刍议361度的营销新视角

北京电子科技职业学院 伍严

刍议361度的营销新视角

北京电子科技职业学院 伍严

商业活动主体是营销，营销的策略、形式、手段等外延定位准确与否直接影响着商业活动的成败。361度国际有限公司就是通过找到品牌价值与目标消费群价值观的一致性，使得生产者与消费者达到真正意义上的心理共识，从而使其营销层次上升，营销成果扩大，并形成长远发展的良好态势。361度国际有限公司作为国内一家经营体育运动产品不到二十年的企业，在业内取得巨大成功，在国内市场上所占份额不断提升，与其多方位、多视角选择正确的营销策略息息相关。

361度 知名度 品牌亲和力 体验式营销 营销策略

361°国际有限公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司。2003年以前还仅是福建晋江数千家生产运动鞋、运动服装企业中鲜为人知的一家家族企业。经过短短几年时间的发展，361°已成为中国知名品牌。361°崛起的时期正是我国品牌竞争日趋激烈的时期，这一时期我国品牌经营面临着前所未有的挑战。

1 当前我国品牌经营面临的挑战

1.1 全球化时代，国际知名品牌竞争激烈

随着我国市场经济改革的深入和对外开放程度的加深，世界许多知名品牌进入中国市场，品牌营销手段多样并且比较成熟。无论在营销战略层面还是营销技巧方面，中国的企业大多数还处于学习、适应时期。面对国际品牌的激烈竞争，特别是国际品牌经营逐渐重视本土化经营策略、中国消费水平升级的情况下，以价格手段制胜的策略越来越难以奏效，中国品牌如何发挥熟悉本土市场及客户群的优势成为当今与未来品牌营销需要重点关注的问题。

1.2 信息时代，广告影响力下降

当今时代广告的影响力已被巨大的信息流冲淡，人们在提取信息时已经对广告的大量出现漠不关心甚至反感，单纯的商业广告已很难左右消费者的选择。

1.3 商品丰富时期，消费者的选择主动性增强

商品经济的极大发展使得消费者摆脱了商品匮乏带来的配给制的窘境，作为市场消费的主体，其对商品选择的主动性大大加强了，这就使得营销方法必须不断推陈出新。

1.4 体育大众消费时代，体育营销渠道稀缺

不仅是体育产品的生产企业，许多非体育行业的大型企业也都纷纷看中体育营销手段的优势，与广大体育用品生产企业共同竞争体育营销渠道。

面对以上挑战，体育品牌营销策略富有特色、品牌宣传突出个性就成为保证企业在激烈的品牌竞争中立于不败之地的重要基础。正如斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容，而361°的成功正是与其富有特色的品牌营销策略密切相关。

2 361°主要品牌营销策略

2.1 建立独特的品牌联想，提升品牌的知名度

品牌营销主要运用产品的特征、名字、包装、分销战略和广告，建立独特的品牌联想，最终维持和提高产品及其品牌的忠诚度。好的产品配以好的品牌名称是所有品牌营销的基础之基础，许多企业也在品牌名称上煞费苦心。有的企业用外国语言为品牌命名，或出于希望更多外国消费者容易记住的目的，或借外国名称适应中国消费者对国外产品的追崇心理。这些做法的一个共同之处都在于希望通过品牌名称寻找到消费者的共同价值，从而获得品牌认同，进而提示品牌知名度。这种策略在品牌营销初期可能是有效的，但是随着消费者品牌认同心理的逐渐成熟，逐渐会淡化洋品牌名称导向的购物选择行为方式，而更加注重产品本身。因此，起一个让全世界都能够理解、认同，并牢牢记住的名字，特别是让品牌的名称能够富有文化内涵，就更容易获得更多不同消费群体的品牌认同。

361°企业品牌命名及宣传策略是一个富有启发的案例。1994年，其自有品牌的运动鞋曾名为“别克”，但后来由于美国通用公司的干涉，2004年公司被迫改名。但此次改名，公司高层考虑到阿拉伯数字是世界上每一个民族共同的语言，通俗易懂，容易被人记住。此外，重新开始新一时期的企业品牌经营的现实也给了公司高层命名的灵感。360°象征圆满，多1度意味着重新开始，于是这个361°成为公司品牌经营的新名称。这一略显古怪的名称在市场上一亮相，在众多品牌中一下吸引了人们的注意力，引发了消费者主动想了解这个品牌的愿望。

在品牌传播中，起到根本作用的不是沟通的形式而是沟通的内容，是品牌和消费者进行的心与心的对话。好奇不是一种长久的吸引力，也不必然产生购买力，只有通过一定的营销手段和良好的产品基础，才能将大众对361°这个名字的好奇转化为一种品牌认同。2009年，361°成为2010广州亚运会高级合作伙伴后，同样是出于寻求与国内外消费者共同价值的目的，公司进一步丰富了品牌名称的内涵。公司品牌营销团队考虑，作为中国体育用品行业的一线品牌，应该以一种与亚洲人乃至全世界的人去沟通的品牌态度来开展品牌营销，从而推出了“亚洲，多一度热爱”的新品牌口号，并且将“多一度热爱”的理念贯穿于企业生产服务理念的品牌宣传中，从企业文化传播角度获得更多消费大众的认同感，品牌知名度大大提升。

2.2 采取“草根营销”策略，提升品牌亲和力

草根营销，是民众化的营销宣传方式。从运动产品的市场需求来看，专业运动员因实际竞技需要而产生的市场空间十分有限，一般大众因追求穿着舒适性而形成的运动产品市场需求则有很大的潜力，“草根营销”策略由此应运而生。通过这类营销手段可将更多的大众吸引到体育运动中，可以有效拉近与消费者的距离，提高企业及产品的好感和认同，进而创造出更广泛的消费需求。企业通过“草根营销”手段，与公众建立起一种相互理解和相互依存关系，从而树立起企业亲民的社会形象，最终为企业发展创造最佳的外部环境。作为塑造企业品牌形象的一门艺术，公共关系在企业市场营销战略组合中发挥出越来越重要的作用。

当今，在各大企业在主流媒体激烈争夺各种热门赛事的赞助权、冠名权和广告时段，一窝蜂赞助冠军队时，361°则选择赞助了许多“偏门”体育赛事，如中央电视台体育频道筹备“娱乐篮球全国大赛”、中国乒乓球超级联赛、中国大学生篮球超级联赛(CUBS)、厦门国际马拉松赛、金门国际马拉松赛，以及郑开国际马拉松赛(郑州到开封)等一系列赛事。仔细分析，不难发现，这些体育赛事有个共同特点：群众参与度较高。特别是“娱乐篮球全国大赛”，赞助的主体对象不再是竞技体育项目和专业运动员，而是广大的球迷和热心观众。整个大赛突出了体育娱乐化的理念，并针对15～24岁的年轻人，开发出了娱乐篮球的相关产品。在全国20个城市的赛场举行600多场包括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”等15项擂台赛的公开比赛。整个赛事历时半年多，全国12家电视台参与，CCTV5全程播放，在篮球爱好者中形成了强大的影响力，直接带动了产品销售。2006年，361°春秋季新品订货会销售呈现井喷态势，3个月内实现了全年2/3的销售额。

草根营销策略还用在体育赞助形式之外的营销手段中，如2006年年底，361°在北京、上海、广州等11个大中城市开展的“361°成年礼”活动。这个营销活动没有采取以往单纯的礼物派送的促销方式，而是融入了企业的公益与关怀情怀，并通过引入目标消费群的共同参与而完成整个营销活动。主办方向参加成年礼的青少年发出了特别的礼物祝贺他们成为一个成年人，并且发出“做件公益事，得份成年礼”的倡议。361°礼品派送的同时向青少年自然而然地传输了一种作为成年人应具有承担社会责任的道德理念。这种营销策略与农夫山泉的“一分钱工程”—— “农夫山泉阳光工程”和“农夫山泉申奥工程”的营销活动具有异曲同工的效果。

2.3 借助网络互动优势，采取体验式营销策略培育消费者的品牌偏好

体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费者，发现和引导体育项目参与者和体育观众的兴趣，并为他们开发出相应的产品或服务，也可培育品牌的认同感甚至是品牌偏好，从而提升品牌价值。在当今各大品牌激烈争夺目标消费群的条件下，引导消费者的兴趣、创作消费需求比简单发现和迎合消费者兴趣更具主动性。如果企业能够创造出各种各样吸引消费者去消费的体验，就能取得品牌营销的主导权，这种营销策略可称为“体验式营销”。

体验式营销概念源于2001年伯恩德·H·施密特博士的《体验式营销》一书。施密特博士认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。消费者在消费实实在在的商品过程中，还追求一种精神上的体验，如果这种体验得到满足，并留下美好印象，消费者就愿意为这种美好的“感觉”支付更多的费用。如果企业在营销过程中能够以满足顾客的体育娱乐体验为体育营销重点，就能够吸引更多的顾客，实现营销目标。正如美国营销大师菲利浦·科特勒认为，“今天能取得胜利的公司,必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并能感到愉悦的公司。”

例如，361°于2006年开始联合腾讯网，以网络游戏的互动方式开展体验式营销。当人们打开电脑玩斗地主游戏，突然发现自己的身份竟变成了“361°商人”；当看到其他玩家的虚拟形象一身帅气的361°运动服打扮，又会忍不住到“商场”挑选361°品牌的体育用品装备。这种“虚拟化”的环境中，品牌消费理念逐渐培养起来，再加上现实生活中遍布重要销售地点的361°零售门店，消费者的消费需求随之被开发出来，并形成现实的购买力。

与传统的体育营销方式相比，体验式营销者除了继续关注消费者的产品偏好以外，还要认真研究消费者的情感需求和情感反应模式。体验式营销人员的身份从简单的产品或服务的推销员，转变为体育情感的缔造者和引领者。营销者与消费者之间的关系由单向的交易关系转变为双向的互动关系。营销方式由培养消费者的消费习惯到不断发现与消费者共同的价值观来锁定固定的消费群体，与消费者建立起长期、稳定的关系。这种营销策略可以淡化产品竞争中的价格因素影响，以情感依赖而非价格战来提高消费者对品牌的忠诚度。

3 361°品牌营销策略的启示

(1)在现代消费者的价值观趋于多样化的时代，寻找人们共同价值是消费者认同企业品牌的基础。品牌传播的目的就是要构建品牌与消费者的某种连结，进行品牌宣传时，要处理好突出品牌个性与目标消费群价值观多样化的矛盾，努力寻找品牌价值观与目标消费群价值观的一致性，只有消费者接受了企业的价值观，才能从根本上接受企业的品牌，最终形成稳定的客户群。

(2)企业与消费者在共同参与品牌营销的过程中形成心理上真正的认同，是强化消费者对品牌的忠诚度的重要手段。

(3)把体育文化融入到品牌文化中，是品牌对消费者具有持久吸引力的关键因素。

[1] 中国鞋网361度雄心勃勃的体育营销策略http://www.cnxz.cn/dealer/story/200907/20/3439.html.

[2] 刘卉. 体育营销中的公共关系策略[J]. 西南民族大学学报(人文社科版),2004,(5):45～48.

[3] 熊智斌,陈新平.体育营销手段创新策略简析—— 以361度为例[J].现代商业,2010,(9):114.

[4] 袁方.占据优势资源,把握发展机遇——361°的媒介策略[J].广告人,2007,(7):27.

[5] 张雅俊,邓文才.体验经济的概念拓展对体育营销的启示[J].北京体育大学学报,2004,(8):1023～1024.

F715

A

1005-5800(2010)11(c)-010-02