女性消费心理与房地产营销策略研究①

秦皇岛职业技术学院 田硕 杨舜宇

南车戚墅堰机车车辆工艺研究所有限公司 刘鹏

女性消费心理与房地产营销策略研究①

秦皇岛职业技术学院 田硕 杨舜宇

南车戚墅堰机车车辆工艺研究所有限公司 刘鹏

在我国，女性消费心理随着社会的发展而发生了重大变化，呈现了新的特征。同时，女性消费者已经成为市场中的主角，在购买活动中起着特殊作用。她们不仅掌管了城市家庭日常支出的话语权，甚至超越男性成为房屋、汽车等家庭大额消费支出的主导者。因此，研究女性消费心理特征对于房地产企业有着重大意义。本文就女性消费心理与房地产营销策略谈谈自己的看法。

女性 消费心理 房地产 营销策略

1 女性消费异军突起

1.1 女性成为市场消费的主力

据全国第五次人口普查统计，我国女性人口达到61228万人，占总人口的48.37%。从数量上看，女性占总人口的近一半，真正占据了“半边天”。其实，女性不仅支撑了消费市场的“半边天”，更是家庭购物的主力，是消费者中最重要的部分。更有人指出，如今80%的商品被女人购买，现代经济在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费。“女人的生意，没有不景气”。甚至在深受金融危机影响的今天，女性消费仍然旺盛。一份关于“您认为金融危机对您的消费有何影响”网络调查显示，只有9.16%的女性认为影响很大，造成较重的心理和经济负担。

1.2 女性开始掌控家庭购买决策权

女性不仅负责94%的家用消费品购买，在汽车、房屋等家庭大宗消费上同样拥有影响力。据统计，22.7%的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会“自己作主”，还有77.3%的已婚女性会和丈夫共同商议再决定，但她们的喜好也会在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。如何购买地产、如何选择汽车和数码产品、如何进行理财等以往只有男性才关注的话题，也已经大张旗鼓地进入了大量的女性杂志、女性畅销书、女性网站。不论社会承认与否，女性已经基本掌握了家庭消费的决策权。

2 现有房地产营销策略已经不能满足市场现状

2.1 营销观念陈旧

2.1.1 落后的房地产市场营销观念

当前，大部分房地产企业，特别是中小型房地产企业的经营管理者观念落后，不思进取。依然依靠开盘促销、现场宣传、发放户型单页等简单手段，尚处于推销阶段，没有真正进入市场营销阶段。

2.1.2 缺乏科学合理的营销策略

很多房地产企业的营销策略是依靠经验制定的，还停留在感性阶段，一些营销策略的制定缺乏整体性。因此，营销工作随意性很大，针对性不强，在市场中常常处于被动地位。

2.1.3 目标客户定位不准确

长期以来，很多房地产企业自以为是，认为“市场是引导出来的”。基于这种心态，致使房地产企业在营销策划过程中普遍忽视了对消费者的分析和研究，从而造成了目标客户定位不准，产品卖点把握不准。

2.2 营销目标为男性

目前，大多数企业依然把目光聚焦于男性消费者，并未意识到女性在社会和商业中地位的变化。他们受传统消费文化和传统性别文化的影响和束缚，认为女性仍处于客体地位，依然保留着“女性是弱势群体，没有真正的消费决策权”的传统观念，坚持把男性作为主要顾客。即使意识到了女性的社会地位和消费话语权的不断增强，但他们认为女性的影响力只集中于与女性消费品相关行业，依然以男性或中性的审美及价值观制定经营决策，忽略了对女性消费心理的研究。

3 女性消费心理分析

3.1 情感心理

所谓情感心理是指女性购买商品时易受购物环境和人际关系的影响。在具体消费活动中，容易在情感和情绪的支配和影响下产生对某种产品的喜爱进而形成购买欲望，出现冲动性消费。

3.2 消费的主动心理

女性在消费过程中，往往表现出很强的消费主动性。与男性相比，女性对购买风险更加敏感。为了尽可能的避免购后风险，她们会把更多的精力放在了解市场动态上，主动的通过各种可能的渠道获取产品的相关信息，并加以分析和整理。

3.3 方便、实惠心理

目前，女性担任着家庭和职业双重角色，要承担多重职责和任务，她们迫切期望减轻压力，因此求便心理强烈。另一方面，女性在消费时，特别希望“少花钱，多办事”。“好而不贵，真的实惠”是她们的消费理念。

3.4 消费的犹豫心理

女性在消费时，往往缺乏自信心和果断性。她们通常是“完美主义者”，希望所购买的商品能百分之百地符合自己的需求。因此，女性在消费过程中，往往会反复挑选，全面衡量其利弊得失，犹豫难决，力求最好。

3.5 求新、求异心理

现代女性喜欢冒险，敢于向某些事物挑战。一些具有独特属性的商品和服务容易引起女性关注。她们希望借助购买和使用产品的具体消费行为，来展现特点、彰显个性。

4 创新房地产营销策略

4.1 调整定位、力求创新

企业需要掌握现代女性的买房心理，满足女性对房屋的需求，并根据女性消费者的职业、年龄、收入等情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。重视市场调查的作用，调整调查目标、改变问卷内容和方式。同时，还要根据产品定位和消费者分析，进行营销手段、新产品开发和品牌建设等方面的创新。

4.2 广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的变化

广告应依据女性消费心理特点，注重对其感情和情绪的引导，通过经典型条件反射原理的运用，激发女性的正面感情。广告中应注重家庭氛围的体现，突出家庭的温馨和关爱。并且力求“以美打动她”，利用美的画面、美的形象、美的语言、美的音乐等引导女性消费者在新房子与新生活间建立美好的联想。在小区整体设计、规划上体现美感，营造符合女性审美的景观和绿化，选择女性喜欢的建筑风格和外立面。

4.3 品牌建设

首先，给消费者提供一个基本价值。利用女性的方便、实惠心理，宣传房地产项目带给女性的方便性，包括日常生活的便利性、交通、医疗、子女入学等方面。通过多种手段的综合运用，使女性消费者产生物有所值甚至是物超所值预期心理。

其次，注重服务，把品牌理解为顾客关系，通过顾客体验来塑造品牌。依据女性的视角设计销售现场，突出温馨，体现人性化。通过主题样板房进行体验营销。根据产品本身的特性及女性的生活特征设计有明确主题的个性化建筑，在细节上突出对女性的关注，符合其生活习惯，最大限度的接近生活，引起女性情感上的共鸣。

最后，在借助传统媒体的同时，通过网络和事件来进行口碑营销。由于女性“消费的主动心理”，她们会主动搜集、整理、分析和理解对自己有用的信息，其中网络是最重要的信息源和影响力量。所以，房地产企业在进行电视、报纸等传统媒体宣传的同时，可以以一个事件为传播内容，在女性关注的论坛、BBS、博客中发布信息，而后再通过意见领袖来引导传播，实现事件营销与口碑营销的结合。

4.4 产品策略

对房地产企业来说，要想房子卖得好，必须符合消费者或者确切的说是女性消费者的需求。但是，很多企业在女性群体划分上存在着误区，有些企业把女性划分为十几个群体，对企业制定营销战略没有现实意义。最务实的方法应该是以年龄和社会属性划分：20岁以下、20～28岁、28～45岁和45岁以上。其中，最有消费能力的是20～28岁的女孩和28～45的女人群体。因此，房地产企业应把这两个群体作为主要目标市场。在户型、面积、功能区域划分上满足她们的消费需求。

针对都市单身女性设计30～60平米之间的小户型，针对年轻女性求新、求异的消费心理和追逐时尚的特点，在房屋格局上突出个性化和随意性，强调房屋格局的可塑性和设计性，甚至引导和鼓励女性设计属于自己的个性化空间，体现年轻女性的个性和自我，彰显女性的独立意识。

对28～45岁女性而言，应以已婚群体为重点。结合家庭生命周期理论，再把已婚群体细分为两口之家和三口之家。根据家庭人口数量、年龄结构，重点关注新建家庭第一套住房和改善性住房，有针对性的推出60～90平米和90～120平米户型。对两口之家，突出房屋格局的可延展性，在展示如何满足两口之家使用的同时，表明在设计、功能和格局上已经考虑到未来的生育问题，同样适合三口之家。对于改善性住房，重点展示空间的合理性和舒适性，以及可以为家庭成员带来哪些新的功能和体验，突出生活品质的概念。

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-023-02

河北省秦皇岛市科技局2009年第一批科学技术研究与发展计划课题(200901A259)阶段性成果。

田硕(1981-)，男，河北秦皇岛人，秦皇岛职业技术学院助教，燕山大学经济管理学院研究生，主要从事市场营销研究。