辽宁乡村旅游发展的SWOT分析及对策研究

辽宁石油化工大学经济管理学院 于丹 于秀芝

辽宁乡村旅游发展的SWOT分析及对策研究

辽宁石油化工大学经济管理学院 于丹 于秀芝

辽宁乡村旅游资源丰富，在辽宁省各级旅游管理、农业主管部门支持下，辽宁乡村旅游迅速发展起来。由于发展时间短，总体上还处在起步阶段，一些影响其发展的问题逐渐显现出来。本文针对辽宁乡村旅游在发展中存在的问题行了分析，并提出了相应的对策。关键词：乡村旅游 现状 问题 对策

城市化进程导致人类的潜意识里，对回归自然、亲近乡土的渴望不断增强，这是乡村旅游得以发展的宏观背景。乡村旅游在国外已有30多年的历史，开展得比较成功的是一些欧美发达国家。在国内，真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代，它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生，但由于起步较晚，目前尚处于初期阶段。

辽宁是我国的工业大省，也是农业大省，有着丰富的乡村旅游资源。随着全省城市化水平的提高，城市居民可支配的个人收入增加，节假日增多，因而提升了城市居民旅游的能力。作为一种旅游资源，乡村旅游可以创造良好的经济效益和社会效益，特别是对于经济发展水平相对落后的地区，发展乡村旅游可以改变传统经济的产业结构，带动餐饮、住宿、购物、交通等第三产业的发展。近几年，辽宁省出现了一大批乡村旅游地和乡村旅游景区，并且形成了一批精品项目。但是，在发展乡村旅游的同时，由于缺少规划、盲目发展等原因，所产生的问题也日益显现出来，这将影响辽宁乡村旅游的可持续发展。如何把丰富的乡村旅游资源进行深层次的挖掘，为乡村旅游发展寻找可行路径，是目前亟需解决的课题。

1 辽宁省乡村旅游发展的SWOT分析

1.1 优势分析

(1)资源优势。辽宁省旅游资源丰富，农村景观类型多样，农耕文化久远，拥有发展乡村旅游的优越条件。从旅游项目和活动类型看，乡村旅游呈三种发展模式：一是“农家乐”旅游模式，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，开发集餐饮、住宿等于一体的旅游，满足客人的需要，成本较低，而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，因此受到很多城市消费者的热烈欢迎。如沈阳市农家乐最为集中的苏家屯区马耳山旅游区，招徕周边沈阳、抚顺、本溪等地游客，旺季日均接待游客可达千余人次以上。二是农园观光采摘式，利用农村的果园、菜园、花圃等资源开发的观光采摘旅游，如丹东宽甸的大桃园，就是利用村里的万亩果园，春季赏花观光，秋季采摘瓜果。三是农业科技旅游模式，依托农业科技活动开展的现代农业园区、农业科技示范园、生态养殖场等开发的旅游，越来越受到人们的喜爱，如大连石河现代农业园区，本溪市虹鳟鱼良种场。

(2)独特的民俗民风。辽宁既是边境省份，又是沿海省份，地处山海关外，有悠久的契丹文化和满清文化，多姿多彩的关东风情，丰富的民间掌故传说，成为发展旅游业不可多得的资源宝藏，完全可以打造出国内外民俗味农村旅游品牌。

(3)区位优势。辽宁的大多数乡村旅游地分布在距主要城市100km范围内，非常适合省内短期游、近地游。辽宁还拥有四通八达的网络公路和稠密的铁路网络，“十一五”期间，农村客运得到快速发展，农村客运网络的通达深度和覆盖范围得到拓展，方便游客出行，为促进乡村旅游发展提供了保障，目前开发的乡村旅游项目大多数都有便捷的交通条件，随着私家车数量的增多，乡村自驾游迅速发展起来，给景区带来大量的强消费能力的客源。

(4)政策优势。2007年，辽宁省政府办公厅下发了辽宁省旅游局《关于实施农业旅游丰收计划服务社会主义新农村建没的意见》，全面启动了农业旅游丰收计划“百千万工程”。辽宁省各地通过政策导向，把发展乡村旅游作为重要工作来抓，乡村旅游成为辽宁旅游的新亮点。

1.2 劣势分析

(1)旅游产品形式单一，缺乏特色。辽宁乡村旅游方式多为游览观光型旅游，如观光瓜果园、森林公园、垂钓园、花卉园。内容单一、整个观光过程缺乏知识性、趣味性、参与性和娱乐性，旅游从业人员没有意识到当地的民俗、文化内涵开发是有效竞争的一种手段，无法满足游客多层次、多样化的需求。旅游产品主要以“农家乐”的形式体现，其提供的服务几乎相同，即吃农家饭、住农家院、干农家活、产品形式无差异化，缺乏特色。

(2)管理机构不健全，缺乏科学的管理方法。乡村旅游项目大都是在一些村镇和农户的基础上发展起来的，这些农村的村镇领导便是这些旅游项目的经营者和管理者。大多数人不具备相应的市场竞争意识和经营管理能力，当地政府也没有—个健全的管理机构对乡村旅游发展进行统一的协调与管理，重复建设、低层次开发，利益方面多头管理，问题方面互相推脱。从事乡村旅游服务的专业人才匮乏，大多数从业者为当地的村民，文化素质不高，不具备相应的旅游服务意识和服务技术，对其进行的旅游培训工作不到位。

(3)基础设施不完善，环境卫生条件差。辽宁省乡村旅游一般都是在原有农业基础上稍加改动就开始接待游客，由于乡村经济发展水平相对较低，除吃、住方面生活旅游服务设施相对较完善，其他方面服务设施落后，许多景区没有相关的配套的设施设备，适应不了游客的需要，从而影响游客体验质量。卫生状况不好，客房卫生条件很差，其中厕所的卫生条件与预期标准相差甚远。当游客领略农村的山水风光、自然清新的空气和漫山开放的桃花而感到新奇时，可一迈进厕所，所有对农村的好感立刻荡然无存。

1.3 机会分析

(1)我国发展乡村游的大背景。2007年国家旅游局为充分发挥旅游业促进“三农”的积极作用、大力发展乡村旅游，先后推出了“中国乡村旅游年”和“中国和谐城乡游”系列活动。创建的“全国农业旅游示范点”300多家，遍布31个省区市，覆盖了农业的各种业态。为促进乡村旅游的健康发展，国家旅游局还制定了《关于促进农村旅游发展的指导意见》，开展了乡村旅游“百千万工程”，今年，国家旅游局将旅游主题确定为“2010年中国乡村游”。中国的乡村旅游呈现蓬勃发展的良好态势，对于辽宁发展乡村旅游，可谓是千载难逢的好机遇。

(2)符合当今旅游者的需求。随着我国城市化步伐加快，都市人工作压力、精神压力日趋增大，通过各种休闲方式减压的需求持续高涨。国家公共假日的调整，使省内乡村旅游受到大众休闲娱乐的青睐，那些远离城市喧嚣、贴近自然的乡村旅游越来越多的市民所接受。

1.4 威胁分析

(1)竞争者日益增多。近几年，各省乡村旅游宣传力度不断加强，如江西省重点塑造“中国最美乡村游”，还提出“旅游业收入388亿元”的目标。一些知名的旅游地吸引众多的各省游客。辽宁乡村旅游的生存和发展受到竞争者的威胁。

(2)盲目城镇化。国家旅游局规划发展与财务司蔡家成博士说：“发展乡村旅游一定要避免乡村‘城镇化’。”所谓“城镇化”，是指乡村地区在旅游开发中对“城市文化”的刻意模仿，使农村原有的乡村意象大大减弱甚至完全丧失。城镇化所带来的负面效应正在威胁乡村旅游的核心生命力—— 乡村独有的文化资源。乡村在开展硬件设施建设时，即为城市娱乐、健身中心的复制品或外迁，满街都是卡拉OK厅，丢弃了农村原有的风貌和当地丰富的民族特色。

2 辽宁乡村旅游的战略对策

2.1 挖掘文化内涵，开发特色产品

特色是旅游产品对旅游者产生吸引力的所在，也是旅游开发的灵魂。开发辽宁省乡村旅游不仅要突出自然景观的优势，更要突出乡村的传统文化和地方特色优势，增强乡村旅游产品的差异性。在产品的设计上，依据特色资源，尽可能弘扬出当地风俗、文化意境、历史渊源，满足游客对跨文化差异的了解、感受和体验，使旅游项目和旅游线路成为品牌。

2.2 政府主导，科学规划和管理

为促进辽宁省乡村旅游更快、更健康地发展，既需要政府的积极引导扶植和农民群众的主动参与投入。首先，乡村旅游区政府职能部门要把乡村旅游管理纳入政府的行政管理职能，并形成一套行之有效的管理和服务机制。其次，乡村旅游区政府职能部门要做好整体规划，要从全局高度出发，切实做到合理布局、统筹规划。

2.3 加强管理，培养专业性人才

对进行乡村旅游经营和服务的农民进行规范性培训，使其尽快熟悉管理和提高服务业务水平。吸引高层次旅游管理人才，以提高乡村整体的管理水平。

2.4 加强旅游基础设施的建设和改造

要在政府部门规划的统一指导下加大道路、通讯、水电等基础设施改建的力度，重点进行旅游景区客房、厨房、厕所的改造，使更多的旅游者体验到新农村旅游的建设和发展。

总之，发展乡村旅游品牌是一个复杂的系统工程，不仅要做大量的硬件方面的细致工作，还要采取科学管理方法和多种促销方式，提高其知名度，不断完善和解决存在的问题，让辽宁的乡村旅游沿着健康的轨道发展。

[1] 张眷琳.我国乡村旅游的SWOT分析及发展对策[J].商业时代,2008,(19).

[2] 范秋梅.辽宁乡村旅游发展问题研究[J].商业时代,2007,(8).

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[4] 夏学英,王慧.新农村建设中辽宁乡村旅游发展对策研究[J].商业研究,2007,(3).

[5] 吴必虎.中国城市周边乡村旅游地空间结构[J].地理科学,2004,(6).

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1005-5800(2010)11(b)-194-02