树立大旅游观 发展陕西旅游市场①

陕西科技大学管理学院 郝欣

树立大旅游观 发展陕西旅游市场①

陕西科技大学管理学院 郝欣

陕西作为旅游大省，在面临西部大开发的契机时，也正承受着前所未有的竞争压力。本文从大旅游观念的角度准确、客观地对陕西旅游市场发展的现状进行分析，全面指出陕西旅游业发展的问题，制定出相应的对策。

陕西旅游 大旅游观 发展策略

陕西是全国旅游大省，在西部大开发战略中，旅游业已被列为支柱产业之一，2010年将接待境内外游客1.34亿人次，比上年增长16%，旅游总收入933亿元人民币，比上年增长21.5%。但在中西部13个省市中，陕西的旅游收入只排在第七位；海外游客在陕平均停留时间仅为2.9天，旅游购物品收入仅为678万美元。可见，近年来陕西旅游虽取得了很大的发展，但仍有诸多不足。

1 “大旅游”观念

“大旅游”观是指旅游的大资源、大市场、大产业带、大产业链等方面的产业整合和空间整合，是一种符合现代旅游需求结构变化和产品类型发展趋势的全新观念，注重旅游需求的复杂和个性化，对市场更细分化，针对性更强。它把凡是能吸引游客的一切因素均看作是吸引物，对象(游客) 的范围、类型、产品种类、数量都较为广泛和丰富，它涉及的社会面更宽，许多部门和行业都可参与经营或是提供支持，同时重视旅游业的持续发展，以为游客提供全面的服务为重点。

2 陕西旅游市场现状分析

2.1 陕西发展旅游的优势和机遇

陕西在全国旅游市场中具有非常重要的地位。历史上先后有13个朝代在陕西建都，长达1191年，其文物无论从数量上还是价值上，在全国均属首位。陕西地处我国中部，是连接我国东部、中部地区和西北、西南地区的重要桥梁，已形成以省会西安为中心，关中地区为主体，陕南、陕北为两翼的东线、西线、南线、北线和市内五条主要旅游线路。目前全省范围内规模较大的旅游景区有260多处，国家5A级旅游景区3个，4A级旅游景区18个；国家级和省级风景名胜区30余处；国家级和省级森林公园70处；国家级和省级水利风景区14座；另外，还有国家级地质公园3处，其中，“世界第八大奇迹”秦始皇兵马俑坑在国内外享有很高的知名度；明代古城墙是迄今世界保存上最完整、规模最宏大的古城墙；法门寺皇家寺庙内珍藏着世界唯一的佛祖释迦牟尼真身舍利；陕西历史博物馆也是我国目前规模最大、藏品最多、设施最先进的省级博物馆。陕西省除了正在实施的“一六八”旅游规划项目外，还对秦始皇陵遗址公园、法门寺文化景区、曲江大唐不夜城、华山旅游景区、汉文化旅游线路、秦岭生态旅游区、韩城古城旅游景区、陕北红色旅游、温泉休闲旅游和旅游环境工程建设等10个项目进行了重点建设，提出了“人文陕西，山水秦岭”的品牌主题。另外，陕西的社会资源比较充裕。例如，陕西是全国高校最多的省份之一，拥有丰富的旅游教育和人力资源优势，为旅游发展提供了人力资源保障。同时，陕西省委、省政府实施了一系列建设西部强省的政策，也对陕西旅游市场的发展提供了有力的支持，转变原来追求数量和速度的粗放型发展思路，提出了在保护资源的同时注重数量、质量和效益协同发展；认识到要做大旅游市场，必须依靠文物基础，以金融为支撑，以会展方式为扩展，大力发展文化产业；要改变文物资源的一般利用，转向深入挖掘历史人文内涵，同时与自然生态和休闲度假相融合；意识到不能仅依靠政府投入，要以社会资金为主体，将市场机制纳入旅游业的发展。

2.2 陕西发展旅游的劣势和威胁

陕西各市地区之间旅游业发展不平衡，外地人到陕西旅游主要集中于西安，游客从西安向西，大多也仅到法门寺。而陕南、陕北和关中东西两线尚未与西安形成有效的互补，很多知名度高的景点分布较散，相互路程又远，使得游客在行程中用时太长，游览时间反而较少。有些新旅游景点仍停留在半开发状态，景点的开发和规划落后于市场需要。旅游产品类型单一，趋同化现象较为明显，还停留在以静态文物观光型为主，伴有少量自然观光型产品的较低层次，服务质量没有得到根本和有效的改善，市场观念和竞争意识较为薄弱，最终导致游客的体验不深，停留时间短，美誉度和重游率较低，经济效益较差。有些景点管理水平低，缺乏统一的管理和规划，存在少数强行兜售、强买、强卖的现象，一些从业人员缺乏应有的职业素养和服务意识。同时，陕西有些文物古迹和宗教旅游资源与周边省区相似，客源又相近，区域竞争激烈。虽然近几年陕西省政府增加了旅游发展的投入，也取得了一定的成效，但仍然远低于其他旅游强省，最终造成旅游产品的设计和创意水平不足，市场开拓能力不高，市场管理不规范，各类宣传资源也没有形成合力，知名度和美誉度较低，经济效益较差。

3 陕西旅游市场发展的思路及策略

3.1 树立“大旅游”的市场观念

要在全省开展大旅游观宣传，全面开放市场，支持和鼓励省内和跨省区开展旅游联合协作，实现资源共赢。同时，通过联合、兼并、收购、股份制等形式实施集团化战略，利用大型旅游企业集团的现代管理制度，提高市场竞争力。进一步完善旅游投融资机制，可以鼓励大型非公有制企业参与到旅游资源的开发和项目建设中来。另外，完善旅游公共服务体系，如旅游景区信息咨询、道路和设施标志、应急和救助、游客权益保护等服务，通过创建“优秀旅游城市”、“旅游强市”、“国家级景区”等项目全面发展公共服务体系，对一些没有文化内涵的人造景观要坚决进行取缔，对乱收费、乱拉客、乱宰客等现象要有力地进行查处。

3.2 优化产品结构，丰富品牌内涵

陕西旅游必须针对市场定位，大力打造特色品牌。例如关中的古色旅游和陕北的红色旅游已经吸引了不少国内外游客，而陕南的绿色旅游品牌相对知名度还较低。所以，陕南地区应当利用秦岭的气候、动植物和地质、水利、人文及生态等优势资源，加强绿色旅游产品的发展，逐步完善度假、生态、探险、科考等多元化的旅游产品结构，打造出集休闲度假、自然生态和民俗风情于一体的休闲旅游品牌。应做到吃、住、行、游、购、娱等各相关要素的协调发展，深挖景区文化内涵，把历史典故和人文轶事编成特色演艺节目，让游客能够参与其中，得到更多的旅游体验。

3.3 利用整合营销塑造推广陕西旅游形象

陕西的旅游资源主要停留在物化上，应从物化提升至文化，将旅游产品和广播、影视、演艺相结合，实施整合营销传播手段，除了利用交易会、推广会和媒体传播等传统促销方式，还可以通过商务旅游、会议旅游、高科技农业旅游、修学旅游、名剧、名人效益等方式，精心策划具有影响力的促销活动。出台陕西旅游宣传口号和形象标识，并利用旅游形象推广、媒体广告等现代传媒手段扩大陕西旅游市场知名度和影响力。

3.4 完善大旅游发展的市场管理机制

进一步制定旅游的法规、制度和标准体系，充分调动社会各界的积极性，对旅游精品项目的扶持要依靠财政和交通等部门；对资源的保护与开发利用要协调林业、建设和宗教、文化、文物等部门；和谐的旅游环境要有公安、工商和物价、卫生等部门的支持，宣传促销活动要借力文化、广电和商务等部门。同时应注重人文旅游资源的利用和开发，重视旅游资源的永续利用和持续发展。

3.5 树立良好的城市形象

应把精神文明建设工程与旅游形象建设相结合，提高城市社会管理的效率与水平。例如在城市规划与设计上要明确提出旅游功能的要求，在建筑设计、立面设计上应与环境相协调，道面铺装、标识系统等应向艺术化与规范化方向发展。提倡文明热情周到、童叟无欺的优质服务，提高市民的文明素养，树立良好的城市形象。

综上所述，陕西旅游市场应当正确的认识自身的优劣势，从大旅游观念出发，通过科学的营销策划和推广，创建特色旅游品牌，树立更高层次的旅游形象，打造高质量的服务，以稳定省内市场，抓住国内市场，开拓国际市场，实现陕西旅游又快又好地发展。

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F590

A

1005-5800(2010)11(b)-174-02

陕西科技大学人文社会科学基金(ZX09-51)资助。