也应该多元化。抓住来访者最关心的信息，实施有针对性的营销。

关联营销或加盟营销(Affiliate marketing)。这是指营销合作商将潜在用户引链接到销售公司的网站上，这种向导主要是通过在加盟网站上放置销售公司的横幅广告或公司标识(Logo)来实现的。这种方式的最大优势是销售公司用最低的成本(主要是由此引起的销售佣金)通过加盟营销创造了一批虚拟代销员(网站)。这种营销合作一般不会是同类公司的加盟，而是互补产品，关联产品或者一个供应链上不同定位的公司之间的联盟。起到互助互补作用，达到双赢的目的。目前国内大型电子商务网站都是基于这种模式，如淘宝网、当当网等知名企业。

总之，网络营销行业在发展中不断壮大，并朝着降低成本，方便用户，企业、用户互赢的趋势健康、快速、有序发展。在此，我们预见网络营销模式必将取代传统营销模式，成为未来市场的主流。