提升客户忠诚度是推进烟草品牌战略的关键

河海大学商学院 赵宏贵

湖南大学商学院 徐彤

烟草流通企业当前要全面建设“严格规范、富有效率、充满活力”的现代企业制度，促进传统商业向现代流通转变，就需要大力推进战略实施和管理，尤其是要在推进烟草商业品牌战略上狠下功夫。而全面推进与加强客户关系管理，培育客户的忠诚度，应该成为新形势下烟草行业打造商业品牌的核心内容，成为烟草企业未来工作的“主旋律”。

1 客户忠诚度的内涵及其经济效益

1.1 客户忠诚度的内涵

客户忠诚度是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，它表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值。企业要做的是；一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是提升客户对企业的贡献度。

1.2 培育客户忠诚度的经济效益

培育客户的忠诚度，企业要充分考虑投入的质量和投入的效益。因此企业在实施“客户忠诚”投入计划时，就必须从实际出发，冷静分析，科学评估，充分考虑客户关系的价值问题，力求使投入产出比达到最佳状态。客户关系价值，是指卷烟零售户在其存续期内为烟草企业提供的净现金流的折现值。客户忠诚度的高低，直接决定了客户生命周期内的关系价值。

只有在客户产出大于企业为此而产生的投入成本时，企业在这类客户身上才会盈利，企业的有限的营销资源才会得到最有效的配置和利用，企业真正意义上的差异化营销服务优势才得以建立并长期保持下去。

2 烟草商业企业提升客户忠诚度的迫切性

2.1 烟草商业企业面临的形势需要我们提升客户忠诚度

目前烟草行业面临的主要形势是：国内买方市场全面形成，国内市场国际化日趋显现；控烟运动不断推进，烟草行业的发展环境将进一步受到制约；自工商分离后，行业改革的步伐加快，工业企业的重组势必带来烟草商业企业的进一步整合；随着国家对商业零售环节市场的放开，国内外一些大型商业业态和连锁企业发展势头强劲，这些潜在的竞争对手将使烟草商业流通格局在潜移默化中发生巨大变化。如何有效地巩固和密切与客户之间的关系，避免客户流失，不断提升客户的忠诚度才是保持企业持续拥有竞争力的关键所在。

2.2 商业企业在烟草产业供应链中的角色需要我们提升客户忠诚度

烟草商业企业是联结工业企业与零售户及消费者的桥梁和纽带。商业企业通过提供优质的服务实现产品增值，进而实现自身价值。由于零售客户数量众多，这一市场主体具有分散性、复杂性、多变性的特点，烟草商业企业如不主动调整和处理好与卷烟零售户之间的利益合作关系，一旦形势发生变化，将不能有效得到零售户这一市场主体的支持，因此零售客户的忠诚度对烟草商业企业的未来而言就显得尤为迫切，尤为重要。

2.3 打造烟草商业品牌的重任需要我们提升客户忠诚度

烟草商业企业是销售服务企业，它与对手的竞争核心是网络。网络功能的发挥就是企业核心竞争力和商业品牌价值的集中体现，而网络功能的核心就是客户。网络功能的强弱关键在于网络终端零售户对烟草商业企业的支持率和忠诚度。

3 烟草企业如何提升客户对商业品牌的忠诚度

当前乃至今后相当长的时间，对烟草商业企业而言，建立员工忠诚，大力营造“以客户为中心”的企业文化，全面实施和推进客户关系管理与服务营销战略，是培育和提升客户对烟草商业品牌忠诚度的有效途径和关键所在。

3.1 建立员工忠诚，构筑客户忠诚的平台

有一个不争的事实：具有高层次客户忠诚度的企业一般同时也具有较高的员工忠诚度。忠诚的员工对于烟草企业来讲，意味着更高的生产率和更大的收益。客户忠诚的核心原则是：企业首先要服务好内部员工，然后才有可能服务好广大客户。要把员工视为企业的内部客户，并建立富有实效的人力资源制度、培训教育机制、薪酬激励机制、员工参与管理和决策机制，着力培育员工对企业的忠诚感。

3.2 升华服务理念，建设以客户为中心的企业文化

“以客户为中心”的企业文化，要求营销和服务部门建立“以客户为中心”的业务流程，建立起一种更加科学的客户导向服务机制。建设“以客户为中心”的企业文化，需要我们不断升华服务理念，“与客户共创成功”应该升华为行业上下共同遵循的服务理念。

“与客户共创成功”的理念，其精神实质主要可概括为两个方面，即如何对待客户(态度)和如何为客户谋利益(能力)，这两个方面是相辅相成的。只有将客户置于至高的地位，高度尊重客户的人格、关心客户的利益时，才有可能真心实意、想方设法地为客户提供服务、解决问题，为客户谋利益；同样，也只有面向客户的需求，调动所有积极因素，形成完善的服务机制，用心为客户提供更优质的服务，才能最终获得客户的满意和忠诚，实现客户利益、企业利益和国家利益的高度统一。

3.3 强化客户关系管理，培育与提升客户的忠诚度

3.3.1 建立客户利益的保障拓展机制，建立新颖的合作伙伴关系

烟草商业企业要积极组织有效货源，最大限度满足零售户的需求；在客户中开展诚信体系建设，稳定合理的批零差价，提高零售客户的经营效益；要不断优化整合客户资源，促进零售客户合理布局，提升客户资源的含金量；要组织客户参加业务培训，通过客户经理上门站柜服务面对面传授卷烟营销知识，帮助客户提高经营技巧，当好客户参谋，采取有效措施化解客户的经营风险等等。

3.3.2 与时俱进，拓展客户服务的广度和深度

一是整合商业资源，推进销售网络组织结构的扁平化。从而有效提升对市场及客户需求变化的应对能力和服务水平；二是设立客户忠诚度的培育基金。参照广告费的计提方式，企业可从卷烟销售收入中计提一定比例(如1%)的费用，专项用于客户忠诚度培育和提升上，从而使“客户服务”工作在行业上下、企业内部形成软件不“软”、齐抓共管的良性态势；三是建立全行业统一的客户服务热线。进一步倾听民(客户)声，及时解决客户关注的问题，不断拉近烟草行业与客户之间的距离。

3.3.3 建立客户忠诚度调查制度

定期(半年或一年)、不定期自行或委托第三方开展客户忠诚度的调查。对调查结果进行横向和纵向比较，了解各类客户忠诚度的异动情况，科学评估企业在培育客户忠诚度方面的投入是否经济、有效，投入产出比是否达到最优。在综合了客户满意度指数和客户忠诚度指数的基础上，烟草商业企业应不断改进和完善客户服务策略，建立科学高效的客户忠诚度培育和提升体系。

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