游客的餐饮价格敏感性和购后行为研究①—— 以北京农家乐旅游为例

首都师范大学资源环境与旅游学院 资源环境与地理信息系统北京重点实验室 文谨 宫辉力

游客的餐饮价格敏感性和购后行为研究①
—— 以北京农家乐旅游为例

首都师范大学资源环境与旅游学院 资源环境与地理信息系统北京重点实验室 文谨 宫辉力

价格是营销中的重要问题，本文以北京农家乐旅游的餐饮为例，了解不同游客对餐饮价格的感知度和购后行为。结果表明，游客的人口特征影响其价格敏感性和购后行为；生活经历没有影响价格敏感性和购后行为；购买经验对价格敏感性无影响，对购后行为有影响。研究结果对农家乐旅游经营者和有关机构确定目标市场和制定营销策略都有参考意义。

农家乐旅游 餐饮 价格敏感性 购后行为

2009年上半年，北京市乡村旅游接待人数达1196万人次，同比增长9.3%；经营收入达7.8亿元，同比增长18%，呈现出速度、规模与效益协调发展的大好局面(岳明乐，2009)。

餐饮服务是乡村旅游的重要组成部分，如果经营得当，餐饮会成为乡村旅游中最赚钱的项目(赵炜等，2007)。吃农家饭排在北京市民郊区旅游第一位的目的(王兵等，2006)。北京延庆县的柳沟村，因为开发了豆腐宴，2007年接待游客42万人次，民俗旅游收入1500万元，户均20多万元(刘浦泉，2008)。

价格是影响顾客对质量预期的重要因素，合理的定价有利于经营者盈利，也有利于细分市场的促销。另外，消费者购买产品、消费产品后才认识到自己消费问题的解决程度，并采取一系列的行为，研究消费者购后行为对企业了解消费者是否满意和改进产品或服务都有重要意义。对农家乐旅游经营者来说，要实现产品升级，提供不同的农家乐旅游产品，了解游客对餐饮产品的价格敏感性和购后行为，对于产品开发和定价都有重要意义。

1 相关研究综述

消费者对某种产品的购买行为，首先要受到产品价格的影响。高价格的产品表明了消费其产品的人群的购买力，确定产品价格必须了解价格所起的象征性作用(德尔 I.霍金斯等，2007)。价格敏感性测量是强有力的工具，能够揭示价格和顾客感知到的价值的质量之间的联系，国外不少学者用此来研究服务业的价格问题(Carola Raab等，2009)。

在购买行为过程中，顾客会对商品的客观价格在头脑中根据各自的经验或标准进行相应的评判(王生辉，2006)，在企业的市场营销过程中，经常以年龄、性别、收入等人口统计变量来细分市场和制定相应的战略与策略，这些变量与个人需求息息相关，是企业经营者不能忽略的因素(叶敏等，2008)。

消费者的购买经验会影响其消费行为，很多研究者用购买次数来衡量购买经验(高海霞，2009)。

目前没有见到有关游客在农家乐旅游中价格敏感性方面的研究文章，也没有讨论游客价格敏感性及其购买后行为关系的研究文章，因此，本文希望在这方面进行初步的研究。

2 研究方法与过程

在对已有文献的总结基础上，研究者提出以下假设，游客的人口特征、购买经验和生活经历不同，其餐饮价格敏感性和购买后行为不同。

游客的购买经验以其今年到北京郊区的乡村旅游旅游次数和到调查所在地的乡村旅游旅游次数来衡量，游客的生活经历主要了解其有无农村生活经历。

考虑到不同地区的农家乐餐饮条件和特色差距大，在农家乐开展比较好的郊县，研究者选择了不同郊县的三个村镇发放调查问卷，点一的特色餐饮比较有名，所在的村镇统一了农家乐的接待价格，游客对当地的评价是物美价廉；点二也是北京郊区有名的特色餐饮地，吸引了很多游客；点三位于郊区比较著名的风景区旁边。

在点一回收有效问卷123份，在点二回收有效问卷203份，在点三回收有效问卷80份，在问卷调查的同时，针对一些典型的被调查者，研究者还进行了深度访谈，以获取更深入的资料。

3 调查结果与分析

3.1 游客的餐饮花费分析

点一的游客的餐饮平均花费每人次为22.0元，点二为36.2元，点三为43.6元，方差分析的p值为0.00，表明三组游客的平均餐饮花费有显著差异。不同点游客的性别、受教育程度和收入都没有影响他们的餐饮花费。

影响点一游客餐饮花费的因素有年龄和生活经历，26～35岁组和46～60岁组游客的餐饮花费高于其他组，方差分析结果为0.014。没有农村生活经历游客的餐饮花费高于对比组， t检验的结果为0.024。影响点二的因素只有年龄，26～35岁组和46～60岁组游客的餐饮花费高于其他组，方差分析结果为0.032。影响点三的因素只有生活经历，没有农村生活经历游客的餐饮花费高于对比组，t检验结果为0.043。

3.2 游客的价格敏感性分析

(1)游客对便宜价格的敏感性分析

问卷中询问游客，就这次的餐饮花费而言，如何定价他们会认为价格太便宜，从而对餐饮条件产生怀疑。结果表明，如果点一餐饮价格每人次为12.8元、点二为17.7元、点三为17.5元时，游客会对餐饮条件产生怀疑。不同点游客的性别、年龄、受教育程度、收入、购买经验及生活经历都没有影响他们的便宜价格敏感性。

(2)游客对质量保证价格的敏感性分析

关于如何定价游客会认为质量有保证而且也不贵时，点一游客回答的平均价格为每人次24.4元，点二为32.7元，点三为39.2元。

点一游客的人口特征没有影响。点二游客的收入和年龄有影响，年龄越大，游客认为的质量保证价格越高，方差分析的p值为0.017；收入的方差分析p值为0.006，总的来说，收入越高，游客认为的质量保证价格越高，但是1000元以下组认为的质量保证价格高于1000～2000元组。

点三游客的收入和年龄有影响，年龄越大，游客认为的质量保证价格越高，方差分析的p值为0.013；收入的方差分析p值为0.005，收入越高，游客认为的质量保证价格越高，但是1000元以下组认为的质量保证价格高于1000～2000元组。结合访谈，研究者发现，收入在1000元以下的多数是学生，他们对食品安全和食品质量比较关注，更愿意支付比较高的价格来获得食品质量的保证。生活经历和购买经验没有影响。

(3)游客对较贵价格的敏感性分析

在回答如何定价，游客认为餐饮价格虽然比较贵，但是值得消费时，点一游客回答的平均价格是每人次50.6元，点二为54.8元，点三为80.1元。

点一和点三游客的人口特征没有影响。对点二的游客来说，收入越高，他们可以接受的较贵价格也越高，单因素方差分析的组间显著性为0.012，表明不同收入的游客在这个问题的价格敏感性上存在显著差异。是否有农村生活经历和购买经验没有影响。

(4)游客对太贵价格的敏感性分析

在回答如何定价，游客认为餐饮价格太贵而不值得消费时，点一游客回答的平均价格为每人次61.5元，点二为82.8元，点三为93.4元。

点一游客的人口特征没有影响。点二游客的性别有影响，男性认为太贵而不能接受的平均价格为91.9元，女性仅为74.3元，t检验结果为0.032，男性认定的价格显著高于女性。点三游客的收入越高，他们认定的太贵价格也越高，方差分析的组间显著性为0.000。生活经历和购买经验没有影响。

(5)游客对合适价格的敏感性分析

当询问游客他们认为这样的餐饮最合适的价格时，点一游客回答的平均价格为每人次27.7元，接近他们认为质量有保证而且也不贵的价格，点二游客为37.3元，点三游客为59.0元。

点一和点三游客的人口特征没有影响。点二游客的收入有影响，收入越高，游客认为的合适价格越高，但是1000元以下组认为的合适价格高于1000～2000元组。生活经历和购买经验没有影响。

3.3 游客的购买后行为分析

本研究以再访意愿和向别人推荐意愿两个指标来衡量游客的购买后行为。

(1)游客的再访意愿分析

点一游客的人口特征没有影响他们的再访意愿。点二和三游客的收入有影响，方差分析显著性分别为0.000和0.003，都表现为收入越高，再访愿意越高，1000元以下组的再访意愿高于1000～2000元组，深入分析发现，1000元以下组主要是学生，他们对农家乐的兴趣比较浓厚，因此有较强的再访意愿。

两组游客的年龄也影响了再访意愿，61岁以上组的再访意愿明显低于其他组。

生活经历没有影响三组游客的再访意愿。购买经验方面的结果表明，点一和点二游客的当年农家乐旅游次数与其再访意愿有关，双尾检验在0.01水平上的相关系数分别为0.314和0.463，即农家乐旅游次数越多，再访意愿越强。点二游客的调查地农家乐旅游次数也影响了再访意愿，次数越多，再访意愿越强，双尾检验在0.01水平上的相关系数为0.426。点三游客的购买经验和再访意愿的相关系数都没有达到标准。

(2)游客的推荐意愿分析

点二游客的人口特征没有影响他们的推荐意愿。点一游客的年龄、性别影响了推荐意愿。推荐意愿从高到低为26～35岁组、46～60岁组、61岁以上组、36～45岁组和25岁以下组。女性的推荐意愿高于男性。点三游客的年龄、收入影响了推荐意愿，推荐意愿从高到低为26～35岁组、36～45岁组、46～60岁组、61岁以上组和25岁以下组。收入越高，推荐意愿越高。

游客的生活经历对三组游客的推荐意愿没有影响。

点三游客的购买经验和推荐意愿的相关系数没有达到显著标准，点一和点二游客的当年农家乐旅游次数与其推荐意愿有关，双尾检验在0.01水平上的相关系数分别为0.313和0.311，即农家乐旅游次数越多，推荐意愿越强。

4 讨论与结语

4.1 研究结果

本研究以北京乡村旅游游客为对象，研究他们的餐饮价格敏感性和购后行为，得到了一些结论，预先的假设有的得到验证，有的没有得到验证。

(1)游客的人口特征影响了他们的价格敏感性和购后行为。游客的收入对价格敏感性和购后行为影响最大，其次为游客年龄，性别影响性小。

(2)农村生活经历对游客的餐饮价格敏感性和购后行为没有影响，对花费有影响。没有农村生活经历的游客比对照组的游客有更高的餐饮花费，但是对价格敏感性和购后行为无影响。

(3)购买经验对价格敏感性无影响，对购后行为有影响。购买经验越多，推荐意愿和再访意愿越强。

4.2 本研究的意义

(1)从价格敏感性角度研究了农家乐旅游的餐饮价格

目前有关农家乐旅游的研究中，还没有见到从价格敏感性角度进行的探讨，本研究可以说是一个有益的补充。三组游客的人口特征都没有影响他们对便宜价格的敏感性，表明游客对基本餐饮条件看法的一致。访谈中，很多游客也对有些经营者只注重赚钱，不注重餐饮卫生提出了批评。农家乐旅游经营者只有提供符合大众要求的餐饮，才能够满足游客的基本要求。

农家乐所在点不同，餐饮特色不同，管理制度不同，对游客的餐饮价格敏感性有影响。

(2)对乡村旅游的细分市场营销有参考价值

市场竞争越激烈，市场营销越显出重要性，而消费者行为分析是形成市场营销战略的基础，企业最重要的营销决策之一是选择细分市场，而细分市场的需求与市场其它部分的需求有明显差别，市场划分越细，提供的产品越接近该市场的真实需要，就能够更好地满足细分市场消费者的需求，从而实现企业利益。

调查结果表明，年轻的游客更看重餐饮的质量，更愿意支付比较高的价格来获得食品质量的保证，考虑到他们是未来重要的消费者，农家乐经营者不仅要制定合理的价格，还要更加注意餐饮质量。

游客的收入不同，能够接受的餐饮价格也不同，农家乐经营者可以根据自己的实际情况，经营不同档次的餐饮产品，从而在激烈的市场竞争中找到自己的位置。

对当地有关管理机构来说，因为各个村镇的基础不同，吸引游客的资源也不尽相同，有关管理机构可以组织和引导农家乐旅游经营者有目的地根据当地资源做出自己的特色，从而确定适合自己的细分目标市场，制定相应的市场营销策略，实施错位竞争，进一步提升北京农家乐旅游的发展规模和品质。

[1] 岳明乐.北京旅游产业档次提升将拥有国际品牌主题公园.http:// www.china.com.cn,2009-11-02.

[2] 赵炜,何宏,胡敏.民宿型乡村旅游农家菜特色研究[J].产业与科技论坛,2007,(5).

[3] 王兵,罗振鹏,郝四平.对北京郊区乡村旅游发展现状的调查研究[J].旅游学刊,2006,(10).

[4] 刘浦泉.假日,走进北京民俗度假村.[N].人民日报海外版,2008-5-3.

[5] 德尔 I.霍金斯,戴维L.马瑟斯博,罗杰 J.贝斯特.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社,2007.

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[7] 王生辉.消费者行为分析与实务[M].北京:中国人民大学出版社, 2006:246～248.

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F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-180-03

首都师范大学博士启动基金项目(085603377)。