肥料企业多“品牌”：捷径还是畏途？

文/姜文帅

随手打开多家化工行业网站或杂志，发现多家肥料企业目前都同时推出了多个新品牌，其实说“品牌”并不恰当，也只不过就是又起了个“小名”而已，肥料还是某某厂家的肥料，而且好多公司在进行并购或参股。同时，各种质疑声也不断传来：肥企搞这种所谓多“品牌”战略是否是条正确的道路？沿着这条路一直走下去的话，是否能真正满足目前我国农村对肥料的实质需求呢？农民朋友买不买单呢？

其实，随着市场和产品系列的多元化发展。多品牌战略是发展方向，但并不等于说企业在任何条件下都可以实施多品牌战略，更不等于说采用了多品牌战略便一定能保证成功。有意思的是如果我们回顾过去3年的肥料行业品牌的发展不难看出：大型肥料企业在推进品牌多元化的同时并未减少对其旗舰品牌的发展的推动，常规品种肥料是主流，而新品种各性肥料是补充。而反观一些中小型企业，却是在不断地调整其品牌，不断地推出新品种，将这些作为主打品牌，而这些无非是区域表现一般，而在全国来说是昙花一现。更有的在有些地方在全然不知的情况下品牌产品线就已经断了。可见多品牌有其好处，但也应控制。企业的真功夫还是在其传统的旗舰产品上，企业也应在旗舰产品上下真功夫，切莫盲目。从个人了解来看，目前肥料企业在实施所谓的多品牌问题上有以下几个误区：

误区1

关于多 “品牌”战略推出的时机，由于品牌的塑造和重建需要时间而且代价高昂，所以许多企业认为，既然多品牌是必由之路，那么越早实施越好。

到底是不是越早越好呢?笔者以为关键是看企业是否具备了实施多品牌战略的条件，而其中最重要的条件之一便是企业本身是否已经建成了至少一个强势品牌，不论这个强势品牌是一个产品品牌还是一个企业品牌。在主要品牌形成强势之前过早导入多品牌战略的弊端是过早分散了市场和目标客户的注意力及企业的资源，从而使各品牌的发展不仅不能相互支持反而是相互制约，其结果可能是欲速则不达、事倍功半，延缓而不是加速了企业发展品牌的过程。相比较而言，先集中精力建成一个强势品牌而后再顺势拓展则可以是事半功倍，因为强势品牌将为后进品牌提供强有力的支持，从而提高新进品牌成功的几率。

误区2

以为多品牌战略是进入重点市场的唯一的选择。

进入重点市场是许多肥料企业的理想，像东北、河南、山东这些农业大区省等，这本无可厚非，但是不是一定要靠新创“品牌”来进入高端市场则是见仁见智。能否进入重点市场并不断向乡镇级用户延伸的关键是看企业在塑造品牌形象和相应的客户使用过程中的功力足不足，最最直接的表现还是是客户使用这种肥料后真正从心里感受到产品质量和售后服务的质量，而这个过程必然是渐进的而不是突变的。就是同一个厂家肥料，哪怕你就是换个包装，老百姓有时都不买账，何况你又是一个新的“品牌”呢。

误区3

以为用多品牌来替代原先的弱势品牌便可以让企业有一个新开始，而不用去清理原来的历史包袱，这种想法未免过于天真。

所有的品牌都有其发展的周期，回顾起来所有今天的强势品牌都是发端于一个弱小的开始，成功的品牌都是在持之以恒的改进后才有了今天。有些企业的产品可能会因为产品质量问题而名誉扫地，但是企业没有打退堂鼓，更没有换品牌，而是站在农民的角度上，分析为什么会这样，从产品质量上和配方上下大力气整改，广泛争求农民的意见，大面积进行新的示范试验，与农民同呼吸共命运，以求彻底改变农民朋友对其品牌及产品的印象，在经过几年以后，这家企业在本地成为了一枝独秀，因为老百姓认为这才是真正的好企业。相反那些因为某一个品种出了问题，而第二年就又换了个品种，换了个名，农民朋友是最现实的，这个企业即使宣传的再好，价格再实惠，可还是不买你的账。真的可谓是一朝被蛇咬，十年怕井绳。

误区4

认为多品牌是快速提高销售收益的捷径，这个假设是认为多品牌战略可以在维持成本不变或略微提高的基础上通过多品牌运作来覆盖更宽泛的市场，从而获得更高的销售收入。

从理论上说，多个品牌固然比单一品牌可以覆盖更多的细分市场，但是假如据此就认为多品牌的单位运营成本就一定比单一品牌的单位运营成本低，则是犯了简单化的错误。这里往往容易被忽视的便是企业组织由于多品牌运作而导致的复杂度大幅提升的问题，以及由于这个问题而导致的企业运营成本的大幅提高风险。尽管通过在供应链各环节的资源共享、服务共享以及产品平台的共享等措施有可能提供潜在成本节约的空间，但如果对复杂度的管理重视不够，或对多品牌战略对运营体系造成的挑战思想准备不足，那完全有可能是品牌越多企业的盈利能力越差。

所以肥料企业要成功实施多品牌战略，首要条件是要有足以维持持续发展的规模。这个规模不仅仅是收购个小厂或建个分厂而已，更要有生产核心产品的能力。第二个要素是精准的市场定位，这个市场定位不仅仅是指企业的品牌宣传推广，更重要的是农民朋友通过使用产品所获得的收益，无论是肥料本身还是农化服务都要形成真正的差异化以使农民朋友各得其所。但从目前肥企业整体情况来看，其规模和资源都远未达到可以随心所欲地同时支持多个品牌的地步。所以建议尚未进入多品牌时代的肥料企业，先“深挖”目前的市场，“广积”旗下主品牌的资源，“缓称”多品牌之“王”。